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观察 | 五粮液汽车销量连年下滑，37亿元投资恐打水漂，残局咋收拾？
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观察 | 五粮液汽车销量连年下滑，37亿元投资恐打水漂，残局咋收拾？

观察 | 五粮液汽车销量连年下滑，37亿元投资恐打水漂，残局咋收拾？ 斗酒
2021-04-17
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导读：【岛读】近期，雷军造车和大疆车载品牌的创立，好像都表明了行业巨头纷纷跨界造车的趋势。不过，早在三年之前，五粮


【岛读】近期，雷军造车和大疆车载品牌的创立，好像都表明了行业巨头纷纷跨界造车的趋势。不过，早在三年之前，五粮液就已经这么干了。


01

谋划十余载，月销六百台
不同于董明珠和雷军，五粮液造车可谓图谋许久。2003年，原为五粮液生产配套模具的全资子公司“普什”开始为长安汽车和日本某车企生产汽车模具，两年后，普什在重庆再投资3亿元生产汽车机械模具及发动机零部件。

作为五粮液集团进军汽车市场的重要棋子，普什集团并未不满足于充当模具供应商。先是在2006年投资汽车发动机，购入华晨旗下新华内燃机集团46.5%的股份，又在2009年与华晨合资成立华晨绵阳，获得整车生产资质。

好景不长，2011年，新董事长唐桥接棒王国春后，将亏损多年的新华内燃挂牌转让，五粮液自此告别汽车发动机，造车业务也暂时告一段落。但新人新政，2017年李曙光走马上任五粮液集团董事长后，五粮液宣布斥资24.94亿购买奇瑞旗下凯翼汽车51%的股份，并豪掷37亿打造凯翼宜宾智慧工厂。

被五粮液收入囊中的凯翼，从诞生起就一直未能打开市场。2014年成立初期，奇瑞把凯翼包装为互联网思维下的“众包造车”，一度引发极大关注。但2015年实际销量仅2.4万辆，2016年3.7万辆，2017年4.1万辆，与预期相去甚远。

白酒龙头企业的加持下，凯翼年销量不升反降，2018年跌至2.4万辆，2019年2.7万辆。2020年中旬，凯翼发布五粮液入主后的首款新车炫界，该车与奇瑞瑞虎5X极其相似。有测评直接指出，炫界与瑞虎5X的车身比例、腰线、前后悬长度等几乎完全相同，动力系统、车内配置也十分接近。

迎来新车型的凯翼，2020年总销量为3.3万辆，同比增加5000辆。其中炫界销量21779辆，其它几款车型均有所下滑。步入2021年，炫界月销量已于1月降至1060辆，2月再度降至634辆。


市场给出的答案最真实——并未得到消费者认可
4月15日，有记者找到凯翼汽车在京津冀和长三角的店家，询问可不可以买凯翼X3。

工作人员表示，“我们卖的不是凯翼，而是吉利，凯翼很长时间没人买了。”

凯翼销量真的不怎么行，2015年就卖了2.4万辆，2016年3.7万辆，2017年4.1万辆。

五粮液入驻后，2018年又降了，只卖了2.4万辆，2019年2.7万辆。

目前凯翼的产品炫界今年2月只卖了634辆。

不过，凯翼似乎不服输啊，现在还在规划新的产品。不过，有业内人士表示，凯翼除了有价格优势之外，品牌知名度、研发和营销的改善都不大。

尽管首款车月销量已沦落至百辆级，凯翼仍在谋划新产品。不久前，凯翼轩度申报图被曝光，资料显示，轩度将搭载一台1498ml排量的发动机，最大功率为115kW，有业内人士向AI财经社指出，考虑到凯翼汽车现有的车型配置和参数表现，这款发动机预计就是凯翼X3的1.5T。

“若情况属实，新品恐难以在产品力上实现突破”，该人士指出，“凯翼除了有低端的价格优势以外，品牌、设计、研发、营销等方面没有太大改善。”


02

“醉翁”之意不在酒
作为与茅台同坐沪深两市的A股酒企，五粮液曾冠绝一时，实属酒中翘楚。2001年，其营收就高达47.42亿元，几乎是同时期茅台的三倍（茅台：16.18亿元）。彼时，尽管白酒双雄在名气上各领风骚，但业绩上五粮液明显更胜一筹。

冠军战袍加身的那几年，五粮液日渐“膨胀”，几乎将资本触角伸向了目之所及的每一寸。除了上述提到的汽车，五粮液还投资过数控机床、房地产、酒店、塑胶、医药、进出口、环保、日化、造纸、芯片······ 但事与愿违，几十个全资或控股子公司中，创收的寥寥无几。

除了尴尬收场的多元化业务，贴牌酒也消耗了五粮液的品牌价值。2006年，有机构曾统计，五粮液拥有百余个酒品牌，价格主要集中在30-80元之间，八成品牌的营业额仅占五粮液酒厂营业总额的十分之一。

从主营业务中分神的五粮液，营收终于在2008年被茅台初次反超。此后的四年间，五粮液虽力挽狂澜重回“营收第一”宝座，但净资产收益率已大幅落后。数据显示，2010年五粮液净资产收益率16.996%，茅台则为39.677%。2012年，贵州茅台营收仅次于五粮液几个亿，但在净利润上多出后者30多个亿。

2013年，白酒行业迎来拐点，包括五粮液和水井坊在内的多家高端酒企业绩均遭遇重挫，唯独茅台逆势而上。2012年-2014年，五粮液营收分别为272.01亿元、247.19亿元、210.11亿元，归母净利润分别为99.35亿元、79.73亿元、58.35亿元；水井坊营业收入分别为16.36亿元、4.86亿元、3.65亿元，归母净利润3.38亿元、-1.54亿元、-4.18亿元。贵州茅台营业收入分别为264.55亿元、309.22亿元、315.74亿元，归母净利润分别为133.08亿元、151.37亿元、153.50亿元。


一位爱好白酒的业内人士告诉记者，行业调整带来的洗牌是表因，茅台逆势增长的内因是产品的稀缺性和建立在稀缺价值基础上的金融属性，“高端定位下，市场价和出厂价形成的价格差，保护了茅台的盈利能力。”

败下阵来的五粮液，开始仿效茅台的高端步伐。2019年上市第八代五粮液，并推出战略性产品“超高端501”，除了每年限量发售501瓶，五粮液还在广告中自诩为“王冠上的明珠”。但这并未扭转五粮液的整体业绩，

财报显示，2019年五粮液全年营收501.18亿元，完成500亿元营收目标，但销量16.51万吨，同比减少13.67%，库存量1.58万吨，同比增加22.06%。这意味着，想要复制茅台高端之路的五粮液，落入了骑虎难下的境地。

2020年白酒行业在资本市场集体爆发，贵州茅台一度超过3万亿元，目前仍以2.5万亿元左右市值稳坐第一，五粮液虽贵为亚军，但市值仅为1.1万亿元，不及茅台一半。昔日龙头野心再来，却江湖不再。

岛主曰：五粮液多元化投资不算错，这是任何一家大型企业集团资产管理的规定动作。但是，拖累主业，透支品牌，甚至是伤害品牌价值得多元化还是应该谨慎。

如果要学习些茅台什么的话，我认为应该学习茅台在主业上吃苦耐劳，励精图治的精神。当年五粮液销售200多亿，茅台只有50多亿元时。茅台没有选择另辟蹊径超越对手，而是合身扑向市场，硬是”喝“出了万亿茅台今天的市场江山。


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  • 作者：酒客岛

  • 来源：中国酒业报道（ID：idoujiu）

  • 合作推文将同步在《商界》杂志公众号，“斗酒”公众号同步向公众发布


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斗酒“中国酒业报道”。系北京际恒传播集团携手《中国民商》、《商界》等主流财经媒体联合主办的中国酒业产经新闻传播平台，关注酒业产经动态，解读产业政策、发布行业资讯，组织行业交流，推动中国酒业高质量发展。
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