酱酒市场持续扩容囤货、惜售风险隐现。酱酒市场堤坝牢靠吗？- 大数跨境

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酱酒市场持续扩容囤货、惜售风险隐现。酱酒市场堤坝牢靠吗？

斗酒

2021-07-11

导读：“我现在大多数时候是喝酱酒了。”最近，家住河南郑州的牛先生很是忙碌。从事文化产业的他一个月要参加几场酱酒企业

“我现在大多数时候是喝酱酒了。”最近，家住河南郑州的牛先生很是忙碌。从事文化产业的他一个月要参加几场酱酒企业的推荐会，也让原本喜欢喝四川浓香型白酒的他，改变了自己的喝酒习惯。

不仅如此。牛先生身边很多朋友都开始卖酱酒了，各种品牌让他一时不知道如何选择。作为全国酱酒市场扩容最快的市场，高达300亿元的消费已然引动贵州多家酱酒企业在河南排兵布阵。不仅是河南，还有山东、广东都已经成为全国酱酒最热闹的区域市场。

记者注意到，虽然目前是白酒行业淡季，但是包括茅台集团旗下酱酒系列、夜郎古等多家酱酒企业近期对产品纷纷提价，幅度在百分之十甚至百分之二三十。与此同时，各地经销商也开始囤货，为国庆节之后的白酒销售旺季做准备。

“淡季停货或者提价的主要原因是利用淡季酒类销售量有限，企业集中力量加强市场渠道与价格管控，终端形象打造等工作，从而提升价格刚性，并为即将到来的销售旺季做市场准备。”白酒行业专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示，惜售、炒作会长期存在，但是随着产能在未来2~3年的集中释放，非理性的酱酒市场会逐渐回归正常。

扩容下的酱酒热潮

“一万箱已经到货。”一家茅台镇酱酒企业的河南办事处负责人申先生在他的朋友圈里发布消息称。河南、广东、山东市场是该公司销售最好的市场，其年销售额均超过亿元，为此他们在当地举办多场推介会进行招商，火热的市场也让申先生紧急从茅台镇调货过来，为经销商做好备货。

不仅如此。记者注意到，目前除了茅台集团旗下酱香系列之外，包括一些二线阵营的品牌都纷纷开始“逐鹿中原”，各种推介活动在这个夏天陆续上演。

“河南酱酒市场已经成为全国最大的酱酒消费市场， 2021年销售规模预计达到300 亿元。”河南省酒业协会会长熊玉亮表示，“河南酱酒的火热背后是一大批跟风的酒商在囤货，越囤越多，越囤市场价格越高，越囤终端市场消费者越是喝不起，转而选择其他可替代的酱酒新产品。这又间接地造就了其他中小型品牌酱酒在河南的发展，又是一批开发商涌进。”

热闹的不仅是河南，还有山东、广东市场。“郑州、广州都是典型的开放型市场，本地没有强势酒企，并且省内消费力量旺盛，潮流消费特征明显，可以预见的是，随着酱酒的不断普及，这些市场的酱酒市场份额会继续加大，进而影响周边市场的酒类消费，最终带来酱酒市场的进一步扩张。”蔡学飞表示。

这样的热潮，让郑州的牛先生看在眼里：身边的许多朋友都去做酱酒了，原来做红酒的、啤酒的，甚至做化妆品的，都纷纷代理起各种品牌的酱酒，甚至有的不惜贷款囤货。

就此，从事白酒行业多年的专家肖竹青表示，“现在酱酒热主要是体现在渠道热。”在他看来，因为卖酱香型白酒比卖浓香型、清香型白酒利润都要高，所以更多的卖进口啤酒、卖葡萄酒的代理商，包括很多外行跨界进来，“因为有利差，有巨大的利润，吸引了更多的渠道商来加入这个行业。”

持续提价背后

进入6月份以来，诸多中高端白酒企业陆续宣布涨价。6月9日，茅台集团旗下孙公司天朝上品酒业官网发布提价通知；根据其他媒体报道，6月15日，钓鱼台珐琅彩发布提价通知；7月1日，夜郎古宣布品牌酒招商价上调10%~20%......

这也是自去年6月以来，近一年中酱酒企业的第三次集中提价，而个别品牌此前已经提价四五次，幅度高达百分之四五十。如茅台迎宾酒在2020年时是70元左右一瓶，2021年涨到了150元一瓶；金沙摘要酒2020年批发价是450元一瓶，现在涨到了600多元一瓶。

至于调价的原因，从夜郎古的通知可以窥见一斑：“基于原材料价格上涨、成本增加、品牌提升和市场发展的需要，对夜郎古品牌酒全系产品的招商价作出以下调整。”

“由于有茅台飞天的品牌教育，以及较长的生产周期和稀缺的产区概念，消费者普遍存在着酱酒更健康等品类认知，因此整体产品价格较高，最近也面临着涨价趋势。”蔡学飞认为，酒类产品价格必然会回归，过高的价格存在着炒作风险，容易导致泡沫化，进而伤害酱酒品类的良性发展。

成都诗婢家酒文化研究院秘书长张先生认为，2012年到2018年期间，茅台产区的酱酒生产率很低，90%左右的酒厂几乎没有生产。随着酒企扩产，恢复到正常生产水平起码要到2023年，要达到产能扩容后的产品上市基本要到2025年，缺货的现象仍然会持续2年左右，“如果2年后，市场扩容的量超过产能扩容的量，酱酒仍然会持续短缺。”

在张先生看来，茅台产区即使所有的新产能全部释放也只有40万吨~50万吨，仅占中国白酒产能的5%，这样的形势是可以对茅台产区价格和市场形成有力支撑的。

目前主打河南、山东、广东等主要市场的品牌酱酒价格，基本上都在200元以上，这样的价格带显然要高出当地浓香、清香等中低端白酒价格，这也让各种贴牌的酱酒或者三、四线酱酒企业进入，抢占200元左右的价格带市场份额。

“酒虽具有收藏价值，但不是所有的酒都具有稀缺性，短时间的炒作或局部的炒作现象可能存在，但是大范围地炒作，没有谁能扛得住庞大的资金压力和风险压力。”北京正一堂营销咨询公司项目总监杨军的建议说，品牌酱酒涨价，并不是盲目的，而是基于企业经营的战略需要。但是消费者考虑的角度却不同，太贵可能就转喝别的产品了。因此，品牌酱酒提价要选择合适的时机，高、中、低档产品要合理搭配，防止原有的价格段留给后来者。

囤酒、惜售风险隐现

今年3月份以来，熊玉亮带领河南酒业协会走访市场时注意到：三家前年刚进入酱酒行业的酒商，因看好酱酒的趋势，自有开发产品加市场一、二线品牌酱酒囤货量已超过1亿元，结果其掌握的渠道资源根本难以消化，货越积压越多，曾经的高流通名酒如今也变成了仓库里的积压货。

不仅如此。北京正一堂营销咨询公司调查发现，目前酱酒行业除了囤货、惜售之外，还存在“空转”的情况——即货品一直在某一个领域流动，并未形成实质性的销售、购买、消费等。加大空转的主要因素是第一季度，受涨价驱动的渠道端对品牌酱酒的恐慌。一种现象是经销商把货卖给终端，又从终端回收回来；一种是同行之间的调货，卖出后在还没有减少库存的情况下又回购等。“空转现象实际上不利于酱酒品类的良性发展。”杨军表示。

在蔡学飞看来，目前酱酒的销售趋势是分化，一方面明星酱酒由于消费刚需带来了很强的增值属性，以及不断上涨的价格，所以市场存在一定的惜售投机炒作氛围。而大量的非品牌酱酒，虽然借助酱酒扩容实现了市场导入，但动销率较低，存在着滞销风险，这种矛盾可能会在下半年酒类消费旺季集中爆发。

“我们尽力而为，不要过度囤积，不仅资金成本压力大，市场风险也很大。”在广东从事酱酒的刘先生表示，通过圈层营销，加快酱酒产品的周转率，提升消费者的开瓶率才是关键。肖竹青认为，未来的酱酒必须靠圈层营销才能真正热起来。“现在新进入酱酒的投资商有几个特点，一是资本雄厚，二是有庞大的私域流量，三是能够建设全国销售服务体系，建立全国的市场推广机构，大型企业进入酱香酒领域将提高酱酒运营的门槛，未来还是强者恒强。”肖竹青认为，强者为王，将成为酱香酒下一步竞争2.0时代的特征。