衡水老白干的尴尬：高端化难走，低端又不心甘 老白干这么多年白干了？

随着第三届“衡水老白干酒文化节”的举办，老白干酒（600559.SH）推出的72度封坛酒印象百年25L也随之上线，京东官方旗舰店售价35999元。

李青（化名）将该款酒的京东页面分享至一个全国酒商群，但很快就被其他话题淹没；而李青关注到这款酒的原因，主要是因为其老丈人来自衡水。

这折射出区域性酒企正面临的困境：品牌知名度限制了市场的区域扩展。而对于老白干酒来说，产品区域属性过重不仅影响了市场的拓展，更是直接影响到公司业绩的表现。

2021年一季度，在各大白酒企业纷纷交出亮眼的成绩单时，老白干酒的营收及净利润却出现了双降，分别同比下降0.26%和14.59%。

2020年，老白干酒去年实现营收35.98亿元，同比下降10.73％，归属母公司净利润同比下降22.68％。今年一季度，老白干酒的业绩继续下滑，实现营业收入7.54亿元，同比下降0.26％；净利润5614.52万元，同比下降14.59％。

经营业绩增长乏力，全国性布局又遇阻，董事长刘彦龙将何去何从，还有机会带领老白干酒走向辉煌吗？

业绩持续下降 高端化路难走

　

营收100亿元曾是老白干酒的目标。遗憾的是，2020年，老白干酒的营收只有35.98亿元，且比2019年的40亿元下降10.73％，距离目标越来越远。

以2020年白酒上市公司来看，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和顺鑫农业等酒企的营收都在百亿以上。”河北酒王“与这些酒企的差距很大，”王“字底气不足。

对于2020年业绩下降，老白干酒解释称，一是受新冠疫情影响，餐饮、聚会取消，白酒销售终端受阻。

二是安徽文王业绩一直未达预期。一季报业绩下滑的理由也很相似，公司表示，新冠疫情及相应的防控措施给公司的销售业务造成了一定的影响。

疫情因素不可忽略，可是看看茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒，同样面对疫情，净利润无一例外都是正增长。更何况经过艰苦的“抗疫”之后，国内各行业已经进入正常的生产生活轨道，再用疫情做理由，有些说不过去了。

《中国酒业报道》通过探访衡水当地酒商获悉，从贡献了近一半营收的“衡水老白干”系列来看，2020年12月中旬到1月中旬衡水老白干停货近一个月，被市场认为是停货挺价。这或许对老白干酒的经营业绩产生了一定影响。 

除此之外，即使在衡水大本营，老白干酒也受到其他白酒品牌的冲击。

“酒门提督”表示：“个人感觉整体销量在下滑，人们开始选别的酒，尤其是12月中旬停货之后。”据他观察，近两年，在衡水当地，与衡水老白干古法20年处于同一价格带的剑南春销量有所增加。

随着各个酒企全国化战略的扩张，区域性酒企的市场面临着其他名酒的挤压。

2018年，老白干酒完成对丰联酒业的收购后，其主要产品包括：衡水老白干系列、承德乾隆醉系列酒、文王贡系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒。值得一提的是，后三者分别为安徽、湖南、山东的区域性品牌。

整个2020年，除武陵系列酒之外，其他几大系列的营业收入与上年同期相比均出现了一定比例的下降。而武陵系列酒的主要产品因为属酱香型白酒，乘上了一轮酱酒热潮。

实际上，问题还出在老白干酒自身。这两年，老白干酒调整产品结构，计划走中高端路线。媒体报道，2019年，老白干酒举办了5108场高端品鉴会，27300场宴席，赞助67场会议。

高端化转型，让公司销售费用持续走高。2017年-2020年，公司销售费用分别为8.11亿元、9.64亿元、10.22亿元。

　

老白干酒高端化转型，周期长，投入大，压制了毛利率的走高。2017年-2020年，公司销售毛利率分别为62.42％、61.15％、61.47％、64.74％，几乎没有增长，对比同行更是逊色不少。 

据《中国酒业报道》统计，以全国性名酒为例，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖的2020年的毛利率分别高达91.41％、74.16％、72.27％、83.05％。

即便对标区域性白酒，酒鬼酒、口子窖、今世缘2020年的毛利率分别为78.87％、75.17％、71.12％，均高于老白干酒。

老白干酒将高档酒的价格定位在100元以上，已经比中低端酒的价格高出不少，但相比于那些动辄上千的高端酒，又难言”高档“。作为“大众酒”的代表，老白干酒但想要实现从”大众化“到”高端化“的跨越，实非易事。

涨价遭遇尴尬：高档酒认知不一，同行趁虚而入

过去的两年里，一众白酒品牌密集提价，纷纷转型中高端市场，疫情的影响更是突出了中高端产品市场稳定性的重要。

2020年，老白干酒高档酒产品销量以及销售收入均同比上升，其中销售收入同比增长12.30%，而中档酒以及低档酒销售收入分别下降了18.70%、27.48%。

对于产品结构的计划，老白干酒回复《中国酒业报道》称：“近年来公司不断调整产品结构，坚持走高质量发展之路，坚持做好产品，大力度梳理产品线，产品向大单品、中高端产品慢慢聚焦，推动公司高质量发展。” 

在年报中，老白干酒将100元以上产品归类为高档产品，与大众所认知的高档产品还存在一定差距；其1000元以上的产品也有，例如：武陵酒的几款产品，以及淘宝官方旗舰店标价1688元/瓶的“1915衡水老白干”。

在河北当地酒商看来，1915衡水老白干的销量本身不是特别高，只是作为进军高端酒的标杆产品。通过高端产品带动中高端产品的价格以及市场，这或许是衡水老白干的策略。

显然，高档酒销售收入的增长与价格上涨直接关联。2020年，老白干对衡水老白干瓷47酒（215ml）进行了提价，此外对武陵酒六款产品进行了提价。

例如，“三酱”系列500ml的“上酱、中酱、武陵王”调整至2680 元/瓶、880 元/瓶、1680 元/瓶，分别涨价300元、100元、200元。

公司2020年年报显示，高档酒销售收入12.24亿元，同比增长13.30%，与之相对应的是销量同比增长仅2.73%。

对于老白干酒来说，价格的上涨还需要市场慢慢消化和接受。《中国酒业报道》获悉，在衡水当地，老白干酒最畅销的三款酒为十八酒坊醇柔8年、衡水老白干39度红五星、古法20年，分别在100元、200多元、300多元的价格带。

衡水的酒商表示：“停货直接推升了上述三款产品的价格，其中古法20年上涨了近40元/瓶，涨幅近11.11%，给同样价格带的剑南春进入衡水的机会。”

价格涨幅更大的是39度1915衡水老白干酒，前两年在衡水当地的市场价为1200-1300元，涨价以后到了1500元左右，涨幅在15%以上；67度的则涨到了近3000元/瓶，超过飞天茅台酒的市场价，但是，随着价格的推高，这款曾被当地人用于送礼等社交的产品销量不如之前。

配额回流衡水：“河北王”陷于区域性困境

在白酒业界，老白干酒曾被称为“河北王”。不过，近年来，老白干酒也在尝试撕下区域性酒企的标签。

几天前的2021年衡水老白干营销发展大会上，衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚提出确立老白干“十四五”品牌发展定位——一香为主、多香兼顾的范全国化品牌。

早在2018年，老白干酒将广告由“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上头”，去掉了“衡水”标签。

头顶“河北王”美誉的老白干酒 ，在2020年河北市场的销售收入占公司营业总收入的 62.48%，主要是由衡水老白干系列贡献，不过，衡水才是其真正意义上的大本营。

即使在与衡水市相邻的沧州市，老白干酒也并不算受欢迎。沧州市一名白酒爱好者告诉《中国酒业报道》，除十八酒坊外，老白干酒整体在沧州市并不畅销。

据他观察，老白干酒曾在石家庄地区流行过，但石家庄具有较强的包容性，各地名酒同时都有。“我们周边地区，畅销的白酒从低端到高端分别是：二锅头、洋河、泸州老窖特曲，国窖1573、茅台酒。”

在此背景下，衡水地区之外的老白干酒配额，有相当多最终又回流到衡水当地。

“老白干酒出了衡水地区销路不是特别好，但外地经销商要回款，所以配额回流这种情况非常多。”

作为衡水当地的酒商，“酒门提督”的进货来源不仅包括酒厂、当地经销商，还包括外地经销商。他透露，从外地拿酒的成本往往低于本地，低价位酒每件少20-30元，稍高价位酒则为30-40元/件。

在产品结构上，老白干酒也在试图走出河北。2021年初，衡水老白干推出新品衡水老白干67度古法酿造·中国红，标价249元/瓶，主打电商渠道。

据《中国酒业报道》了解，在衡水当地，人们偏爱39度的老白干酒产品。古法酿造·中国红作为高度的电商专属产品，被视为走出河北的一款产品。据悉，在天猫官方旗舰店上，标价259元的单瓶装付款人数为218人，标价999元的整箱付款人数为55人。

目前的白酒市场，53度的酱香酒风靡一时，52度或更低度的浓香酒有着广泛的基础，高度老白干酒的突围，将会是一场持久战。

“排污门”后又陷”甜蜜素“ 核心产品”节节败退“

市场打不开，与老白干酒的生产管理、产品质量等密切相关。

2020年10月，老白干酒旗下的文王贡酒陷入“排污门”。文王贡酒作为安徽省内重点排污单位，因存在“排污重视程度不够、运维单位严重不负责、问题不整改、自动监控设备长期质控样考核不合格”等问题，被安徽省生态环境厅“点名”。

今年1月，山东市场监督管理局发布20批次食品不合格情况的通告，其中老白干酒酒旗下曲阜孔府家酒府藏产品复检被检出甜蜜素。

老白干酒表示：”上述情况属实，该产品产量较小，不会产生较大影响。公司会进一步加强质量管理体系建设，完善质量保障和检测体系，为广大消费者生产安全优质的白酒产品。“

实际上，在这些问题被曝光之前，其核心产品衡水老白干酒系列增长早就停滞，2017年、2018年两年仅实现微增长，2019年营收下滑3.63％，2020年下滑了9.14％。

从产销量来看，2018年衡水老白干酒产量为4.04万吨，2020年则减少到3.38万吨，降幅达到16％；销量从4.72万吨降到3.31万吨，降幅为30％。

　

其他几个品牌也开始在2020年熄火，除武陵酒系列外，销量均出现双位数下滑。

具体来看， 2020年板城烧锅酒系列销量0.67万千升，同比下降38.01％；文王贡系列销量0.45万千升，同比下降15.32％；孔府家系列销量0.35万千升，同比下降25.96％；武陵酒系列销量0.14万千升，同比增长14.48％。

与这些品牌相似的河北本地白酒就有很多，比如北部的山庄老酒、张家口老窖，中部的刘伶醉、保定府、十里香，南部的泥坑、丛台等。每个小区域内，都有比较强势的品牌。这些品牌在价格定位上，与老白干酒高度相似，同质竞争非常激烈。

老白干酒核心产品增长停滞、外拓市场进程缓慢，旗下子公司还深陷质量风波，其究竟能走多远？我们将持续关注。

    关 于 本 文 

• 作者：酒客岛

• 来源：中国酒业报道（ID：idoujiu）

• 合作推文将同步在《商界》杂志公众号，“斗酒”公众号同步向公众发布

致力为读者提供精彩、深度、有料的商业财经内容

为企业提供全媒体品牌策划、内容创作、推广传播

Hi,U can also follow us

出品 | 商界"中国酒业报道"内容编辑部

 投稿/合作/爆料  联系微信：lszdpr

 你再主动一点点   我们就有故事了