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舍得酒业如何打好这场翻身仗？ 聚焦“老酒+文化” 瞄准百亿元目标！
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舍得酒业如何打好这场翻身仗？ 聚焦“老酒+文化” 瞄准百亿元目标！

舍得酒业如何打好这场翻身仗？ 聚焦“老酒+文化” 瞄准百亿元目标！ 斗酒
2021-07-02
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导读：畅销书作家、《连线(Wired)》杂志创始主编凯文·凯利曾在68岁生日时准备了68条建议，其中一条是“别做最



畅销书作家、《连线(Wired)》杂志创始主编凯文·凯利曾在68岁生日时准备了68条建议，其中一条是“别做最好的，要做唯一的。”

舍得酒业（600702.SH）的第三大股东元复资本的范社彬在新浪微博里写道，“小而美”的企业机会来了。


如何走一条与众不同的路？

前有白酒龙头企业贵州茅台集团、五粮液集团的千亿营收、上市公司的万亿市值，在改革重组道路上折腾多年的川酒6朵金花之一的舍得酒业，去年营收才27亿元，实现归属于上市公司股东的净利润为5.8亿元。“十四五”开局之年，刚换了新东家的舍得酒业选择了“小而美”之路——营收目标瞄准百亿元。酒业为主，文化赋能。


在6月29日舍得酒业2020年股东大会上，股东们表决通过了大股东复星提名的四位新董事。就在股东大会召开前夕，和机构投资者的专场交流中，复星团队多次强调，将把投资舍得酒业作为长期战略来支持现有经营管理层，利用复星多元化资进行赋能，进一步考虑对舍得酒业采取激励机制。



白酒进入文化竞争

股东大会上，舍得酒业董事长张树平在2020年董事会工作报告中发表了对白酒行业格局和趋势的判断。白酒市场总量平稳的“大池子”里，消费升级成为发展的主动力。

消费升级不仅体现在外在消费的产品档次不断提升，还体现在白酒背后的品牌文化。消费者不仅愿意为本身就有深厚文化积淀的名优白酒买单，也愿意为体现文化的酒类衍生品付费。

“中国白酒进入文化竞争新时代。”张树平说，因此，舍得酒业管理层经过深思熟虑后，以“与世界分享舍得智慧”为使命，以“让舍得成为生活美学品牌” 为愿景，专注发展白酒主业，将公司建设成为最具文化特色的生态酿酒标杆企业， 打造老酒品类第一品牌作为发展战略。

“我们要与第一阵营的酒企PK，打阵地战可能有问题。我们开辟新的赛道，不谈香型谈老酒。各个香型之争的最后是老酒之争。”6月29日，在舍得酒业2020年年度股东大会上，该公司副董事长兼总裁蒲吉洲如此回应投资者的提问。

自2020年提出老酒战略后，舍得酒业致力于将公司打造成老酒品类第一品牌，并意图通过该战略向白酒第一阵营靠近。

被称为川酒“六朵金花”之一的舍得酒业，近期复星系提名的多位人员正式担任舍得酒业董事、监事职位。舍得酒业董监高班子得以敲定。

当重整之后再出发，舍得酒业又将如何打好这场翻身仗？



12万吨老酒的底气

“12万吨老酒是舍得酒业的财富。”6月29日，在多位媒体记者参观舍得酒业陶坛贮酒库时，该公司工作人员底气十足地说。

而在当天举行的舍得酒业2020年年度股东大会上，该公司董事长张树平也提到这一数据，并称“要打造老酒品类第一品牌，加强老酒储备，提升老酒品质”。

“老酒热正处于行业风口，老酒市场的巨大价值尚未完全呈现。着眼未来，老酒是好酒的代表，老酒的热度只会有增无减。”舍得酒业相关负责人曾对《中国经营报》记者表示。

舍得酒业从 1976 年开始就将每批次最优质基酒中预留 10%～20%的量用于储藏，80年代扩大产能后留存的优质基酒更是成倍数增加。目前，舍得酒业老酒储存已经达到12万吨。

张树平详细介绍这一战略：大力开展老酒品牌塑造、老酒价值传播等相关工作，让“舍得酒，每一瓶都是老酒”的产品价值定位深入人心。复兴“沱牌”品牌，快速唤醒“中国名酒”的品牌认知，收复沱牌原有市场，回归大众白酒第一阵营。同时，聚焦“老酒+文化”，通过舍得智慧人物、舍得艺术中心、舍得老酒论坛等品牌IP的建设提升品牌影响力。

在蒲吉洲看来，老酒战略是公司向白酒第一阵营靠拢的主要策略。他认为，清醒看到自己的行业位置，找到能被市场接受的解决问题的方法，是发展的前提。

众所周知，从最早的清香一家独大，到后来五粮液成为中国白酒大王，再到当下的酱香热潮。白酒行业的发展一直囿于香型之间的竞争。

“我们要与第一阵营的酒企PK，打阵地战可能有问题。我们开辟新的赛道，不谈香型谈老酒。各个香型之争的最后是老酒之争。同时，老酒战略可以提升品牌和扩大销售规模。通过老酒对舍得品牌的市场逐步优化，提高舍得的价格，扩大经销商的利润水平。”蒲吉洲说。

白酒行业分析人士蔡学飞告诉记者，企业老酒储量越多，产品溢价能力更强。拥有老酒储备，对其高端化战略具有基础性的保障作用。

华安证券研报提到，舍得产品结构中以次高端产品为主，次高端以上占比约9成，沱牌占比约1成，其中定位400~500元价格带的大单品“品味舍得”销售额过10亿元，收入占比超 50%，自营及定制老酒占比约 20%。

事实上，12万吨的老酒储量也是复星系入主的主要原因之一。今年4月份举行的舍得酒业经销商会上，复星郭广昌提到，“老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展。”



复兴沱牌做民酒

股东大会结束后的午宴环节，舍得酒业先端出了一道员工自编自演堪称专业水平的歌舞套餐，其中一首歌在场的200来位股东和机构投资者大都没听过。

那是一首沱牌曲酒在80年代的广告歌，曾红透大江南北。

悠悠岁月酒、滴滴沱牌情。这是当年的广告。“舍得酒业是遂宁人民的心头肉，沱牌是几代人的独特记忆。”时隔5年，今年4月重启的舍得酒业全国经销商大会上，遂宁市市长邓正权动了情。

“沱牌的利润确实不高。但是如果考虑消费者能够消费到这个问题，这就是一种社会责任。做好社会责任的企业消费者是不会亏待的。”和机构们交流时，复星团队表示。

早在3月经销商大会上，舍得酒业对外宣布，从去年下半年开始启动舍得和沱牌的双品牌战略。“对沱牌和舍得的关系我们走了一些弯路，对沱牌重视不够。”舍得酒业营销公司总经理王维龙在会上说。

和泸州老窖（000568.SZ）双品牌中老窖特曲定位中高端、金徽酒(603919.SH)除了金徽品牌还将恢复陇南春品牌定位高端不同，沱牌要走民酒路线，回归大众白酒第一阵营。

“白酒的价格越来越高，酒的价格越来越不亲民。如何让老百姓消费到名酒也是我们的一个诉求，沱牌的酒比如T68有很好的性价比，这是一种利他思维的体现。”在复星看来，变单品牌走路到双品牌也是给企业上了“双保险”——虽然酒体有差别，但是两个品牌都很重要。

事实上，除了舍得在次高端的占位，舍得酒业董事会看到了新的增长机会。该董事会认为，30-60元的高端光瓶酒对10元以下的盒装酒替代性增长，是大众白酒市场发展的主要潮流。但要想收复失去的市场，谈何容易。

去年，舍得酒业开始全面加强沱牌曲酒、沱牌天特优、沱牌特级 T68 的运作，意在扩大市场规模。“目前，公司投入到舍得品牌的销售人员比沱牌更多。沱牌的空白市场更需要经销商的支持。”朱应才说。


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  • 作者：酒客岛

  • 来源：二十一世纪经济报道


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斗酒“中国酒业报道”。系北京际恒传播集团携手《中国民商》、《商界》等主流财经媒体联合主办的中国酒业产经新闻传播平台，关注酒业产经动态，解读产业政策、发布行业资讯，组织行业交流，推动中国酒业高质量发展。
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