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深度 | 酱酒虽热，”浓老大“地位仍难撼动，清香名牌也开始出圈

深度 | 酱酒虽热，”浓老大“地位仍难撼动，清香名牌也开始出圈 斗酒
2021-05-03
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导读：【岛读】4月7日~9日，成都全国糖酒会隆重举行，酱香酒展位异常火热。4月26日~28日，郑州国际糖酒会盛大举


【岛读】4月7日~9日，成都全国糖酒会隆重举行，酱香酒展位异常火热。4月26日~28日，郑州国际糖酒会盛大举办，仿佛也成了酱香酒的天下。
业内人士观察认为，从两大糖酒会上可以看出，酱香酒确实火爆。
但从市场表现来看，酱香酒开瓶率在降低，且呈现出乱象丛生的市场局面。表面上看浓香酒有点受冷落了，但是实质上浓香酒的老大地位仍然很难撼动。


酱香酒市场现状：频频掀起涨价潮
成都全国糖酒会结束后，有人总结说，今年的成都全国糖酒会基本上成了酱香酒独领风骚的糖酒会，主要表现为“四多”，即酱香酒的展位多，推介会多，新品牌多，关注者多。为什么会出现这样的景象呢？专家认为是大量游资进入的结果。
第一、重量级游资进入供应链。
这些从源头上就一改传统白酒重生产、重品质的习惯，转而变成了重品牌、重包装、重广告、重推广、重价格。就酱香酒而言，两个糖酒会上最显著的特点有四个：
一是酱香酒的包装，一改往常的茅型瓶为主，变成了极其讲究的豪华包装。无论是包装的色彩、材质、形状，都变得非常奢华。比起两年前，现在已经很少见茅型瓶的酱香酒了。
二是两个糖酒会上酱香酒展位数量和规模，远超往年，各种头部酒厂及其开发商全力参展，遍地是茅台镇各大酒厂的开发商的展位，初入行的人很难弄明白其中哪个是嫡系哪个是旁系。
三是各大酱香酒的推介活动层出不穷。酱香酒企业都在学习茅台、郎酒等名企的做法，举办各种媒体见面会、品鉴会、冠名赞助论坛大会等等。
四是在行业炒作之下，酱香酒价格不断暴涨，颇有当年“蒜你狠”、“姜你军”、“向钱葱”的意味。
五是品牌造势活动加剧。资本的逐利性，一切都是为了利润。酱香酒价格暴涨的另一面，就是导致酱香酒品质明显下降，尤其是知名品牌类的子产品，品质让人难以恭维。
第二，中量级游资主要进入了开发商的阵营。
酱香酒的火热，加剧了酱香酒本来产能就不足的窘迫，进而导致涨价迅猛。在各大酱香酒品牌的开发条码收紧的情况下，中量游资开发商们转而投向中小酱香酒厂开发，于是市场的新出现了大量的酱香酒品牌。
尤其是在成都糖酒会上，五花八门的品牌，鱼龙混杂的品质，花样百出的品相，千奇百怪的宣传，花样繁多的合作方式和推广方式，让人眼花缭乱。
第三，小而多的游资主要进入酱香酒的藏酒市场。
近年来，大量游资进入酱香酒领域以后，酱香酒保持持续增长，同时也吸引更多人进入了酱香酒行业。因为没有行业经验，一些游资只会选择酱香酒的大品牌，或者大品牌的子品牌、开发品牌，开始做代理商。
随着酱香酒价格的飙涨，尤其是知名品牌的酱香酒在价格上涨较快的情况下，卖酒就能挣钱；而卖不掉的酒存起来，照样涨价，理论上也能赚钱。
在这个逻辑的支持下，众多的百万级游资，数量庞大，开始了大量以代理商为幌子的囤积品牌类酱香酒，极大地促进了藏酒这个行业的大发展，这也是目前品牌类酱香酒开瓶率低下的主要原因。


酱香酒产能有限，风险开始初步显现
一直以来，酱香酒都打的是稀缺资源的概念，也是其不可回避的根本症结所在：产能有限。
现在，随着酱香酒头部品牌的销量大增，本身销售已经远超其产能了，他们只能从两个方面解决产能不足的问题：扩大产能和外购酒水。
从扩大产能来说，酱香酒完整的生产周期相对较长，而且不存放3年以上品质就很难得以保障。现在，随着酱香酒热，头部酱香酒企业开始扩建厂房，扩大产能，但是短时间内想大幅度提高产能并不现实。
在茅台镇，除了茅台酒，其他酱香酒企业的产能一般都是只有几百吨产量的中小型酒厂。加上前几年酱香酒厂的开工率并不高，并无太大量的基酒储存。因此，即便是大酒厂需要采购，而中小酒厂能提供的产量并不大。
之前，茅台镇宣称的酱香酒核心产区为7.5平方公里。现在，酱香酒企业在扩大产能的同时，将悄悄扩展了酱香酒的产区面积，称酱香酒核心产区为15.3平方公里。据业内人士观察，酱酱香酒扩展产区的风险已经显现。
其一，原来的传统产区主要在贵州仁怀、习水和四川古蔺三个县，区域非常小。其他周边县市也有，但是产量更小。中国北方几乎没有酱香酒产区，即便是40年前的全国易地茅台生产，现在也很少有遗留下来的酒厂。
其二，随着酱香热，茅台、郎酒一直是百亿以上的头部企业。茅台镇的酒厂让客户们从陌生到熟悉，尤其是茅台镇的前10名酒厂，这几年迅速达到销售数十亿的体量。
同时，还有众多地方老品牌纷纷走上了全国市场化的道路，如广西的丹泉，贵州的金沙、珍酒、湄窖，四川的潭酒等酱香酒企业也纷纷发展壮大，销量在短时间内也是轻松过亿。
其三，如果说贵州周边有传统生产基础的酱香酒企业借势做大做强，也在情理之中。但是酱香酒生产的全国化遍地开花已经是不可阻挡，并不是真的都具有酱香酒生产能力。山东、河南、安徽、江苏的黄淮白酒带，酱香酒生产企业也在不断增多，就连内蒙古草原、东北平原、金门岛，也都开始生产酱香酒了。
这是市场的第一个见顶信号，因为所有人都知道了酱香酒热。而五年乃至十年前进场的商家早已变现，收获满满。现在的市场已经是非常成熟，见顶的信号预示着酱香酒风险开始初步显现，同时乱象丛生。
酱香酒的市场乱象主要体现在以下三个方面：
第一，除了头部企业产品的价格因为游资进入、藏酒量加大等原因，价格上涨较快之外，普通酱香酒的价格并非快速上涨，因为消费价格主流带并未发生多大变化，未能跟得上涨价的步伐。
第二，普通酱香酒储存价值低，开瓶率高，成了真实的快消品。为了抢占这部分消费市场，市场上弱品牌、高品相、低品质的酱香酒产品明显增多。尤其是一些二线酱香酒品牌的开发乱象，更加剧了市场竞争强度和价格混乱程度。
第三，在过度的酱香酒市场竞争下，经销商对这类弱品牌产品的高利润追求，使这类产品只会走向更加疯狂的极端，如品相更高，品质更差，价格更乱。

二线清香酒开始“出圈”
与酱香酒的火热相比，清香酒则步履稳健。主要表现在：
第一，随着清香酒老大汾酒连续多年的发力，市场迅速扩大，2020年执行了严格品牌聚焦政策，加上汾酒股份对杏花村开发商的大举控制、收紧，原有集团杏花村产品的供应即将告罄，导致了市场需求空缺加大，形成了一个接近一年之久的市场断档。
第二，船小好调头的思路在清香酒市场继续管用。以汾阳王、汾州、汾杏等山西乃至杏花村镇的二线品牌正异军突起。
从2020年济南秋糖开始，二线清香酒品牌大幅增加亮相，尤其是成都和郑州这两个糖酒会上，清香酒出镜更多，从汾阳王的展位气势来看，仿佛已经做好了坐好一线品牌的准备。汾州也首次扩大了展位规模。
综合观察，这些二线清香酒能够以较为亲民的价格和接近汾酒杏花村的包装、勤奋的市场服务、灵活的市场策略，取得良好的招商效果。
第三，在郑州国际糖酒会上，汾酒厂的杏花村品种并不多，因为汾酒企业过大、杏花村新品审批过程严格，造成新品市场投入一再延后，这应该算是主要原因。
而且，汾酒在短时间也并不能投入大量杏花村新产品，即便可以投入，想在二线品牌已经先入为主大半年之久的市场上实现逆转，短时间内恐也难以实现。


浓香酒依然是市场老大
此前，中国白酒的市场格局是，浓香酒份额占70%以上，其余香型的份额加在一起不足30%。这两年，随着酱香酒市场的异军突起，中国白酒市场格局正在发生着微妙的变化。
业内人士表现，酱香酒市场份额正从原来的个位数占比上升为两位数。而酱香酒份额的提升，直接挤压了浓香酒的氛围。而且，曾经有人一度唱衰浓香酒。其实不然。
在浓香酒市场，名牌产品依然是市场宠儿。
总结来看，10家百亿级白酒企业，有6家半都是浓香型。五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河、古井、牛二、郎酒（浓香、酱香都有）。这些头部酒企的产品依然是市场上的紧俏货。
近年来，浓香酒在大力整肃收紧开发酒之后，各大名牌主品渠道依然顺畅，影响力并没有减弱。即便是子品牌减少之后，也并未在酱香酒热的冲击下降低销售份额。
从2020年报可以看出，除了洋河酒销量下滑，大部分浓香酒销量反而有所提升，但是整体来看浓香酒的利润增长势头依然没有减弱。
观察发现，一些地方酒的中端价格带受到的冲击最大，尤其是受到同价格带酱香酒的冲击较大。弱名牌的白酒产品，生存空间受到极大压制，处境极其困难，有些困守一地，如仰韶、西凤、衡水老白干等。
也有很多酒厂困守更小的产地市场，也有很多抱团取暖试图突破，如宜宾酒、川酒集团等。大量的地方销售原酒型企业停产，很多因为原酒库存已满，无法生产，处于待售中。
光瓶酒风光无限。近年来，在白酒市场总销量持续减少的情况下，光瓶浓香酒成为这几年的一个热点。即便是受到了玻汾（2020年销售65亿的大单品）等名酒产品的强力冲击下，但光瓶浓香酒依然每年保持了10%以上的增长。
他们的分布基本是这几类：牛栏山以百亿体量在市场上依然风光无限；来自四川的质量型光瓶酒异军突起；各类河北产地二锅头光瓶酒也以精美包装证明了其在市场规模扩大很快。
近20年来称霸全国光瓶市场的东北白酒逐渐式微，如不是仅剩下了老村长一枝独秀，恐怕已经是全军覆没了。原因是，东北白酒在品质、包装、销售体制等在市场上已经严重落后了。
综合来看，浓香酒早已占据了高、中、低全渠道市场，拥有雄厚的消费者基础。因此，即便酱香酒看起来非常火热，但是浓香酒在白酒市场上的老大地位，短时间内还是很难撼动的。


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  • 作者：酒客岛

  • 来源：中国酒业报道（ID：idoujiu）

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斗酒“中国酒业报道”。系北京际恒传播集团携手《中国民商》、《商界》等主流财经媒体联合主办的中国酒业产经新闻传播平台，关注酒业产经动态，解读产业政策、发布行业资讯，组织行业交流，推动中国酒业高质量发展。
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