7月30日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发文件，决定即日起停止接收国窖1573订单及暂停国窖1573货物的供应。7月31日，泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司与泸州老窖特曲酒类销售股份有限公司分别下发文件，决定即日起停止接收百年泸州老窖窖龄酒30年、60年、90年系列产品、泸州老窖特曲系列订单及货物的供应。
今年，在泸州老窖之前，内参酒、西凤酒、潭酒也曾在不同时期下达相关文件，宣布停止接单。
从泸州老窖近期的发展来看，停货是国窖1573一贯的做法。但在过去几年，这一动作常常出现在旺季前夕，近几年，停货这一动作密度越来越大，逐渐出现在消费淡季，颇有愈演愈烈的趋势。白酒相继停货的背后，蕴藏着酒企怎样的运作思路？
维持产品市场价格，为提价做准备
2020年，白酒行业深受疫情影响，利润远不及往年。在今年年初整体市场向好的情况下，各大酒企在着手业绩恢复的同时，也将利润提升纳入工作计划。在这样的环境之下，停货这一行为不断在酒企上演。
在酒企中，停货是其调控市场常见的措施。每年旺季前，淡季时，酒企纷纷都会采用停货这一措施，以营造产品畅销的景象，一方面是为了让消费者有良好体验，另一方面也是为了经销商不压货，维持价格稳定，不给渠道带来降价损失。
究其运作思路，不难看出，旺季停货是由于当市场需求旺盛导致产品供不应求时，需求旺盛导致产品供不应求时，逐利的本性很容易出现“窜货”行为，及时停货，也是为了保障渠道体系的正常稳定；而在淡季实施停货，是由于市场供给量过大，但销量不佳，这时候经销商库存压力大，难免会存在为了回笼资金采取低价抛售的经销商，从而影响产品在市场的价格体系。通过停货，减轻渠道库存压力，以稳固市场价格。
“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”稳控市场秩序是另一方面，停货最主要的目的还是为了提价。以国窖1573为例，近年来通过其不间断的停货行为，涨价多次，现已全面挺进千元价格带。有机构统计，自2018年起，国窖1573零售价从最初的760元/瓶，已经提价到如今的1399元/瓶，涨幅几乎翻倍。
正所谓“得不到的就是最好的。”当一件产品，在市场上表现出紧俏、难购买时，就会激发相当一部分人的购买欲。但即使你的产品再怎么营销、再怎么涨价，一个不在乎你的用户是不会有饥饿感和追逐行为的，反而容易加到别的队伍之中，追逐其他品牌。可见，酒企停货不止提价这么简单。
调整产品结构，加速新品牌战略落地
酒企的运作中，蕴藏着极大的智慧。显然，停货提价只是一方面而已。从品牌运作方面看，更多是出于品牌战略调整的考虑。
一直以来，品牌高端化都是企业的主流。不管是低端产品还是中高端产品，在历史的发展过程中都是一步步提档升级的，而停货成为其实现目标的手段之一。通过停货这一行为，打造品牌资产的稀缺感和价值感，夯实品牌根基，进而直接体现高端产品的品牌价值。在停货的过程中，一部分现有基础产品和腰部产品就会被进行重新梳理打造，或者直接抛弃。没错，有的产品停着停着就没了。
今年4月，酒鬼酒再次宣布旗下“湘泉酒” 自5月1日起停止供货，同时确定将不再生产。根据网上信息，其实早在2020年7月，酒鬼酒就已不断发布停货通知，意在停止54度500ml湘泉酒（简优）生产。再发公告，目的也很明确——将集中力量发展高端，打造王牌内参酒。
一直以来，酒鬼酒以酒鬼酒、内参酒、湘泉酒三大战略单品占据市场。但随着市场变化，湘泉酒在其营收结构中占比连年下降，而内参酒却表现出强劲的增长势能。于是开始向内参酒聚焦。2018年，酒鬼酒剑指全国化，内参酒的发展进入了全新的阶段。通过内参酒一系列停货、提价举措，内参酒的市场价格逐渐坚挺、动销稳定，在高端市场的地位逐步稳固，为酒鬼酒树立了高端化的品牌形象。
泸州老窖这波全线停货，也有不少人预测，意在发起新一轮攻势。
市场声音：倾听真实情况，切勿过度饥饿营销
在经销商看来，企业停货，适当进行“饥饿营销”可以保障产品价格或提价，从长期来看，能够让自己收获更多的利润，这无可厚非。但在卖得正好的时期停货就像“欲擒故纵”，会影响动销，在市场变化速度极快的今天，稍有不慎就容易满盘皆输。
业内也有专家坦言，企业接连不断的停货提价行为，有稳定市场的一方面，但实际上也表现出其缺乏对市场的尊重。
此外，从品牌运营角度来看，饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，其提升品牌的目的在于提升产品的附加值。但也因为这与“品牌”挂钩，决定了饥饿营销必然是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好则会对品牌造成严重伤害，从而降低附加值。
当市场上出现供不应求，适当的停货可以维持市场秩序；但任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败告终，无缘无故，时不时进行停货提价行为，反而会引起消费者的抵触心理。酒业是一个特别看重品牌力的行业，因此，饥饿营销一定要“量力而行”，尊重客观市场，倾听一线经销商和消费者的声音，形成相互尊重、理性沟通的氛围，从而促进品牌打造。
千言万语，汇成一句话：酒是用来喝的，不是用来炒的。
作者：酒客岛
来源：中国酒业报道
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