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茅台的高端“新酒” 高端是面子 涨价是里子？经销商：市场基本没有量 价格也虚高？
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茅台的高端“新酒” 高端是面子 涨价是里子？经销商：市场基本没有量 价格也虚高？

茅台的高端“新酒” 高端是面子 涨价是里子？经销商：市场基本没有量 价格也虚高？ 斗酒
2021-12-31
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导读：数月前推出茅台系列酒高端新品“茅台1935”后，12月29日晚间，贵州茅台又正式向外推出茅台酒的高端“新品”



数月前推出茅台系列酒高端新品“茅台1935”后，12月29日晚间，贵州茅台又正式向外推出茅台酒的高端“新品”——贵州茅台酒（珍品）。贵州茅台对这款酒给出的官方定位是“茅台在高质强业新时期发布的第一款高端新品”。
据茅台酒经销商人士透露，贵州茅台酒（珍品）经销商打款价4299元/瓶，面向消费者的定价尚未确定。而目前市场上的量很少，这也导致贵州茅台酒（珍品）的市场价已上涨到了6500元/瓶~7000元/瓶之间。
其实本次新品在本月20日左右就有成品爆出，甚至已经有经销商进行了打款预定，但对于市场价格官方并没有透露。

高端新品对业绩提振或有限

12月29日晚，在贵州茅台酒（珍品）发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军宣布贵州茅台酒（珍品）正式上市。
贵州茅台酒（珍品）属于茅台酒序列，而官方定价1499元/瓶的茅台酒是业内公认的高端白酒。贵州茅台酒（珍品）可谓是“高端中的高端”，其定价如何颇受外界关注。
“目前，贵州茅台酒（珍品）经销商打款价4299元/瓶，面向消费者的定价尚未确定。”12月30日，一位茅台酒经销商向记者透露。目前，在市场面上，贵州茅台酒（珍品）基本没有量，价格也存在一定的虚高。
“正如之前的茅台酒（香溢五洲）一样，这种带有纪念性文化属性的产品，在茅台酒炒作氛围浓厚的情况下，刚出来肯定会被市场追捧，价格虚高也是很正常的，随着后续市场热度的降低，价格也会有所回落。”蔡学飞对记者表示。
“这种刚出来的东西，价格很不稳定，最好不要去碰。如果真要买，等过一段时间价格稳定了再买。”另一位茅台酒经销商也直言。
此次贵州茅台推出“新品”贵州茅台酒（珍品）有何目的？
营销专家认为，其根本目的还是为了丰富茅台的高端产品矩阵，充实自己的品牌价值内涵。其本身对于茅台利润的直接改善并不大，更多是拓展茅台的利润边界，对高端产品结构的补充。
实际上，有茅台酒经销商人士透露，贵州茅台酒（珍品）出品量或低于300吨，而按照4299元/瓶的价格计算，其整体销售也在20亿元左右，这相较贵州茅台去年466.97亿元的归母净利润占比并不大。“贵州茅台酒（珍品）对茅台业绩影响有限，有一定改善作用。”
茅台珍品酒历史由来已久。早在1986年第一款珍品酒（一七〇四年）就已经面世。当前茅台除飞天外的其它高端酒品牌不少，如礼宾酒、珍品系列酒、精品茅台酒、百年金奖陈酿等。

为什么选中珍品酒做升级版呢？这跟茅台酒的历史有关。

1704年份对茅台意义特殊。茅台镇最早的烧房之一“偈盛烧房”在1704年将生产的酒正式命名为“茅台酒”。这也是第一款珍品酒命名的由来。

目前珍品酒已经形成系列，包括“一七〇四”、方印珍品、曲印珍品、大中小木珍、紫砂珍品等。新品正是对现有系列的补充。

茅台新品出炉本应是件好事，但资本市场却投出了“反对票”。截至12月29日收盘，茅台酒下跌4.54%，整个板块下跌了5.1%。

为何市场不买账？

究其根源，是新品发布，茅台产品和价格策略的改变，以及没有调整明年春节备货打款价，导致市场高涨的提价预期下降。

自丁雄军就任以来，“市场化”“取消价格双轨”等牵动市场的心，市场对茅台价格改革也是预期满满。

但从近期的一系列举措来看，茅台提价并没有想象的那般顺利，在这一“重大问题”上，茅台短期更倾向于“稳健”的方式变相提价。



推新+计划外“温和涨价”

选择在2021年即将结束的时间点进行新品发布，也暗含了明年乃至未来一段时间茅台产品的价格政策。

在五粮液、泸州老窖相继提价后，市场期盼的茅台提价似乎千呼万唤也未出来。茅台自上次2018年初提价到明年初已有4年，在零售价指导价价差仍旧如此巨大，新董事长改革预期下，明年提价似乎也顺理成章。

按照茅台以往提价经验，尤其是在年初元旦前后，提价概率比较大。但新品发布和近期的明年春季配货价格说明了提价预期大大下降。

中信证券调研显示，据经销商反馈，茅台已经通知近期进行春节备货打款，预计完成全年配额25%左右（1-2月），价格暂未通知变化。

字少事大。春节配额打款价格保持不变说明短期提价可能性在降低。一般来说，春节作为白酒行业旺季节点，销量可占全年总销量的30%以上。

春节不提价，下个提价敏感节点至少要延后到下一个旺季前，比如五一，中秋国庆双节。当然还需要视具体市场环境而定。

另外，调研还提到12月1479元计划外配已经开始到货。这个信息也比较关键。在12月初市场就传出给传统经销商额外投放800吨配额，打款价1479元，茅台对这一情况始终没有正面回应，调研反馈也坐实了这一情况。


（图片来源：中信证券研报）

计划外配额对茅台来说是个创新之举。此前茅台一直采取统一出厂价政策，价格政策没有太大弹性。

而计划外配额价格实施可以认为是茅台的一种市场试水，虽然目前配额不大，但如果终端市场并无太大反应再加大配额，相当于变相提价了。

新董事长上任后动作不断。

先是取消了茅台大酒店优惠购酒政策，再到终止“拆箱令”，推出12瓶箱装茅台酒用于散瓶零售。之后就是上面说的计划外配额购酒了。

前阵传出股东平价购酒渠道，但被否认。

一系列举措一方面为了整顿市场价格乱象，给投机炒作和过高的市场价格降降温；同时也在为茅台业绩成长考虑。

自9月份新董事长就任以及一系列措施实施以来，茅台终端价格开启下跌模式。

据国酒醇香微信公众号平台显示，21年散瓶茅台酒批价自9月初的3000元一路下跌至12月初的2650元，近期价格又反弹至2750元。

虽有所反弹，是旺季原因叠加提价预期所致，但整个终端市场价格依旧相对平稳。目前看在控价上起到了一定效果，这也相对降低了提价预期。

除了上述措施举措外，接下来重点就是茅台新品发布会了。

需要注意的是，2021年茅台经销商联谊会还没有召开。经销商联谊会是企业年度总结大会和明年业绩展望会，会议会定调明年主要市场任务。

近年来茅台经销商联谊会一般在年底举行，但截至12月29日仍没有提上日程，取而代之的是茅台的新品发布会。

从这点可以预期，茅台明年产品政策重在优化产品结构，加大高端产品占比比重，达到提升产品单价，变相提价的目的。



茅台春节前提价预期落空
相较于贵州茅台酒（珍品）等超高端产品，对贵州茅台业绩影响最大的还是茅台酒的销售。
根据华福证券研报显示，去年贵州茅台旗下飞天茅台贡献了公司酒类营收比例约75%~80%；而诸如茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅等茅台系列酒，贡献了公司酒类营收比例约10%；而其超高端产品，诸如茅台酒生肖酒、茅台酒定制酒、茅台酒（珍品），占酒类营收比例约10~15%。
与此同时，由于茅台“新帅”丁雄军上任后，不断对外释放市场化改革信号，使得茅台提价预期升温，而最新飞天茅台在春节旺季前提价预期已经落空。根据中信证券(26.420, 0.05, 0.19%)研报，目前茅台已经通知近期进行春节备货打款，预计完成全年配额25%左右，茅台酒出厂价仍为969元/瓶。
“基本已经确定，近期飞天茅台酒不会提价了。”一位茅台酒经销商向记者透露。但其同时表示，丁雄军肩负着将茅台集团打造成为贵州首家世界500强的任务，未来其一定会想方设法将茅台业绩做上去。
“茅台提价预期虽未在目前春节备货中兑现，但整体趋势已较为明确。茅台客观上具备提价的能力，且新董事长丁雄军上任后不断地推动市场化改革，未来提价的概率较高；时点和方式虽难以预测，但节奏整体在加快。”中信证券近日也发布研报表示。
而随着茅台提价预期反复，近日贵州茅台股价也明显出现波动，12月29日下跌4.54%，而12月30日上涨1.67%。



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  • 作者：酒客岛

  • 来源：每经


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