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洞察 | 销量跌19%还不断涨价 泸州老窖是要把份额拱手让给五粮液吗？
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洞察 | 销量跌19%还不断涨价 泸州老窖是要把份额拱手让给五粮液吗？

洞察 | 销量跌19%还不断涨价 泸州老窖是要把份额拱手让给五粮液吗？ 斗酒
2021-05-03
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导读：【岛读】根据国家统计局数据，2020 年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量740.73 万吨，同比下 降2.



【岛读】根据国家统计局数据，2020 年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量740.73 万吨，同比下 降2.46%。销量下滑的上市酒企达到14家之多，占比达到74%。

高端酒企中，销量下滑最严重的就是泸州老窖，去年泸州老窖销量下滑了15%，远高于五粮液-3%和茅台-0.91%的销量增长率。这也使得泸州老窖在业绩增速上被贵州茅台和五粮液落在后面，去年五粮液和茅台营收增速均超10%，只有泸州老窖增长5%。


泸州老窖涨价的步伐一直没有停下来

2020年初，泸州老窖宣布1月 10日起，52度国窖 1573经典装计划内配额价格上调 20元/瓶。

7月份疫情后，泸州老窖西南大区发布1573零售价调整通知，之后华北地区也发布了通知，建议52度国窖1573经典装产品零售价为1399元/瓶，调整前的价格为1299元每瓶。

进入年底又开始对中高端产品进行提价，比如11月16日，52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价上调30元，售价达到528元/瓶。

2月1日，泸州老窖再度宣布对头曲价格进行调整，头曲价格在200-300元之间，是泸州老窖中端产品。

4月27日，泸州老窖国窖酒类售股份有限公司再次发布了关于停止接收产品订单的通知。

通知显示，因符合货架期要求的产品已经售罄，为确保国窖经典装产品质量及有序供应，做好货架期管理与供应保障工作，经公司研究决定，即日起停止接收国窖经典装订单，已经制单部分暂停发货。3-4月经典装配额未执行部分暂停执行，公司恢复供货后与下阶段配额合并执行。

涨价的结果是提高了毛利率，而减少了销量。去年中高档产品销量减少1.49%，而其他酒类减少18.28%。

去年一度传闻五粮液要求经销商二选一，放弃国窖，某种程度上也显示了国窖在渠道端的弱势。

经历过上一轮的价格体系崩溃之后，泸州老窖在量价的运用上已经非常娴熟，为了实现顺利涨价，从2016年起就开始实施配额制，对1573的价格体系进行管理。2019年以来进行过多次停货动作。

在去年中期的股东大会上，泸州老窖管理层称，“茅台、五粮液能发展多快，我一定不会比他们差到哪里去，茅台批价2400-2500元，像五粮液和国窖1573，1200-1300元肯定没有问题。”

涨价真的能涨出泸州老窖的未来吗？


泸州老窖到底想干啥？

大家都在疑惑，国窖1573作为中国白酒的重要企业，就在这个时候宣布停止供货，这其中的原因其实让人很摸不着头脑，我们需要从几个角度来分析：


首先，中国的白酒鄙视链其实已经形成在茅台的带动之下，中国已经形成了以茅台为代表的第一梯队，以五粮液和泸州老窖为代表的第二梯队，再加上其他各种名酒为代表的第三梯队的一整套白酒体系。

在这个市场结构之下，实际上各个白酒企业之间正在进入市场竞争的白热化境地，所以在这样的情况下，国窖1573是泸州老窖在整个市场上进行竞争的优势产品，泸州老窖想让国窖1573能够在市场上拥有更强的竞争力，往往会采取一些比较特殊的手段，所以停货从某种意义上来说，就是一种特殊手段体现。


其次，纵观整个白酒产业，我们发现对于中国的白酒产业来说，白酒消费实际上有一个不敏感的特征，因为白酒的饮用场合除了一般的自我消费以外，这种消费的白酒都是比较低档的价格较低的白酒。

大部分的高端白酒都是用于商务宴请或者请客吃饭等场合，所以在这样的情况下，白酒的价格和消费之间的敏感度其实并没有那么高，甚至有的时候白酒的价格越高，市场的销量有可能会越好。

作为同为第二梯队的白酒企业，五粮液和泸州老窖之间可谓是相爱相杀的一种强竞争格局，但是国窖1573整体的价格和五粮液的价格在市场上的平均差价一直在100块钱左右，国窖1573其实一直想能够在这个价格体系上追赶上五粮液，但是奈何自己本身的市场供应量较大，所以价格始终上不去。

在这样的大背景之下，国窖1573主动停止供货，实际上是想以控制货源的目的来提升自己的市场价格，弥补自己和五粮液之间的差价，从而形成和五粮液旗鼓相当的格局。


第三，从目前来看国窖1573实际上想通过停货这种方式来形成更有力的竞争局面，这才是其主要目的所在。

从未来的角度来说，这种停或是短时间内通过降低供给来提升价格的一种手段，所以从长期的角度来看，并不会影响长期的市场格局，所以我们可以认为国窖1573正在有针对性地提高自己的市场售价，这种竞争策略只能说是一种市场行为。

不过对于市场的角度来说，消费者心目中是会有一杆秤的，国窖1573频繁的停货动作到底能不能起到相对应的效果，还要看市场最终是拿手还是拿脚来投票。

这样的”骚操作“多了，把客户搞烦了，泸州老窖可能还会白白把一部分市场份额拱手送给了五粮液。


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  • 作者：酒客岛

  • 来源：中国酒业报道（ID：idoujiu）

  • 合作推文将同步在《商界》杂志公众号，“斗酒”公众号同步向公众发布


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斗酒“中国酒业报道”。系北京际恒传播集团携手《中国民商》、《商界》等主流财经媒体联合主办的中国酒业产经新闻传播平台，关注酒业产经动态，解读产业政策、发布行业资讯，组织行业交流，推动中国酒业高质量发展。
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