“晚熟的酱香”夜郎古后发而先至品牌核心竞争力到底是什么？- 大数跨境

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“晚熟的酱香”夜郎古后发而先至品牌核心竞争力到底是什么？

斗酒

2021-12-28

导读：12月26日，夜郎古酒超级品牌节暨2022年品牌战略发布会”在贵州第二酒谷“夜郎酒谷”隆重举行。在这场年度

12月26日，夜郎古酒超级品牌节暨2022年品牌战略发布会”在贵州第二酒谷“夜郎酒谷”隆重举行。在这场年度盛会上，夜郎古酒业发布了全新品牌战略——“人生从容，更爱晚熟的酱香”。

品牌战略发布会一开始，中国黔酒大师、贵州夜郎古酒业股份有限公司公司董事、总裁董兵发表了“为酒而生”的主题演讲，董兵以：“一切事物都处于流变之中！在这样一个流变的时空里，惟有突破认知局限，驾驭未知与变化！”让数百位与会嘉宾和数十万观看现场直播的酒业人和消费者，仿佛一瞬间嗅到了“晚熟”的酱酒香。

《晚熟的人》是莫言得诺奖后的首部结集出版的短篇小说集。

在莫言看来，相对于“早熟”，“晚熟”之于莫言有着复杂的意味：既可能是大器晚成、后劲十足，也可能是后知后觉、恍然大悟，后发制人。但无论如何，“早”与“晚”，或者“生”与“熟”既是文明发展繁衍的一种必经之路，也是一种生存之道。

“晚熟”86年的茅台。

好一个“晚熟”，一语道破了酱香酒企业做大做强之路的最核心的本质。

如今冠绝天下的“白酒之王”茅台酒，就是一个典型的“晚熟”品牌。

1915年茅台酒从贵州大山深处的边陲小镇——茅台镇，远涉重洋，凭借其卓越的品质与风格，勇夺巴拿马万国博览会金奖。成为了茅台酒走向世界、塑造百年辉煌的起点。而此后的近百年里，茅台酒历经浮浮沉沉，先是品牌发展落后于“汾老大”，后又市场掉队于五粮液。甚至一度被贵州本土酒企“贵州醇”在局部市场一骑绝尘。

历经86年的栉风沐雨筚路蓝缕的跋涉。直至2001年，茅台股票在上海证券交易所成功发行；又历10年，2010年茅台集团年度销售收入突破150亿元，贵州茅台酒股份有限公司总市值达1,735亿元，高居白酒上市公司第一位。又历3年，2013年，茅台不受行业低谷期的影响，弯道超车继续保持高增长，一举在营收规模上超越五粮液；又历2年，2015年，贵州茅台首次入选世界品牌500强。茅台至此成为了一个“晚熟”的著名品牌

“人生从容，更爱晚熟的酱香”

从核心扩张是品牌战略的王道

“人生从容，更爱晚熟的酱香” 这一全新的品牌战略定位。开启了夜郎古2.0时代品牌内涵、愿景和经营目标。也意味着以此为节点，夜郎古正式迈入全新的黄金的时代。

品牌是一种信任、更是一种信仰。有一个著名的品牌竞争学观点叫：“从核心扩张“。该理论指出：”有志于做大做强的企业，无不极力寻求扩张之道，但很多企业盲目选择多元化经营，不仅扩张不成功，反而丧失了自己的核心优势”。

毋庸置疑，酱酒消费者人群的“心智空间“就是夜郎古抢滩品牌占位的“核心”。

由于中国白酒拥有广袤的酒文化空间，数千年以来无数名人骚客做下了无以计数对白酒的溢美之词。也为白酒企业提供了许多天、地、王、圣、古、老、贡.....之类的高端大气上档次的命名与口号。但这也使得许多企业活在不断地自我陶醉，自我催眠之中。认为自己觉得好的，顾客也一定会喜欢。

岂知，差之毫厘则谬之千里。

正如上海北洲咨询董事长徐钢在品牌战略发布会上之强调：“产品供远过于求，企业进入到同质化竞争时代信息爆炸、产品爆炸，消费者心智资源有限消费者不再是购买商品，而是选择品牌。”

我们从消费者方向向厂商方向倒推就会发现：两点之间直线最短，什么是消费者认为好的品牌？首先是品牌内涵与消费者心智产生强烈共鸣的品牌。找到了这个核心，就找到了按下顾客购买欲望的“核按钮”。这个核心就是的“成功概率”按钮，加上正确高效的“行动力”，就意味着品牌战略获得成功。这大概就是夜郎古酒业董事、总裁董兵在品牌战略发布会上提出的“成功=行动×概率”的意义所在。

那么，“人生从容，更爱晚熟的酱香” 这一全新的品牌战略定位，之于夜郎古企业、品牌、产品、营销、客户的核心链接点是什么呢？

“从容”“晚熟”之于酒品。天地同酿，天地共藏，好的酱香酒都是时间的朋友。

茅台镇中国酱香酒核心产区独步天下的微生物环境，为夜郎古酒提供了生态酿造、健康酿造的独特生态。夜郎古严格按照国家“绿色食品” 标准要求，粮食与曲的用量1:1配比，五斤高粱仅酿一斤酱酒。每一滴夜郎古酒的酿造，历经投料、糊化、上甑、蒸煮、摊凉、加曲、堆积、入窖、蒸馏、取酒十个阶段。一年为一个酿造周期，两次投粮、九次蒸煮，八次发酵，七次蒸馏取酒。不徐不疾，从容进行，历经30个环节165道工序，大器晚成，一颗高粱才能转化成一滴夜郎酒液。

“从容”“晚熟”之于企品。一个企业内在的思想品质，决定了其生产和营销的品质底线。“静能生慧”，“静能生乐”。23年来，夜郎古始终秉承中国传统白酒的技艺精华，实施技术、质量领先战略，酿酒工匠们把更多的时间投入到日复一日的枯燥的中，不浮不躁，专注专一，从容不迫，精致精细，让技术发展，离浅入深，不断飞跃。坚守纯粮固态发酵工艺，恪守“贮足老酒，不卖新酒”的质量铁律。使酿出的每一滴夜郎古美酒，虽然“晚熟”，但历久弥新，醇香怡人。

“从容”“晚熟”之于文化。“人生从容，更爱晚熟的酱香”包含了夜郎古国文化、茅台古镇文化、酱香工艺、白酒产业、企业文化、人生情怀、大师匠心、客户认同、顾客文化共九个角度的内涵和外延。以“从容”“晚熟”文化，与产区、产业、伙伴、顾客形成强烈共振共鸣，建立强情感链接。进而围绕夜郎古企业和夜郎古品牌群，形成强大的向心力、聚合力和行动爆发力。

“从容”“晚熟”之于人本。从容意味着人在时间中的杂实沉淀。“晚熟”意味着人生的历练与成熟。意味着着夜郎古酱香酒传递给用户的酱酒厚重、老熟、丰富的口感，和人生一样值得静心品味。更默默向用户传递着厚积薄发、向善向上的正能量。

晚熟的人，磨炼过心智；晚熟的人，感情最真；晚熟的人，都很包容；晚熟的人，活在自己舒服的节奏里；晚熟的人，积蓄了力量，反而会厚积薄发，后来居上。晚熟的人，拥有敢爱敢恨的真诚，豁达乐观的善良，从容不迫的心态；晚熟的人，意味着更痴，更笨，也更慢，一时难免会落下风，最终却能赢了人生。就像《游戏人间》的歌词中所写道的：“也许有一天，我们再相逢，睁开眼睛看清楚，我才是英雄。”

在酱酒热潮持续席卷中国，大小品牌高歌猛进，营销概念千奇百怪的大环境之下，夜郎古的“人生从容，更爱晚熟的酱香”这一全新的品牌战略定位，如同一股清流，瞬间荡涤开浑浊，向白酒行业传递出了其卓尔不群的的品牌形象，和丰富厚重且亲和的品牌内涵。并以其配套的一系列全新的品牌营销表达形式，令人耳目一新。使人们对夜郎古的品牌记忆也随之更加深刻。

从“艺术酱香”到“晚熟的酱香”

善弈者通盘无妙手

“善弈者通盘无妙手”美团王兴曾在采访中这么形容其竞争之道。正如23年来余方强带领夜郎古砥砺前行的发展之路，看似波澜不惊，实则积势于点滴，稳胜制敌。

2018年，酱酒品类突然快速崛起，一霎时，“酱酒热”席卷大江南北，以遵义茅台镇为核心的酱酒产区成了全国人民眼中的“酱香科技”发祥地。“酱酒热”不仅牵动了其他香型白酒企业的敏感神经，酱酒产区也成了各路资本竞相追捧的资本角斗场。

酱酒热让茅台酱酒产区的企业群体集体“翻身”。在一些企业看来，只要有酒就能卖，没必要在产品卖点上白费功夫。

但余方强有自己的观点。回顾创立夜郎古20年来自己亲身经历过的波峰波谷，余方强意识到：企业经营不能只把眼光看着脚下巴掌大的一块地，一定要向前看，向未来看——什么是酱酒的未来趋势？

余方强意识到，酱酒热将倒逼白酒行业进行升级。生产工艺及综合成本，决定了酱酒的定位将主要以中高端市场为主，而这一定位将带动整个市场在中高端市场竞争，拉动酱酒的消费层次升级。

余方强对“酱酒热”更深层次的战略洞察是：为了满足市场需求，酱酒产区各大中小企业都在迅速扩大产能，3-5年一旦新增产能入市，酱酒市场产品供应链松下来了，消费者挑剔的眼光会很快就会淘汰市场上品牌力弱、产品卖点不突出、文化品味不高的酱酒。

茅台酱香、习酒、国台、郎酒、金沙等头部企业厂商一体化与营销扁平化的程度越来越高。从市场覆盖来看，基本上是酱酒热蔓延到那个市场，头部企业就能实现快速覆盖和渗透。这就意味着一旦各厂产能足够，品牌导向将使酱酒市场将快速向“寡头时代”时代演变。那时，绝大部分市场上缺乏品牌力的酱酒企业将会被快速挤压退出竞争。

在余方强看来，必须超前对夜郎古的战略大单品及系列产品进行品牌升级、文化升级、卖点升级。只有这样，才能使夜郎古的一跃成为酱酒头部企业的战略跟随者，不仅能够跳脱低层次竞争的桎梏，还有着补位头部阵营企业的机会。

余方强提出了认为：夜郎古当前做的事情就是提升品质、发展品牌，最后把产品变为艺术品，展现中国酱香艺术之美，最终实现占领消费者心智。于是，“大国工匠·艺术酱香”品牌定位出炉。

在余方强看来，酱酒的酿造工艺是一种艺术，做质量即是做艺术，做产品即是做艺术品。他坚持好酒是酿出来的理念，在原材料、酿造等全链条各环节以打造艺术品的精神去对待，将品牌、品类、场景三要素做到极致。

“高端酱酒的价值表达一在品牌，二在品质，但更重要的是在艺术。基于这一逻辑，夜郎古提出品牌主张为“大国工匠·艺术酱香”。为全景展现酱酒的艺术之美，夜郎古将从工艺艺术、纯净艺术、健康艺术、味觉艺术、空间艺术等五大领域进行塑造。“余方强指出。

对于”艺术酱香“，余方强更深层次的诠释是——“人境艺法品”：人是灵魂，境是地缘，艺是匠心，法是态度，品是格调，品质的极致，这就是酱香之美！

如果从余方强对”艺术酱香““人境艺法品”的阐释来看，我们就会发现，早在其提出”艺术酱香“的时候，余方强对酱香酒产品用户心智空间的探索就已经开始了。

在余方强看来，每一滴酱香酒，都是时间的朋友。只有做得久，方能做好酒。

当人们站在人性、产业和市场的高度，无论“大国工匠艺术酱香”，还是“人生从容更爱晚熟的酱香”都是与“敬畏天地，敬畏五谷，敬畏时间，敬畏先贤，敬畏消费者”。和其一直践行的“一生酿好一坛酒”的初心和使命紧密围绕着的。

“一生酿好一坛酒”“晚熟的酱香”

是夜郎古品牌发展的基本法

从”大国工匠艺术酱香“到“人生从容更爱晚熟的酱香”。是夜郎古的企业文化和品牌文化的一次本质提升。

在品牌战略发布会上，夜郎古酒业董事、总裁董兵发布的为实现夜郎古未来“三步走战略目标”和“四大战略助力”，强势凸显了夜郎古聚焦“人生从容更爱晚熟的酱香”的全新品牌战略定位，面对核心消费人群聚焦发力，促使品牌价值获得巨大提升的雄心和“野望”。

文化战略。夜郎古酒业一直以来都是以“强文化”著称。中国国家文化的核心就是自强的精神。“强文化”则是以历史文化、区域文化、家族文化三种文化叠加而成,的梳理出的夜郎古以自强不息精神为核心的企业文化。这个“强”字包含着余方强董事长的“自强不息”的工匠精神；包含着夜郎古“强势发展”的企业发展目标；更包含着夜郎古打造“强文化”大IP的战略愿景。

”大国工匠艺术酱香“到“人生从容更爱晚熟的酱香”。是夜郎古的营销战略，从四面出击的突围战，向目标明确的攻城夺地的攻坚战阶段的提升。

夜郎古将以“人生从容更爱晚熟的酱香”全新品牌战略为指导，聚焦4大竞争战略：向核心主品牌聚焦、向精品酱酒聚焦、向中高端聚焦、向顾客创造价值聚焦。

向核心主品牌聚焦，标志着夜郎古将围绕全新的“人生从容更爱晚熟的酱香”的品牌战略提升主品对市场的穿透力，更多更高效的锁定核心用户，服务核心用户、保有核心用户；使以“夜郎古大金奖”为龙头的主品单元，在不久的将来有望成为数十亿元的“超级大单品”。

向精品酱酒聚焦，标志着夜郎古将以“人生从容更爱晚熟的酱香”的品牌战略定位，及以“夜郎古大金奖”为龙头的主品为依托。聚焦面向富裕人群及精致个性化消费需求人群强化精品酱酒产品营销。为夜郎古品牌家族宝塔筑就强健的腰腹部。形成以“双品牌”结构的产品战略。从形象力、产品力、品牌力三个方向打造升级夜郎古酒产品。

向中高端聚焦，向为顾客创造价值聚焦。则标志着夜郎古将依托“人生从容更爱晚熟的酱香”的品牌战略定位。全方位发力中高端用户群体，实现夜郎古消费用户群体质量的整体提升，进而提升夜郎古的营销利润率。

正如夜郎古酒业销售公司总经理王东在发布《夜郎古2022年营销工作报告》时所言：2021年，夜郎古的品牌势能达到了空前的高度，豹变之力从未止步蓄力再启澎湃继续。2022年，夜郎古高端化发展的底层逻辑是继续扩大招商，进而实现夜郎古酒业的核心用户群体，从政务消费向商务消费转变。从中产引领向富裕引领转变。从点状消费向规模放量转变。

不夸张的说，由此次首届“夜郎古超级品牌节”高调、强势发布发布“人生从容更爱晚熟的酱香”的品牌战略定位的大场面来看。此一品牌战略定位，将会全程赋能夜郎古“从2023亿实现30亿销售额，再到2026年60亿销售额，最后到2031年实现100亿销售额。”“三步走”战略的实现。也将全程赋能夜郎古酒业成为“中国酱酒5朵金花、成为中国酱酒上市企业、最终成为中国酱酒百年著名品牌”。的终极三大目标的成功实现。

品牌战略是企业的宪法。正如华为公司1996年起草的《华为公司基本法》指导着华为从胜利走向胜利。夜郎古“人生从容更爱晚熟的酱香”的品牌战略定位。也必将成为指导夜郎古企业和品牌高质量发展，从胜利走向胜利，从强大走向辉煌的发展纲领。是夜郎古的品牌价值体系和品牌管理政策系统。是夜郎古品牌和营销管理政策的决策指南和行为准则；是夜郎古调整企业与市场内外客户关系的准则；是是夜郎古对企业文化和品牌文化内涵设的明确阐述。更是是夜郎古能够从核心价值观中演绎扩张出来，进而覆盖影响到更多与夜郎古有关的其他公众的“软实力”。

一位管理学大师曾言道：如果企业家以美好的心灵来描绘“想让自己的企业发展壮大”的愿景,那么从较长的时间跨度来看, 势必会得到相应的福报。夜郎古酒业正是秉承着“心怀社会,贡献力量，使命感来建立有生命力的品牌，构建企业持续的发展能力。”而“一生酿好一坛酒”、“人生从容更爱晚熟的酱香”也正是夜郎古企业初心与使命的真实写照。