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茅台涨停板是路标还是十字架？看丁雄军掌舵茅台的“闪展腾挪术”
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茅台涨停板是路标还是十字架？看丁雄军掌舵茅台的“闪展腾挪术”

茅台涨停板是路标还是十字架？看丁雄军掌舵茅台的“闪展腾挪术” 斗酒
2021-10-01
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导读：全程脱稿演讲；发型精心打理，西装笔挺；对股东购买的茅台酒签名请求，来者不拒——这是丁雄军留给外界的第一印象。


全程脱稿演讲；发型精心打理，西装笔挺；对股东购买的茅台酒签名请求，来者不拒——这是丁雄军留给外界的第一印象。

9月24日，在贵州茅台2021年第一次临时股东会上，丁雄军正式成为这家全国市值排名第一的上市公司董事长。而8月底之前，外界绝大多数人对丁雄军一无所知。


在这次一般视为例行程序的会议上，丁雄军放下身段，与全国各地赶来的股东们进行了还算融洽的密切互动。

不惟如此，这位茅台新掌门还与诸多前任一样经受了公众目光的严苛审视。今年也是茅台集团成立70周年，贵州茅台股份有限公司上市20周年，丁雄军在这特殊的时间节点执掌茅台更受关注。

就其演讲文案来看，从感恩“四老”，到谱写茅台未来发展的“蓝绿白紫红”五线谱，丁雄军可谓煞费苦心。但涉及到最敏感的茅台价格等问题，他仍然使出太极推手，只用原则性的话语含糊应对。

对于丁雄军来说，未来要面对的挑战不仅有控价难题，还有将茅台集团打造成为贵州省内首家全球500强企业的考核目标。而在“十四五”三翻番的目标规划中，主要的一项是茅台集团营收要达到2000亿。如何在践行茅台社会责任与利润持续增长之间找到平衡点，是其任期内的必答题。

而就在9月27日，茅台盘中一度罕见涨停，而当天大部分股票下跌，可谓“一酱功成万股枯”。究竟是国庆将近销售看好，还是丁雄军讲话释放利好信号刺激导致的？茅台股价走势某种程度上就是其个人命运的心电图，需要认真判读。



首秀形象一丝不苟，施政纲领滴水不漏

丁雄军首次面对公众演讲，虽然只是例行公事，但其举手投足都会被外界刻意解读。因此现场讲什么颇费思量。

第一个关键词是感恩，丁雄军表示要感恩“四老”：老天爷、老祖宗、老领导、老百姓。

老天爷是强调茅台酒只能在茅台镇生产；老祖宗是把茅台历史追溯到仡佬族身上；感恩老领导也是例行公事，都可以理解。但最后感恩老百姓，在茅台酒变成奢侈品的当下，则有些讽刺的意味。茅台的消费者及投资者群体显然都脱离了公认的“老百姓”的定义。

在第二个关键词“敬畏”的解读中，丁掌门试图让人记住他武汉大学博士的专业背景。他提到他当年博士毕业论文主题——生物医用高分子材料研究，并解释其核心就是不断与基因打交道，由此引出茅台的核心基因微生物菌群。他用他的专业知识解读茅台所在地的地形、气候、空气、土壤及微生物。从中可以看出丁雄军希望努力塑造茅台酱香高科技的形象。虽然其被任命为茅台新掌门可能确有增加企业科技色彩的考量，但仍然无法改变茅台与高科技属性很远的事实。

谈到未来发展，丁借用“蓝绿白紫红”描摹茅台“十四五”发展路线图。所谓蓝线就是成为贵州首家世界全球500强；绿线是茅台生态保护，再次强调离开茅台生产不出茅台酒；白线是此前成绩归零，加快营销数字化等变革，要用科学的方法把包括股票市值在内的资产管理起来。

在外界最关心的茅台酒价格调整方面，丁雄军表示：“从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。

外界对这段话浮想联翩，猜测茅台或许会调高出厂价，毕竟如今969元的出厂价与零售指导价乃至真实市场价格差距太大。茅台要想在产能增长有限的情形下达成全球500强的目标，一个便捷的做法就是调高出厂价，这可以很快做大营业收入。营收是全球500强入选的主要考察指标。

谈到茅台的营销体制改革，丁雄军表示上面谈到的价格体系和营销体制都必须要改，改革的方向应以市场为原则。“这两个改革我们正在集中精力研究。”我的考虑是，我们既看当下，更要立足于未来十年到三十年的发展。” 

从之前茅台的渠道演变来看，制订营销策略、处理与经销商关系是管理的核心所在。茅台的经销商从1998年到2018年增长超过20余倍，从146家增至3300家。这段时间是乔洪及袁仁国扩充经销商队伍时期。2018年李保芳任董事长后，当年下半年开始裁减经销商，两年多时间1589家经销商出局。2020年以来，大部分被取缔的是系列酒经销商，减少了342家。截至去年底经销商数量为2046家。

除了裁汰经销商，从李保芳时期开始大力增加直营比例。但在一些行业人士看来，茅台直销渠道消化量级十分有限，且无论在管理体制还是销售能力方面与众多经销商无法相比。茅台这些年快速发展包括价格快速上涨与经销商群体密切相关。从茅台股份公司现实利益看，短期内不会触及经销商群体的核心利益。

说到营销政策，出厂价会不会变动也备受关注。茅台2001年上市后共提了9次价，最近一次提价是2017年底，已经快4年没有提价。相比五粮液、泸州老窖等频繁提价，茅台是比较克制的。

营销策略与茅台未来产能也密切相关。丁雄军在临时股东会上表示，茅台产量实际上是在一定产能前提下取决于市场容量，而市场容量的关键在供需匹配，将密切关注终端市场变化，建立数理模型，实现供需紧平衡。



掌舵“满月” 效果显著

据公开资料显示，这一个月间，丁雄军在履新首日先调研了茅台酒生产、安全、环保等相关工作。两日后，参加了茅台集团党委召开的理论学习中心组2021年第九次集中学习研讨会。9月7日-9日，深入包装车间、勾贮车间、技术中心和习酒公司调研。9月24日，在贵州茅台酒股份有限公司2021年第一次临时股东大会上亮相。

值得一提的是，9月27日，丁雄军上任后首个交易日，贵州茅台大涨9.5%，一度触及涨停，收盘价达1855元/股，总市值2.33万亿元，较前一交易日上升2000亿元。网友直呼“见证历史”“王者归来”以及“活久见”！而贵州茅台上一个涨停板是发生在五年以前。

不仅如此，茅台还要求各经销商须在9月21日前完成库存“80%清零”，10月7日前完成库存“100%清零”。茅台自营公司在国庆节期间，将提高茅台酒零售比例至40%以上，加快区域团购客户的开发，加大精品酒、生肖酒、陈年酒等高附加值产品的销售，加大43°喜宴茅台酒的销售。商超、电商提高茅台酒零售比例至85%以上，加大飞天预约销售。

白酒行业专家告诉记者：“新的董事长频繁的表态扩大产能、加大直营化，以及可能通过涨价来强化市场管理，对茅台的销售产生了一些影响，也带动了茅台终端价格的理性想回归。”

对于上述观点，有白酒专家表示认同，并表示：“市场价的下跌进一步维护了企业的自身形象，如果持续回归理性，很多人也会转而消费茅台，帮助茅台完成更多的市场消化。”


记者注意到，在去年末飞天茅台炒至近3500元的价格后，茅台方面为打击炒作下发100%开箱销售渠道新规，但财联社记者此前走访成都实地发现，该新规落地后终端市场新生“平价飞天捆绑千元价位酒搭售”、“拆箱再入自备纸箱销售”等乱象。

9月至今，飞天茅台终端市场价从2980元/瓶下跌至2750元/瓶，跌幅达7.72%。而随着飞天茅台终端市场价的进一步下跌上述乱象也暂时“平息”，这无疑对渠道是巨大的打击。此前一位茅台渠道人士更是坦言，若是持续降价，“大不了不卖就是。”可以茅台目前清库存等系列举措看来，该想法显然已经落空。

同时，茅台的价格下跌也会对其他酒企产生挤压。有白酒专家告诉记者：“首当其冲受到影响最大的当然是五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、习酒，以及其他的拥有高端产品酱酒企业。如果现在茅台的价格继续下行，比如说回归到2000多，很多人会选择喝茅台，而不喝五粮液。”

对于丁雄军上台后的下一步举措，白酒专家向记者进一步补充道：“参照以前茅台的各项动作，每年的旺季茅台有几个常规性动作：第一个是加强经销商的管理，第二就是加强茅台消费的这个引导，第三，就是会加大市场投入量，通过增加投入来控制茅台的价格，我觉得今年应该下半年也会持续这几个工作。”


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  • 作者：酒客岛

  • 来源：中国酒业报道


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斗酒“中国酒业报道”。系北京际恒传播集团携手《中国民商》、《商界》等主流财经媒体联合主办的中国酒业产经新闻传播平台，关注酒业产经动态，解读产业政策、发布行业资讯，组织行业交流，推动中国酒业高质量发展。
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