中酒视点 | “老酒战略”要奏效 舍得还有哪些关要闯？

最近这段时间，舍得酒业身上发生了几桩“大事”。

一是，胡润研究院发布了《2021胡润品牌榜》，四川共有7个品牌上榜，比去年多1个。其中，舍得取代泸州老窖进入四川最具价值品牌前三名。

二是，上个月，舍得发布公告称，决定将总部及营销中心搬迁至成都，这意味着，从射洪到成都，再到北京，直至此次回归成都，舍得又一次回到了原点。

三是，堪称舍得“镇店之宝”的12万吨优质老酒，遭遇质疑，被媒体直指为“谎言”。尽管后续舍得作出正面回应，但负面影响任然不可低估。

四是，随着三季报发布收官，19家酒企的业绩已经全部发布完毕。无论是从营收的同比增幅，还是净利润的同比增幅，舍得酒业均排名第二。数据有利的会回应了关于市场对舍得酒业增幅下降的质疑。

营收、净利润同比增幅排名第二

漂亮的三季报，在同行增幅排名靠前的占位，让舍得酒业更加坚定了对老酒战略的信心。

日前舍得酒业发布的2021年第三季报显示：期内实现营收12.16亿元，同比提升64.84%；归属于上市公司股东的净利润为2.34亿元，同比提升59.65%。

季报还指出，舍得酒业前三季度共实现营业收入36.07亿元，同比提升104.54%；归属于上市公司股东的净利润9.7亿元，同比提升211.92%；经营活动产生的现金流量净额为16.17亿元，同比提升341.48%。

 

报告显示，今年前三季度，舍得实现营业收入36.07亿元，同比增长104.54%；归属上市公司股东的净利润9.7亿元，同比增长211.92%。

对于业绩增长，舍得酒业认为主要系公司酒类市场销售拓展增加所致，净利润提升系于销售收入增加所致。但有长期关注这家公司运营的投行人士表示，其良好表现主要得益于两年前开始实施的老酒战略。

“老酒是新概念，经过细致、耐心、多层次的市场教育，辅以娴熟老道的营销技巧，舍得酒业进入老酒战略红利收获期。”这位投行人士还认为，“在时间节点时，三季报数据有助于稀释近期报道对舍得老酒的困扰，但就长远来看，它突显了老酒的含金量，舍得酒业将更加坚定老酒战略的致胜信心。”

不过，如果单看三季度，似乎就没那么亮眼了。

今年上半年，舍得实现营业收入23.9亿元，同比增长133.09%；归属上市公司股东净利润7.35亿元，同比增长347.94%。

第三季度实现营收12.16亿元，同比增长64.8%；归属上市公司股东净利润2.34亿元，同比增长59.7%。从环比来看，舍得第三季度净利足足下降了46%左右。

按理说，三季度虽然不是白酒消费旺季，但有中秋和国庆节前消费高峰，与同为淡季的二季度拉开如此大的差距还是有点让人意外。

此外，报告中还有两个数据值得注意。

一是，中高档酒销售收入同比增速明显慢于低档酒。前者是111.17%，而后者达到了268.23%。

众所周知，酒企的利润主要来自中高档产品，而低档酒的增速明显更胜一筹，这会不会摊薄利润，确实是一个值得思考的问题。

耐人寻味的是，此前“沱牌”更名为“舍得”，突出的是向中高端产品转型，而郭广昌接手后，又提出舍得和沱牌并驾齐驱。

这种战略调整背后或许有郭个人的情怀因素——郭曾公开表示，对“沱牌”这两个字是有非常深的感情的，同时也未尝不是对沱牌所沉淀的品牌价值的一种最大化利用。

但从三季度业绩来看，作为低档产品的沱牌系占总销售额已经不到15%。在长远发展的角度，未来郭广昌或势必要在利益与情怀之间作出抉择。

另一个数据是，据红星资本局，舍得酒业第三季度销售费用达2.6亿元，同比增长81.82%，单季销售费用甚至超过了净利。

这或表明，随着加速全国布局，舍得销售费用也水涨船高，同时也间接反映出，在全国白酒市场上，舍得的品牌号召力依然有待加强。

老酒战略到底能否奏效？

在今年4月于成都召开的舍得酒业2021年经销商大会上，郭广昌首次以实控人身份现身大会，为舍得酒业站台，并指出，希望舍得酒业能加快创新，走向世界。

就今年前三季度的销售数据看，舍得的省外销售额已经远超省内销售，但省内销售额的增速依然远高于省外，前者达到167.77%，后者只有107.79%。

在品牌林立的白酒市场，舍得要走向全国、走向世界，压力是客观存在的。这其中，郭广昌的一个重要的信心来源应该就是舍得的老酒资源。

其曾在谈及为何投舍得时提到：

舍得有个战略叫老酒战略，这个战略别人学不了。原因很简单，因为只有我们有那么多老酒。

可正是这个引以为傲的“别人学不了”的大杀器，却遭遇媒体的质疑。

主要包括：

舍得酒业贮存基酒的罐体，绝大多数是存放普通基酒或食用酒精的碳钢罐、不锈钢罐，存放优质基酒的陶坛贮能，只在2万吨上下；

作为浓香型酒企，舍得酒业的“优质老基酒”，是竞争失败后产品滞销的产物，长期贮存是被迫之举，并且其12-13万吨平均坛储10-20年的“老酒”中，已有近6万吨成了年限较短的“新基酒”……

在后续的回应中，舍得澄清称：

经过两天的认真核查，舍得酒业在10月20日发布澄清公告，表示“公司老酒储量真实，拥有12万余吨老酒；公司老酒品质真实，有计划保证存储与销售的平衡；公司存储的老酒未勾兑食用酒精，公司闲置窖池经第三方机构鉴定，未影响窖池质量和产出基酒。”

舍得酒业还在公告中指出，舍得酒业储存的老基酒都是纯粮固态酿造，不含食用酒精，而在酿酒原料上，舍得酒业精选优质原粮主产区的生态原粮，配合独有的“六粮浓香工艺”，独创六粮配料。

中国有古语云：“所信者目也，而目犹不可信。”在寻找答案的路上，不回到问题的“原点”是不够的。

面对外界的不了解，舍得酒业向外界勾勒出舍得老酒存储过程大致线条：中高端基酒生产出来后均先储存在陶坛内，但陶坛有“过气不过液”的特性，长久使用陶坛将导致芳香物质和有益元素挥发，对酒的口感和品质有较大损失，因此，舍得酒业会对每批陶坛持续监测，待基酒在陶坛内老熟到相应质量要求后，分批转入不锈钢罐继续储存。

据业内人士介绍，用不锈钢罐储酒在中国白酒行业是普遍现象，而中国白酒行业至今对白酒老熟时间以及容器对浓香酒质量尚无定论，这就意味着，某些饮酒人士抱有的“非陶坛不能存储老酒”，“不锈钢罐存储白酒品质不佳”等观点没有权威出处。

尽管舍得酒业竭力回应质疑。但从资本市场的反应看，舍得的“老酒”神话难免要蒙上一层阴影。

因此，老酒战略到底能否奏效，能支持舍得在全国化的道路上走多远，还待时间和市场的检验。

相比在全国打天下，作为川酒“六朵金花”之一的舍得，如何巩固自身在川酒市场中的地位，目前来看也同样面临不小的压力。

在川酒“六朵金花”中，五粮液处于第一梯队，其他的泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、舍得为第二梯队。

即便不和老大五粮液进行比较，舍得与其他同等级对手相比，也存在一个突出的弱势，那就是大本营川渝地区的“酒友”似乎更认可沱牌，而目前沱牌恰恰只是舍得的低档产品。这或不利于巩固舍得在大本营的品牌影响力。

此外，目前的川酒格局中，舍得的战略定位也并不占有明显优势。

如刚刚发布的成渝地区双城经济圈规划纲要中明确提到，发挥宜宾、泸州白酒品牌优势，这显然直接利好五粮液和泸州老窖。

这里面的战略定位落差，也是显而易见的。

多家券商维持“买入”评级

据悉，为巩固老酒战略，舍得酒业正在致力于进一步扩大产能，其目的就是保证基酒的数量和质量。同时，老酒储备和技术研发力度加强。公司进一步加强与江南大学、四川轻化工学院等科研院所的合作，为老酒战略的实施提供可持续性。

国内外资本市场也表现出极大热情。

2021年，虽然白酒行业波澜迭起，但在今年第三季度，JP MORGAN CHASE BANK（摩根大通）、NATIONAL ASSOCIATION、汇添富消费行业混合型证券投资基金和汇添富中盘积极成长混合型证券投资基金纷纷建仓，分别买入舍得酒业298万股、180万股和120万股。摩根大通甚至因此已经成为舍得酒业第6大流通股股东。

因为成了资本眼中的宠儿，舍得酒业股价全线飘红，从2020年9月的27.22元/股，一路飙升至今年最高点265.76元/股，股价狂涨9倍，使得公司市值达到883亿元。

10月25日，太平洋证券发布研报维持舍得酒业的“买入”评级，此前1天，民生证券亦在研报中首次给出“买入”评级。

据统计，仅从10月22日发布三季报后一周，先后有安信证券、信达证券、华鑫证券、东方证券、国信证券、国泰君安、平安证券和浙商证券等8家券商机构在各自的研报中，对舍得酒业给出了“买入”（4家）或“增持”（4家）的评级。

还值得注意的是，在券商看好舍得酒业投资价值的同时，还认为其股价有较大的溢价空间。其中，广发证券相对保守，仍认为舍得酒业的对应目标价为227.9元，而东方证券、平安证券、安信证券和国泰君安等相对乐观，把舍得酒业目标价看高至280元至300元区间，明显乐观。

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• 作者：酒客岛

• 来源：中国酒业报道

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