“春节前我们就把今年头两个月的货清零了。”2月6日，记者连线茅台(600519)广东、北京、上海等地经销商或商超平台机构发现，尽管放量增加，茅台酒销售仍不“解渴”：线下销售渠道不仅早在节前清零，线上继续出现“秒空”场景。
茅台1935，图源贵州茅台官网。
虎年春节，茅台仍难“解渴”
值得关注的是，除了普通茅台酒、茅台生肖酒等传统年节“硬菜”外，新近上市的“茅台1935”亦成市场新宠，各地市场断货严重。
一项最新的春节白酒消费调查显示，广东是2022年春节喝酒氛围最浓的省份。作为白酒消费大省，广东市场一直被视为酒业风向标。
“今年和去年一样，在春节前就全部清零了。”一位在广州的茅台酒经销商告诉记者，广东在过节方面的用酒需求比较旺盛，很多团购客户在1月27、28号还要买茅台酒，可是已经买不到。茅台酒依然是供不应求，今年还有很多新客户上门买酒。
北京一位经销商告诉记者，他们货到得比较晚，但也在年前清零，“每年春节前，很多团购客户都买不到货。”
该经销商认为，茅台酒销售比去年还好，“我们有些产品要从直营店拿，可是连直营店都清零了”。不过他也表示，酱酒消费开始偏理性，尽管茅台酒销售依旧供不应求，但是有些不理性乱涨价的酱酒产品确实有所回落。
春节多半是另一位上海经销商的“难关”。“我们的量不大，在1月29号就已经清零。维持老客户的同时，还要尽力满足将近2000名新客户购酒需求，有点捉襟见肘。”
与上海比邻的江苏市场，茅台酒的需求量也是非常强劲。当地经销商称，所有今年到货茅台酒春节前全部销售，一瓶不剩，还是远远满足不了市场需求。“今年春节是2月1日，相对往年较早，单比去年就少了十多天的销售旺季——仅仅一个月的销售黄金时间，对于部分酒企来说很考验厂家发货和经销商销售。”
不只是社会渠道供不应求，电商商超渠道的茅台酒销售同样“饥渴感”十足。北京物美集团有关人士在接受采访时介绍，春节前物美做的预约抢购，2天时间有30万人预约，消费者踊跃程度超过了去年。
“我们春节预约没有做大的宣推，只是在物美APP提前三天公告。短短两天就有30万人预约——这个数字和去年差不多，但是去年的活动持续了8天，而且还做了大量宣传。”物美集团表示，今年春节投放了3万瓶酒，中签率只有10%，还有20多万人的消费需求没能满足。相比2021年中秋预约数据，春节参与预约人数翻了5倍，供需矛盾十分突出。
不只是物美，苏宁在春节期间每天20点都可以抢购茅台酒。仅大年初二当天，已有超过168万人参与预约。
提前数月曝光、一举高调杀入市场的“茅台1935”，非但未有给旺销的茅台酒市场带来热度降温，还成功地营造了另一个关注焦点。多地经销商回馈，这款聚焦千元区段的超级单品，年前即被“抢”空。市场对这个设计用心、口感出众的茅台系主力产品释放了相当不错的热情。
春节动销，是酒水企业业绩的晴雨表。从普通飞天，到生肖茅台酒，再到“茅台1935”，多点式旺销场景，令贵州茅台再度成为券商今年1、2月最为看好的个股。
也有观察者看到，长期高比例供需失衡，也给茅台的营销体系改革带来巨大压力——提升面向终端的消费体验、优化“最后一公里”的营销效率，已经迫在眉睫。
浙商证券食饮行业团队走访江苏、安徽、浙江、山东、湖南等十余省市上百家终端烟酒店、40余家中大型商超、30余家经销商调研后发现，消费升级新特点下，市场份额向成熟单品集中，头部企业享受了集中化红利。
中国银河(601881)等券商认为，在行业“挤压式结构”增长的环境下，贵州茅台具有长期竞争优势，高品牌壁垒不变，且市场化营销改革有望进一步拉动体外利润的逐步回收，产品结构进一步理清，未来两年茅台业绩仍存在超预期的可能性。
国泰君安研究团队投资建议：虎年春节就地过年及错峰返乡仍持续，人流有所修复，拜年、宴席等消费场景逐步复苏，聚会、礼赠仍有回补，需求增加。白酒方面，名酒表现平稳，区域龙头复苏明显，建议坚守高端价值：贵州茅台、五粮液(000858)等。
高端产品销售强劲，整体价格带上移
根据京东超市此前发布的数据，2022年春节白酒、坚果、牛奶、饼干、茶叶五大类礼盒购买量领先，其中中高端白酒销售同比增长11倍，高端红酒成交额同比增加423%。
高端白酒在节日行情中通常表现更好。某酒类零售平台市场人士杨磊（化名）表示：“我们 2021年的销售收入涨幅超40%，主要受益于白酒销售市场的增长。一方面销量增加，另一方面越往高端越集中，客单价有所提升。”
这得到了酒商李明的印证，他的烟酒店位于长沙，店内经营多个白酒品牌。他表示：“茅台、五粮液、国窖1573的销量不用担心，年前由于货运站提前关门，每天通过货拉拉给周边地级市的客户大量送酒。”
不过，不同的白酒有着不同的市场表现。杨磊所在的平台面向全国，他观察到茅台、五粮液、国窖1573等全国性名酒市场销量提升，而其他酒的销售情况则依据区域而定，例如酒鬼酒的销售情况在湖南市场明显好于其他区域。
李明则表示：“店内整体白酒销量有所下滑，但是利润在增加，主要是减少了其他产品的推荐，而茅台等高端产品的动销快。”
武汉金魁科技有限公司董事长肖竹青认为：“中国高端白酒本质是社交属性，高端酒市场格局基本已经固化。能代表面子的高端酒只有2000元以上的茅台，1000元以上的五粮液、国窖1573和茅台1935，其他品牌高端酒会逐渐边缘化或地域化。”
当然，也有白酒销售行情受到影响的区域，以河南为例，受到水灾以及年底疫情的影响，整个白酒市场的销量有所下滑，河南一名酱香酒经销商表示：“茅台股份公司的产品受到的影响最小，主要是由于茅台酒以及系列酒在河南有坚实的市场基础，再加上品牌与品质的加持，销量影响不大。”据了解，年前刚上市的茅台1935受益于上市契机、品牌以及营销策略的综合影响，终端触达率高，在经销商收到货后已经迅速销售完成。
消费方式变化，线上化明显
相较于以往节前扎堆烟酒店的销售情况相比，近两年的销售市场发生了一些变化。
2021年，以茅台为代表的超高端白酒产品市场表现更加平均，很少出现节前节后终端价格巨幅波动的情况。广东省的一名茅台酒经销商表示：“一方面经销商按照酒厂政策按计划销售，针对不同客户的销售相对平均；另一方面是过去一年保障一定的开箱销售比例，市面上的供应量以及触达的群体增加，基本上能满足市场的需求，因此没有太大的波动。”
深圳的一名消费者，过去一年通过不同的渠道抢购到了近20 瓶茅台酒，基本上能满足节日的需求。年前，也有消费者作为企业团购客户在商超渠道拿到了30瓶茅台酒。
当然，对于抢购不到或者数量难以满足需求的人来说，只能通过其他渠道购买。但除了传统的烟酒店之外，很多人开始通过线上渠道购买，在近两年拼多多百亿补贴的宣传中，茅台酒、五粮液等名酒从未缺席。
杨磊观察到，自己所在新零售平台在疫情后的线上销售比例不断增加，目前已经占比超过一半。再加上门店“线上下单线下闪送”模式的成熟，已经越来越多人通过线上下单。
国海证券在研报中表示，近年来春节旺季消费习惯愈发呈现“随用随买”的特点，再加上消费便利性线上购物便捷度提高的改变，使得白酒旺季消费更加分散，旺销启动时点更晚，旺季动销的时间后移并有所延长。
肖竹青观察到：“ 过去是渠道大商支撑企业大发展，现在渠道结构发生变化，圈层营销和企业家等消费者意见领袖引领的圈子销售也成为了名酒销售渠道之一。”
实际上，整个食品饮料市场都在进行渠道方面的消费升级。《2022中国快消品产业年度报告》 显示：2021年营收增长的快消品企业占比为70.5%，相比上年大幅增长26.3个百分点，新型电商、会员店、即时零售成渠道新增量。显然，在不同业态中，快消品企业需要差异化深耕，不断为消费者打造不同体验。
作者：酒客岛
来源：中国酒业报道
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