逆风翻盘的古井贡酒 能否完成300亿的目标？

如果说，粗砾地将古井贡酒划分时间线，那2007年算一个关键节点——2007年以前是梦幻开局，潦草收场；2007年之后便是凤凰涅槃，浴火重生。

2007年以前，古井贡酒仰仗1800 多年的悠久历史底蕴，头顶中国老八大白酒的光环，孕育了厚重的名酒基因和全国市场上的高光时刻。古井贡酒上半场的巅峰起于1996年上市，成为当时国内独一份发行A、B两只股票的白酒上市公司，次年，古井贡酒的营收数据达到了历史最优的9.6 亿元，位列全国白酒企业前三，仅次于五粮液和泸州老窖。

此时的风光不亚于曹操将家乡特产 “九酝春酒” 敬献给汉献帝，堪比万历帝饮后大喜，钦定此酒为贡品的“梦幻”时刻。

随后古井贡酒走上了长达十年的下坡路，一路到底，全国名酒的光环逐渐黯淡，逐步沦为地方性酒企，潦草收场。数据可查的2005年，古井贡酒实现营收6.53 亿，同年五粮液的营收规模已达到了 64.2 亿，相距十倍之远，逐渐与白酒头部企业拉开差距。

此后到2007年，古井贡酒才在艰难的重生之路上，选择性地公布其营收数据表现。直到，慢慢调整战略回归主业；财务数据上实现营收50亿、100亿、200亿元；在主场重回徽酒龙头，在全国市场重新拿到了第五的席位。

古井贡酒在错过了白酒黄金十年的大环境下，逆势苦追，通过了长达多年的韬光养晦，终于浴火重生，逆风翻盘。接下来，我们试图通过几个关键节点，还原古井贡酒的生死时刻。

第一步：打扫干净屋子，领导班子大换血

古井贡酒在上个世纪八九十年代能取得全国性的成就，离不开一个关键节点和关键战略。1988年，全国名酒价格管控放开，酒企拥有自主定价权，两个选择摆在了名酒企的肩头，古井贡酒毅然选择了“名酒变民酒”的策略，迅速占领市场份额有了全国领先的市场表现。

但是，“名酒变民酒”也产生了后遗症，那就是在2001年入世之后，居民收入普遍上涨，消费普遍开始升级，购买力增强，没有及时预判经济形势，战略判断失误，没有及时调整转向品牌化、高端化的战略，转而开始多元化布局，广泛涉足百货、房地产、酒店、塑胶等产业，白酒主业的发展逐渐陷入困境。

来看这一年古井贡酒做了什么？积重难返的古井贡酒选择了改革。

2007年，新任领导班子临危受命，核心管理层大换血，提出 “回归主业、回归高端、振兴白酒” 的理念。对公司业务布局、人员储备和战略上进行了整顿。 业务布局上，全面停止多元化发展战略，将业务重心回归到白酒主业。公司治理上，精简员工数量，稳定军心。产品战略上，回归品牌价值，发力高端化。消化处理非主流产品和低档产品，逐步实现产品升级换代，古井贡酒的产品品种从 874 个单品下降到了 259 个。

白酒行业深受经济大环境和自身周期影响。有数据显示，2000年以来，白酒产量不断上升，到2007年，白酒销量的增速达到34%的峰值。从安徽市场来看，2007 年，安徽酒业完成产量 24.51 万千升，同比增长 14.5%。

从市场环境来看，当年古井贡酒正好抓住了白酒黄金十年的下半场。受益于消费需求的增长和升级，白酒市场呈现出一片欣欣向荣。俗话说，猪在风口都能飞。也正是在全新的领导队伍的带领下，古井贡酒走上了一条高端化、品牌化的发展道路。自此，古井贡酒开始了逆风翻盘之路。

第二步：破陈出新，年份原浆系列开始扛大旗

从产品价位带来看，古井贡酒推出的年份原浆系列布局在 80-120 元价格带 ，此时安徽省主流消费价格带为 80-100 元，成功踩中了大众消费带。年份原浆献礼版成功上量，在2008年拿到了销售额突破了 5000 万元的好成绩，2009年年份原浆系列销售额突破 2 亿元，年份原浆系列销售额达到 7.4 亿元。

即使是在2008年金融危机影响下，市场需求普遍放缓的前提下，年份原浆系列依然拿到了销售额突破了 5000 万元的好成绩。

2009年年份原浆系列销售额突破 2 亿元，直到2020年，年份原浆系列产品营收为 78.34 亿元，占总营收的 81.30%，成为绝对的大单品。时间来到了2011 年，安徽省内主流价格带攀升至 100-200 元，产品战略进行调整，在献礼版的基础上，发力古 5，拿下120 元左右的价格带，满足大众消费所需。

接下来2016 年开始，整个白酒市场进行了一次全价格带的消费升级，省内主流消费价格带向 200 元 - 300 元延升，古井贡酒主推古 8，古 16 也在蓄势，实现产品销量较好增长。2016 年古井贡酒营收 60.17 亿元，一直领跑安徽白酒企业。2018 年推出了 500 元 - 600 元的古 20，并升级古 8 和古 16。古 20作为第一战略单品，公司对其进行严格的市场管理和计划配额，坚守价格稳定，支持其向百亿体量发展。

从营收数据上来看，2023年年份原浆系列营收为 154.17 亿元，占总营收的比重高达 76%，同比增长 27.34%，是营收增长的主要驱动力。年份原浆系列产品，尤其是古 20、古 16 等成为了古井贡酒的核心大单品。

可以看到的是，虽然在这十几年间，白酒行业深受大环境影响有过下行周期，整体发展放缓，但是古井贡酒每次都能压中了安徽省内主流消费价格带升级，古井贡酒受到的冲击较小。

第三步：渠道改革，“三通工程”重回徽酒第一

光有产品的清晰布局还不够，版图的扩张还需要渠道的加持。

第一步就是拿回徽酒市场。此时从品牌喜好来看，徽酒品牌占据主场优势，地产酒在当地市场占据主导地位，如口子窖、迎驾贡酒、高炉家等品牌，在全省各市场都有较好的表现。高端市场，则被茅台、五粮液等全国性名酒牢牢把守。

群龙盘踞于此，想要夺回曾经拥有的一切，实属不易。

从2009年开始开展“三通”工程，即 “路路通、店店通和人人通”，大力推动渠道下沉，以此占据省内市场。首先是通路，开始建立起覆盖范围更广的销售网络，初步形成了以总代为核心、以经销商为主体、以零售商为基础的三级分销体系。其次是通货，为渠道商提供货源保障、价格保护、回款支持等政策，保证了渠道商的利润空间和资金流动性。最后是通店，借助培训、考核、激励等手段，提升了渠道商的专业能力和忠诚度，并通过建立终端服务团队、开展终端促销活动、实施终端形象管理等措施，增强了对终端的影响力和控制力。

在安徽省内，得益于 “三通工程”，古井贡酒深入各县市的大街小巷，全方位布局渠道终端，巩固了竞争壁垒 。2012年，古井贡酒以41.97亿的成绩重回徽酒第一，省内市场拓展已经初见成效。并在安徽头部白酒企业中逐步形成“一超两强，三足鼎立”的态势。到了2023年，古井贡酒的营收已经超过200亿，规模达到了第二名迎驾贡酒的3倍左右。在安徽本地市场，古井贡酒作为白酒龙头企业，通过持续的市场深耕，进一步巩固了其在省内的龙头地位，并与竞品拉开了差距。

省外的打法则略有不同。深耕省内市场的同时，古井贡酒开展了 “内生+外延”的双重省外扩张阶段。

首先是“环安徽”市场。通过，深度分销模式，对于江苏、山东、河南等“环安徽”省份，采用“以点带面”的经营策略，在部分城市建立直销运营中心，在特定区域贯彻“三通工程”，将营销做深。省外的第一个战场选择了毗邻安徽的河南省， 2015 年，河南市场销售额达到了 13-14 亿元。而在远离安徽较远的上海、天津、浙江等战略市场，古井贡酒采取的是和大商合作的推广策略，借力打开市场，比如在上海古井就与百川合作。

此外，古井贡酒还通过并购的方式来进行省外扩张。在2016年，古井贡酒为了切入湖北市场，投资金额8.16亿，拿下了黄鹤楼酒业51%的股权，顺利打入内部。数据显示，2023 年，古井贡酒华中地区营收 171.07 亿元，占总营收的 84.47%，同比增长 19.17% ；华北地区营收 18.43 亿元，占比 9.1%，同比增长 39.01%；华南地区营收 12.83 亿元，占比 6.33%，同比增长 26.89%，省外市场营收持续提速，已经初步完成了全国化布局。

第四步：营销品牌，抢占消费者心智

进行品牌形象的升级，在消费者中建立起“高端品牌”的认知，不遗余力的广告投放是必须的。从2016年开始，多次冠名央视总台春晚、安徽卫视春晚、江苏卫视春晚等电视节目。同时加码冠名高铁列车，很大程度上提升了知名度。“过大年，喝古井，看春晚” 的品牌印象深入人心，消费者心目中树立了良好的品牌形象，成为消费者在家庭团圆、朋友聚会、辞旧迎新等场合的重要选择之一。

此外，还多次举办桃花春曲节、秋季开酿大典，精心打造古井酒文化博物馆、白酒科普馆、无极酒窖等，通过多种载体传承和打造文化IP，弘扬传统酒文化，增强品牌的文化底蕴和消费者的认同感。

写在最后：

如果说2007年前的古井贡酒没有紧跟时代发展的形势变化，没有吃到时代红利。那此后的崛起历程，则体现了一家企业稳扎稳打，一步一步蹚出来的奋斗史。可以看到的是，领导班子的思路清晰与否，有没有前瞻性和大局观，及时预判战略形势，对产品和渠道进行赋能，于企业发展而言至关重要。

但是，古井贡酒能否完成冲刺300亿的小目标，面临的挑战还不小。

当下消费回归理性，用户端需求疲软，整个基本盘是有所收窄的。得益于消费降级和政策的影响，古井贡酒次高端产品可以接住一部分高端大单品的流量，但是长远来看，想要突破300亿还得全国化战略再提速以及品牌的升级。

古井贡酒现在更多的走的是快消品的路线，尤其是低端产品线，可替代品很多，被竞品蚕食的可能性也是可以预见的。而在未来，随着省内市场竞争格局加剧，全国化拓展路阻且远，能否保住省内龙头，抢占全国化市场的席位，冲向300亿营收目标，于古井贡酒而言，或许品牌化的打造和升级会是一个值得思考的方案。