近期，有传闻习酒取消 “开门红” 政策，引发广泛关注。虽被官方及时辟谣，然而，这一传闻也引发了业内外对白酒企业 “开门红” 政策的思考。
一般来说，“开门红” 是指名酒企业要求经销商在一季度结束前，完成年度回款任务，以追求更优异的业绩表现。
白酒行业“开门红”政策好像不“灵”了
每到岁末，白酒行业尤其是头部企业对 “开门红”政策的调整备受关注。而从去年开始，部分白酒企业下调了“开门红”回款任务，甚至推出了经销商贴息贷款的形式，从压货销售向协同共赢转变。无所不用其极，只为快速回笼资金，为全年的生产经营打下“开门红”。
对于经销商来说，今年的货还没卖完，又来囤明年的货，也有自己的考量。悲观一点的经销商，直接拒绝 “开门红” 打款。华南大商王总采访称“现金为王，堆在手里的啥也不是。自己和下游零售商都还有库存，不能贪图厂家奖励而选择多囤货”。
有经销商选择“拖”：口头答应打款但实际拖着观望，主要也是不想破坏了与厂家的长期合作关系。当然，也有很多经销商看好未来经济发展，也有实力接受，但同时提出了自己的诉求：厂家要管控好价格，满足条件可适度打款。
对于白酒行业来说，“开门红” 的取消传闻或将隐蔽在平静湖水之下的厂商关系，重新搬上台面。
取消“开门红”，是经济缓行期的大势所趋
不管此传闻真假与否，渠道库存高企、市场价格倒挂、终端动销不畅等，白酒市场的诸多挑战都是有目共睹的。
据《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年经销商、终端零售商超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力。超过 40% 表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过 50% 表示利润空间有所减少。
以华致酒行为例，截至三季度末，公司存货占总资产比例高达 50.28%。三季报显示，公司实现营业收入 78.32 亿元，同比下降 5.10%。业内人士表示，华致酒行今年以来的业绩压力与行业走势一致，尤其是第二季度开始销售普遍承压，库存压力也显得相当巨大。
消费市场进入转型期，酒业发展进入冷静期，经销商普遍经营承压，库存压力增大等。如果一味将压力给到经销商，必将导致渠道库存积压，影响市场价格稳定。此时，应该加大对广大经销商的扶持，不应在原本艰难的基础上，再次向经销商压货。
厂商关系的重构，是新时代的发展必然
当白酒行业进入存量竞争阶段，“躺着赚钱”的时代已经过去了，厂商博弈的关系发生了微妙的变化，当下调整和重塑厂商关系成为了发展的必然。
当然，也有很多厂商开始逐渐态度放缓，在对经销商的管理上更加柔性、态度也更加务实，提出建设新型厂商命运共同体。比如，洋河提出主动降速，构建“厂商共同体”新生态，推动厂商关系升级进阶，给经销商提供更多机会、创造更大价值。
业内也有呼声，在存量时代以销定产更符合市场实际情况，避免了产能过剩和高库存的情况。汾酒在此前的经销商大会上，也提出了提供金融支持，和实施控货等政策，以稳定市场价格，保障经销商的利润空间，持续升级厂商关系。
业内人士普遍认为，重塑厂商关系，避免 “竭泽而渔” 的压货行为，是酒企在调整期内的关键策略。当然在当前市场环境下，白酒企业需要更加注重市场需求和消费者体验，通过优化营销战略，提高产品质量和服务水平，来增强市场竞争力。
最核心的还是需要解决终端动销问题
越是艰难的时刻，越是要团结起来，一起穿越行业周期。当下，最紧要的就是解决终端动销问题，拓展市场，寻求新的增长点。
茅台提出向“新商务”人群转型的概念，通过场景和服务的转型以此来激发、触达和培育新的增长点。在客群上，向新能源、生物科技、数字科技等新兴产业人群靠近，通过各种渠道和方式深入了解这些人群的消费需求和偏好，有针对性地开展营销活动。场景上，开发针对潜力行业和未来产业的商务消费场景，以及亲友聚会等新场景，为新商务人群提供更多元化的消费选择，进一步拓展茅台的市场空间。服务上，转变营销思路和服务理念，从 “物以类聚” 向 “人以群分” 转变，从 “卖产品” 向针对不同细分人群 “卖生活方式” 转变，通过提供更加个性化、多元化的服务，增强新商务人群对茅台品牌的认同感和忠诚度。
产品上，满足消费者的多元化需求。众多品牌在产品品质、酒精度数、包装设计等方面贴合消费者的个性化需求。比如低度酒赛道上，传统的白酒品牌都在上演“低度潮”：43度飞天茅台、39度五粮液、38度国窖1573、42度汾酒青花30、洋河33.8度微分子等。还有最近很火的文创酒，各大名酒企业争相布局。值得注意的是，大单品战略在当前“三期并行”格局下，依然有效。
渠道上，积极拓展线上渠道。除了传统的线下实体店、建立经销商网络，积极拓展线上渠道也很重要，利用社交媒体、新媒体平台、私域等渠道进行销售，可以拓展销售渠道，提高品牌知名度和影响力。
营销上，发挥社媒“四两拨千斤”效果。在当下的消费环境下，白酒企业要走出去，“熏鸡”卖脱销不是神话，是当下在互联网社会真实存在的。白酒品牌要积极跨界，与文化创意产业、旅游、餐饮等领域合作，发掘新的增长点和爆点，以此来推动销量的增长。
写在最后：
随着市场环境的变化，白酒企业对 “开门红” 政策的调整成为必然。
习酒取消“开门红”政策虽未得到官方证实，但可以肯定的是，在当前缓行期，习酒等头部品牌勇于挑起重担，为渠道减负，为终端赋能，始终践行“经销商是习酒的上帝”这一理念，引领白酒行业构建一个可持续发展的新生态。
挑战和机遇都是并存的，回顾白酒行业历史发展周期，只有积极调整政策，拥抱消费者，才能在春天到来之前迎来下一轮的强势增长。
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