2025年5月16日，衡水老白干与京东集团的战略合作会谈。河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司党委书记王占刚，河北衡水老白干酒业股份有限公司副总经理兼营销公司总经理贺延昭率队到访京东集团总部，与京东集团就白酒线上营销及深化战略合作进行深入交流。
京东集团副总裁、京东零售大商超事业群酒类业务部总经理赵煜，京东集团酒类业务白酒组负责人王寒，酒类业务白酒组采销刘君霞以及衡水老白干京东自营经销&运营商北京金穗科技开发有限责任公司执行董事、总经理张鹏及团队共同出席会谈。
与此同时，京东作为中国最大的自营式电商平台，2024年酒类自营业务增长35%，线上市场份额达53%，其精准营销、供应链效率和用户数据优势成为酒企突破增长瓶颈的关键抓手。
此次合作达成多项共识，双方将从产品创新、全域营销、供应链升级三个维度展开深度合作，共同探索白酒行业新零售模式。
牵手京东，衡水老白干布局电商。不仅是传统酒企与电商巨头的深度碰撞，更是衡水老白干电商战略的重要升级。
白酒线上化趋势与挑战
2024年，17家上市白酒企业线上销售总额达336.54亿元，占整体营收的7.84%。
尽管行业整体增速放缓，但舍得、水井坊等泛全国化品牌线上占比已突破10%，酒鬼酒更以13.07%的线上占比位居行业第一。
这表明，线上渠道已成为白酒企业不可忽视的增长极。
随着消费者对“即买即得”需求的提升，即时零售与全域营销成为新趋势，即时零售京东“小时达”成为行业新热点。
茅台、泸州老窖等品牌已通过美团、抖音等平台布局即时配送服务，2024年京东酒部211限时达订单占比近50%，近1.2亿瓶酒通过限时达送达用户手中。
同时，全域营销（全链路、全媒体、全数据、全渠道）成为酒企触达消费者的核心策略，通过整合电商、社交媒体、线下活动等多维度资源，实现精准营销和用户沉淀。
行业的痛点是价格管控与品牌信任，而线上渠道的快速扩张也带来价格乱价、假冒伪劣等问题。
2024年，全国12315平台白酒相关投诉超6万条，拼多多等平台的“百亿补贴”对品牌官方渠道造成冲击。
此外，消费者对线上购酒的信任度仍需提升，京东七鲜超市通过“酒厂直供”模式，从源头杜绝假酒流通，成为行业标杆。
衡水老白干的战略选择，从区域龙头到全国化布局
会上，河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司党委书记王占刚表示将充分依托京东平台的流量优势与数字化技术，重点布局差异化产品线及品鉴酒系列，并计划在京东平台独家首发618ML纪念酒等特色产品。
京东零售大商超事业群酒类业务部总经理赵煜表示将整合平台优质资源，通过精准短信营销、专属流量扶持及数字化工具赋能等全方位支持，助力衡水老白干提升线上市场竞争力。
衡水老白干近年来持续推进产品结构升级，2024年100元以上产品营收27.04亿元，同比增长5.29%，其中高端产品1915系列定价高达3288元/瓶，对标茅台、五粮液。
然而，线上销售表现不及预期，1915系列在淘宝旗舰店的历史成交不多，反映出高端产品在品牌认知度和线上运营能力上的不足。
河北市场仍是衡水老白干的基本盘，2024年贡献近六成营收，但增速仅2.61%。湖南、山东等省外市场成为增长亮点，其中山东地区营收同比增长31.39%。
此次与京东合作，旨在借助平台流量优势，加速全国化布局，尤其是年轻消费群体和下沉市场。
衡水老白干此前通过文化创意活动摄影大赛、户外露营等和线下品鉴会提升品牌影响力，但线上营销手段相对单一。
京东的精准短信营销、专属流量扶持及数字化工具赋能，将帮助其更高效地触达目标用户。
京东的赋能，从流量入口到生态共建
京东拥有超3000万酒类用户，其中PLUS会员占比超40%，用户画像以31-40岁男性为主，消费能力较强。
通过DMP（数据管理平台）和京准通“消息营销”工具，京东可精准定位目标人群，结合用户行为数据推送个性化营销内容，提升转化率。
京东的“酒厂直供”模式已在七鲜超市成功实践，通过缩短流通链路、源头保真和正品溯源，解决了白酒流通中的痛点。
作为衡水老白干战略合作伙伴，金穗公司表示将充分发挥桥梁作用，整合优势资源，强化供应链协同，提高多元化运营手段，确保高效履约服务。
供应链升级与正品保障，京东的211限时达服务，当日达或次日达可提升用户体验，尤其在节日促销期间，如618、双11快速配送能力成为竞争关键。
衡水老白干计划在京东平台独家首发618ML纪念酒等特色产品，结合京东的大数据分析能力，开发定制化产品。
京东曾与泸州老窖合作推出“京选”定制酒，通过用户偏好数据指导产品研发，成为“6·18”销量冠军。
此类合作不仅能提升产品差异化竞争力，还能通过独家性制造话题热度，吸引消费者关注。
京东将整合搜索、推荐、广告、直播等多场景资源，构建“认知-兴趣-购买-复购”的全链路营销体系。
通过京东直播进行产品品鉴和文化传播，结合短视频内容种草，再通过精准短信和优惠券引导用户下单。
同时，京东的会员体系（PLUS会员、店铺会员）可实现用户沉淀，通过积分、专属权益提升复购率。
除京东主站外，双方将在抖音、微信等社交媒体平台展开内容营销，结合KOL合作、话题挑战赛等形式扩大品牌曝光。
之前泸州老窖通过抖音直播“小时达”服务，实现“边看边买”的即时消费体验。衡水老白干可借鉴此类模式，通过短视频展示酿造工艺、文化历史，吸引年轻消费者。
京东的用户行为数据浏览、收藏、加购、购买将为衡水老白干提供决策支持，优化产品设计、定价策略和营销策略。
通过分析用户偏好，调整产品线结构，增加低度酒、小瓶装等细分品类；通过地域消费数据，针对性地进行区域市场推广。
此外，京东的“消费者运营平台”可帮助衡水老白干构建私域流量池，实现用户精细化运营。
白酒全域营销的未来范式
传统酒企的数字化转型路径，衡水老白干与京东的合作表明，传统酒企的数字化转型需从“渠道拓展”转向“生态共建”。
通过与电商平台深度绑定，酒企可实现产品创新、精准营销、供应链优化的全链条升级，而非简单的线上销售补充。
平台与品牌的共生关系，京东的价值不仅在于流量和渠道，更在于其数据能力和生态资源。
未来，酒企与平台的合作将更注重“数据共享、资源整合、价值共创”，例如联合开发C2M定制产品、共建消费者数据库等。
即时零售与全域营销的融合，随着消费者对即时性需求的提升，即时零售将成为全域营销的重要组成部分。
衡水老白干在全渠道布局中整合即时配送服务，实现“线上线下一体化”的消费体验。
短期目标是实现线上销售与品牌声量双提升。2025年，衡水老白干计划通过京东平台实现线上销售占比提升至8%-10%，重点推动高端产品1915系列和定制酒的销售。同时，通过京东的品牌曝光资源，提升品牌在年轻用户和下沉市场的认知度。
中期目标是全渠道协同与用户资产沉淀。未来2-3年，双方将深化供应链协同，探索“线上下单、线下提货”“线下体验、线上复购”等O2O模式。同时，通过京东的会员体系和私域运营工具，构建衡水老白干的用户资产库，实现精准营销和用户忠诚度提升。
长期目标是行业标准与生态引领。若合作成效显著，衡水老白干与京东的模式可能成为行业标杆，推动白酒企业与电商平台的深度合作。
双方可联合制定白酒线上销售标准正品溯源、价格管控等，共建白酒数字化生态，助力行业健康发展。
衡水老白干与京东的战略合作，是传统酒企在数字化浪潮中的一次关键突围。
通过整合京东的流量、数据、供应链资源，衡水老白干有望实现从区域品牌到全国化品牌的跨越，同时为行业提供全域营销的创新范式。
未来，随着即时零售、元宇宙等新技术的应用，白酒行业的营销模式将进一步迭代，而此次合作或将成为这一进程中的重要里程碑。
往期 · 推荐
