在2025年5月19日贵州茅台股东大会上，董事长张德芹以“三个相信”回应投资者对白酒行业调整期的担忧，明确提出要让中国白酒回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心。
这一表态不仅是对当前市场挑战的回应，展现了茅台管理层对行业的深刻洞察，也彰显了茅台应对挑战、穿越周期的坚定信心与强大底气，更揭示了茅台在品质坚守、创新变革与文化传承中的深层战略逻辑。
回归初心，坚守质量、文化与根基
张德芹认为，中国白酒应回归“以之成礼、以之养老、以之成欢”的初心 。在消费场景不断变化的当下，茅台的质量、文化、根基是其屹立不倒的基石。
从质量层面来看，“质量是生命之魂”是全体茅台人的质量信仰，也是上级组织对茅台的底线要求。
茅台建立了多层级质量安全责任体系，完善了覆盖“全产品—全过程—全要素”的企业标准体系和风险管理体系。
从原料种植、采购验收到酿造生产，每一个环节都严格把关，确保每一瓶茅台酒都能保持卓越品质。
在原料种植上，茅台对高粱等原料的产地、种植方式都有着严格规范，保证原料的高品质，为茅台酒的独特风味奠定基础。
通过红缨子高粱基地建设，茅台带动20万农户增收，践行“工业反哺农业”的社会责任，强化“顺天敬人”的核心价值观。
文化是茅台的灵魂所在。1862年华联辉创立成义烧房，茅台的文化基因就此形成。
茅台发布《茅台玖章》，提出对“品质、品牌、文化、工艺、环境、原料”核心竞争力的坚守，尊崇“顺天敬人、明理厚德”的企业核心价值，倡导理性饮酒、和美家庭。
通过挖掘和传承自身文化，将文化融入品牌建设与市场推广中，茅台增强了品牌的内涵和吸引力。
创新与自我调节，应对行业变革
白酒行业当前正处于深度调整期，产量萎缩、市场增速放缓、价格产量崩坏与库存高企等问题凸显。在此背景下，茅台的创新能力和自我调节能力至关重要。
回顾历史，茅台在多次行业危机中都能实现自我调整与突破。1988年名酒放开价格管制推动茅台开始走入市场经济；1998年亚洲金融危机让茅台开始组建销售团队；2008年金融危机让茅台开始注重品牌；2013年上一轮调整期影响下茅台开始改变营销渠道和营销方式。每一次危机，都成为茅台品牌与营销实现质的飞跃的契机。
面对当下的行业困境，茅台正积极探索新的营销模式，从消费群体、消费场景、消费方式转变入手。
在消费群体上，除了巩固传统的商务、礼品市场，茅台也开始关注年轻消费群体，推出低度潮饮、小瓶装产品等，以适应年轻消费者“低频次、低客单、低度化”的消费特征。
在消费场景方面，除了传统的商务宴请，茅台致力于在家庭重要聚会、消费者重要高光时刻以及国际市场上拓展空间。通过电商直播、数字藏品等新的营销方式，茅台不断触达新的消费群体。
行业挑战与茅台的核心信心
近年来，白酒行业面临多重压力，消费场景变化、政务消费缩减、年轻群体偏好转移、国际市场竞争加剧等。
对此，张德芹坦言投资者的担忧，但强调茅台凭借“三个相信”应对周期波动：
第一、质量、文化、根基不动摇
茅台始终将质量视为生命线，从原料种植到酿造工艺，严格执行“12987”工艺（一年周期、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒），并构建全产业链质量追溯体系。其文化根基则源于赤水河畔的农耕文明，通过祭麦仪式、茅台酒节等活动延续传统。
第二、创新能力与自我调节不退步
茅台历史上多次成功穿越周期（如1988年价格放开、2008年金融危机），通过渠道改革、产品创新（如生肖酒、冰淇淋、酱香拿铁）适应市场变化。
第三、服务意识与能力不掉队
茅台高管团队深入一线调研，推动“三大转型”客群、场景、服务，并计划通过国际化战略拓展高光消费场景。
服务是连接企业与消费者的桥梁。茅台深知这一点，不断强化服务意识和服务能力。
过去一年，茅台高管走遍全国市场和部分海外市场，认真听取消费者、经销商的心声，不断调整营销策略。
茅台将进一步完善服务体系，围绕客群、场景和服务“三个转型”，强化产品适配、渠道触达和服务升级，重点解决供需不适配的痛点问题。
在渠道管理上，通过建立“大道至简”营销评价模型，根据市场情况指导产品科学投放、营销精细化服务。对不同渠道进行深度分析，分类施策，提升渠道运营效率。
在国际化方面，茅台当前的国际化战略重点在于“三步走”：从产品出口到产品、服务、品牌、文化的出海，再到成为一家具有国际化价值创造能力的公司。
通过构建文化表达、产品、渠道、价格、合规、政策“六大体系”，细分国际市场，精准施策。今年一季度国际市场业绩表现突出，特别是在东南亚市场，这正是茅台国际化服务与策略调整的成果。
从营销转型到生态构建
张德芹指出，茅台正在从消费群体、场景和方式三方面打造新营销模式，
消费场景重构从传统宴请转向家庭聚会、国际礼仪等多元场景，消费场景重构强化茅台作为“高品质生活方式”的象征。
从产品出口到文化出海，再到成为国际化价值创造企业。国际化“三步走” ，2024年海外营收突破50亿元，东南亚市场表现突出。
年轻化≠低龄化，代总经理王莉强调，年轻化需聚焦“活力、创新、包容”，例如推出小规格酒品、跨界联名产品，而非盲目迎合年轻群体。
从长期战略来看，茅台将“构建韧性生态系统”视为长期目标，坚持韧性生态与文化输出。
利益相关方协同，平衡消费者、经销商、股东等多方诉求，强化“酿造高品质生活”的使命共识。
在国际化方面，茅台当前的国际化战略重点在于“三步走”：从产品出口到产品、服务、品牌、文化的出海，再到成为一家具有国际化价值创造能力的公司。
通过构建文化表达、产品、渠道、价格、合规、政策“六大体系”，细分国际市场，精准施策。
今年一季度国际市场业绩表现突出，特别是在东南亚市场，这正是茅台国际化服务与策略调整的成果。
文化价值全球化，通过EFQM全球奖等国际认可，茅台以酒为载体传递中国文化，茅台将中国传统酒文化与当地文化相结合，举办品鉴活动，让世界了解茅台，也了解中国白酒文化。
例如“寻道中国”系列活动融合历史与酒文化。
周期中的机遇
“三个相信”是张德芹代表茅台管理层向投资者和市场传递的积极信号，茅台凭借其在质量、文化、创新、服务等方面的坚实基础，以及清晰明确的战略布局，有能力穿越当前的行业周期，实现可持续发展，不仅是应对行业调整的宣言，更是对中华酒文化本源的回归。
张德芹强调，茅台历史上每次危机都促成了品牌飞跃。面对当前调整期，茅台通过“稳增长”2025年营收目标9%与“高质量”并重，兼顾短期市场稳定与长期生态建设。
346.71亿元的分红计划与市值管理措施，股份回购进等一步提振投资者信心。
通过坚守品质、创新服务与全球化布局，茅台正以“顺天敬人”的哲学，在周期波动中重塑中国白酒的价值高度。
在未来，茅台不仅将为股东创造更大价值，也将为白酒行业的发展树立新的标杆。
正如张德芹所言：“每次危机都让茅台实现质的飞跃”，这一次，茅台或将再次以文化为舟，穿越周期洪流，驶向更广阔的世界舞台。
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