5月8日至11日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队密集走访上海、浙江、北京三地，组织召开社会电商、商超百货渠道座谈会，并开展市场营销数据建模分析。
从整体看，今年开年以来，茅台调研动作频频，先是到浙江、上海、江苏、福建、广东、山东开展市场调研，紧接着又在杭州、上海、苏州、福州、深圳、青岛等地分别组织召开茅台酒市场座谈会。
现在进入五月，王莉又亲自率队到三大经济发达的省市调研，大有在为茅台冲刺“十四五”收官之年铺垫。此次调研，王莉将“渠道触达、产品适配、服务升级”作为重点提及。
茅台的“确定性”与行业的“可能性”
根据茅台2024年财报，其营收达1871.9亿元，同比增长13.3%，其中直销渠道收入占比提升至45%以上，较2023年同期增长5个百分点。数据背后是茅台近年来持续缩减传统经销商规模、加码电商与商超渠道的成果。
王莉此行选择上海（电商高地）、浙江（民营经济活跃区）、北京（政治经济中心）三地，正是瞄准社会电商和商超百货这两大“高流量入口”。北京SKP、物美超市等终端被重点考察，显示出茅台对“流量转化效率”的极致追求。
2025年一季度，茅台系列酒收入同比增长18.3%，营收占比提升至13.88%，但对比茅台酒86.1%的绝对主导地位，系列酒仍需突破“认知天花板”。
王莉在座谈会上强调“产品适配”，指向两个维度：一是通过规格创新、适配年轻客群和新消费场景；二是利用数据建模分析区域市场偏好，例如上海的高端商务宴请、浙江的民营企业家圈层、北京的政务消费复苏，需差异化匹配陈年酒、生肖酒等产品。
茅台2024年研发投入同比增长11%，2025年目标再增10.2%，技术创新正从生产端向市场端延伸。王莉此行提出“服务升级”，不仅包括数字化体验，更涉及渠道利益分配机制。茅台选择与商超渠道共建“文化体验专区”，既提升品牌溢价，又通过场景化营销降低经销商库存压力，形成“厂商—渠道—消费者”共赢生态。
短期稳盘与长期转型
从短期业绩支撑看，此次调研直指2025年经营目标。一季度茅台营收514.43亿元，同比增长10.67%，但对比2024年同期13.3%的增速，增长压力隐现。
王莉选择在二季度初密集走访，意在通过渠道优化为中秋、国庆旺季蓄力。上海作为茅台国际化“桥头堡”，其跨境电商渠道的拓展有望拉动海外收入；浙江民营经济活跃，圈层营销可加速团购占比提升；北京政务消费回暖，则需通过商超渠道精准触达。
从长期战略转型看，茅台正从“产品驱动”转向“系统能力驱动”。2024年业绩说明会提出建设“九大体系”，其中“市场营销体系”强调渠道协同与消费者洞察。
王莉此行要求营销人员“科学分析市场状态”，实质是推动数据驱动的精细化运营。比如，通过电商平台消费数据分析，可预判区域消费趋势，动态调整产品投放量，避免价格倒挂。
此外，与科技创新企业的接触，也反映茅台或将AI、元宇宙等技术融入消费场景，为“文化茅台”注入科技基因。
龙头企业的范式革新
在白酒行业普遍面临“库存高企、价格倒挂”的背景下，茅台的渠道变革提供了新思路。当传统批发渠道占比从2019年的85%降至2024年的56%，茅台已经转而通过电商、商超、自营店构建“立体渠道网”。
这种“去中心化”策略既降低对单一渠道的依赖，又增强对终端价格的控制力，为五粮液、泸州老窖等企业提供了转型样本。
一方面，茅台正极力引领着消费群体迭代。王莉在调研中指出“40岁以下客群占比显著提升”，这与行业趋势高度吻合。茅台通过系列酒扩容、跨界联名触达年轻消费者，打破了高端白酒“老龄化”的刻板印象。
另一方面，茅台还在推动ESG与商业价值融合。茅台在2024年ESG报告中披露，其绿色供应链建设已覆盖80%以上供应商。
此次调研中，王莉强调“厂商共赢”，要求渠道商减少过度包装、推广环保物流，将ESG理念从生产端延伸至销售端。在监管趋严的背景下，“全链条责任”模式或将成为行业新标尺。
结语
王莉的三地调研，表面是战术性的市场督导，实则是茅台在行业调整期的战略卡位。通过渠道触达的“广度”、产品适配的“精度”、服务升级的“温度”，茅台正在构建穿越周期的“系统免疫力”。
对于行业而言，这种以数据为引擎、以消费者为中心、以可持续为底色的变革，不仅为白酒行业提供了存量竞争时代的生存指南，更打开了从“中国名酒”向“世界品牌”跃迁的想象空间。
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