在中国葡萄酒行业竞争日趋激烈的背景下，茅台葡萄酒以“寻美东方”活动为载体，展开了一场文化与市场双重驱动的品牌实践。2024年“茅台红·寻美东方（黄河线）”活动首站落地甘肃兰州后，广州成为其战略布局的重要节点。
这一选择背后，既体现了茅台葡萄酒对区域经济、文化及消费市场的深刻洞察，也反映出中国葡萄酒产业转型升级的迫切需求。
茅台葡萄酒以“寻美东方”活动为载体
为何是广州？
广州作为粤港澳大湾区的核心城市，拥有得天独厚的区位优势和消费潜力。
从地理位置看，广州濒临南海，毗邻香港、澳门，是连接东南亚与内陆市场的重要枢纽。2022年，广州市GDP达2.88万亿元，常住人口1873万人，城镇化率86.48%，均位居全国前列。这一经济与人口规模为高端消费提供了坚实基础。
数据显示，广东省酒类市场规模长期稳居全国第一，2023年全省酒类销售收入约614亿元，其中葡萄酒销售额19亿元。
尽管葡萄酒市场面临短期波动，但广州作为“国际消费中心城市”的政策定位，以及其辐射华南、链接全球的商贸网络，仍是品牌抢占高端市场的必争之地。
更深层的考量在于文化基因的共鸣。
广州作为岭南文化的发源地，近年来通过非遗保护、文旅融合等举措推动文化高质量发展，与茅台葡萄酒“寻找东方文化基因”的目标高度契合。活动选择广州，既是对历史脉络的延续，也是对当代消费文化的精准捕捉。
从文化营销，为行业提供破局点
茅台葡萄酒发起“寻美东方”活动，本质上是对中国葡萄酒行业痛点的回应。
当前，国产葡萄酒面临双重挑战。一方面，进口品牌占据高端市场主导地位，2023年广东省进口葡萄酒销售额占比达70%以上；
另一方面，消费者对国产葡萄酒的文化认同感较弱，市场教育尚未成熟。茅台葡萄酒通过“寻美”活动，重构竞争力。
活动以“黄河文明”为切入点，通过非遗展演、文化讲坛等形式，将葡萄酒与东方美学深度融合。例如在兰州站，甘肃木偶戏与葡萄酒品鉴的结合，既呈现了地域文化特色，又赋予产品历史厚重感。这种“文化赋能”策略，旨在打破消费者对葡萄酒“舶来品”的刻板印象，建立“中国风土孕育中国美酒”的认知。
茅台葡萄酒明确提出“酿造符合国人饮用习惯的葡萄酒”目标。在广东市场，消费者偏好果香浓郁、单宁柔和的口感，与欧洲传统风格存在差异。活动期间，茅台推出老树S35干红等产品，通过多轮品鉴会收集消费者反馈，为口感优化提供数据支撑。这一“需求导向”的研发逻辑，有助于缩小国产葡萄酒与市场的认知鸿沟。
在广州站活动中，茅台将品鉴会与岭南书画展、非遗体验结合，打造“美酒+艺术+社交”的沉浸式场景。
这种模式不仅提升了品牌调性，更将葡萄酒从餐饮佐饮拓展至文化消费领域。数据显示，2023年广东中高端葡萄酒消费场景中，商务宴请占比45%，私人收藏与礼品市场占比30%，茅台通过场景创新，正逐步渗透这些高价值领域。
“寻美东方”活动对茅台葡萄酒的短期与长期价值正在显现。活动通过文化叙事强化了“东方典范”定位。2023年兰州站后，经销商对品牌的认同感显著增强，部分区域市场销售额同比增长20%。广州站联合高铁冠名列车、高端商圈品鉴会等多元渠道，触达核心消费人群超10万人次，推动广东市场经销商数量增长15%。
活动期间主推的千元价位产品占比提升至35%，带动整体毛利率提高5个百分点。从集团战略看，这一活动符合茅台“1+3+N”品牌体系改革方向。
自2017年启动品牌“瘦身”计划以来，茅台已淘汰低效品牌190余个，而葡萄酒板块通过文化营销，正从“依附茅台”转向“独立IP”发展，成为集团多元化布局的重要支点。
茅台葡萄酒的实践为中国葡萄酒行业提供了可复制的经验，长城、张裕等品牌近年也通过“葡萄酒+影视”“酒庄旅游”等方式推广本土文化，但茅台更进一步，将文化探索系统化、IP化。这种“以文化定义品质”的策略，有助于国产葡萄酒跳出价格战泥潭，开辟差异化赛道。
广东市场的高端酱酒规模已超120亿元，茅台通过“一城一策”的活动设计，既挖掘存量市场的升级需求，又培育新兴消费群体。例如针对年轻客群推出的创意调饮体验，有效降低了葡萄酒的消费门槛。
活动沿黄河线串联文旅资源，与广州“会展+文旅”政策形成呼应。这种跨界整合不仅提升品牌曝光度，更推动产区经济与消费市场的联动发展。
结语
茅台葡萄酒选择广州，绝非偶然。这座城市的开放基因、消费活力与文化底蕴，为“寻美东方”提供了绝佳试验场。从黄河之滨到珠江两岸，茅台葡萄酒正以文化为锚点，重塑中国葡萄酒的价值链。其背后，既是一个品牌的突围之路，更是一个行业对“东方美学如何转化为商业势能”的集体探索。
未来，随着酒旅融合、数字营销等新模式的深化，这场“寻美”之旅或将为中国葡萄酒打开更广阔的想象空间。
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