在中国白酒行业深度调整的背景下，茅台酱香系列酒将与美团等三大平台运营商达成战略合作。
日前，茅台酱香酒公司发布通知，面向社会招募主题终端店在美团、饿了么和抖音平台的运营商。入选的运营商将为茅台酱香酒公司产品在美团、饿了么或者抖音平台提供运营服务，包括但不限于基础搭建一站式服务、产品优化、店铺装修、营销规划、付费流量-广告代投、门店培训、短视频拍摄、直播、达人带货、售前、售中、售后等。
通知对运营商资质提出要求，包括团队人数不得少于5人，具有专业人才和协作团队能力；具有在美团、饿了么、抖音平台运营所必需的设备和专业技术能力；具有1年以上美团、饿了么或抖音平台本地生活业务或电商平台运营经验；抖音本地生活业务二星及以上星级服务商等，并不允许分包和转包，不接受联合体参与招募活动。
这一动作背后，既体现了茅台对市场趋势的精准把握，也折射出传统酒企数字化转型的迫切需求。
茅台酱香酒的底气：品牌力、产品力与渠道积淀
茅台酱香酒背靠贵州茅台集团，尽管其主营产品为茅台系列酒，但依托“茅台”这一超级品牌背书，其在消费者心智中已形成“高品质酱香酒”的认知。2024年，茅台酱香酒营收突破200亿元，占贵州茅台总营收的11.5%，成为集团“后千亿时代”的核心增长极。
成绩单背后，是十年间营收增长20倍的爆发力，以及覆盖全国31个省市、签约超1100家经销商的渠道网络。
早在2022年，贵州茅台便推出自营平台“i茅台”，上线19天注册用户突破1000万，2022年贡献直销收入118.8亿元。尽管2024年i茅台销售收入同比下滑10.51%至200.24亿元，但其他线上平台收入增长14.44%。
这说明茅台在直销渠道的探索已积累丰富经验，而此次招募第三方平台运营商，本质是对线上渠道的“二次升级”，旨在通过更专业的团队补足自营短板。
目前，茅台酱香酒已形成“金字塔式”产品结构。茅台1935定位千元价格带，三年累计销售额超200亿元；茅台王子酒、汉酱等覆盖200-500元大众市场；贵州大曲、赖茅等则深耕百元价位。
梯度分明的产品线既满足高端商务需求，又契合日常消费场景，为线上渠道的多元化渗透提供了基础。
拓渠道、提效率、抢用户，茅台酱香酒继续向高
白酒行业长期依赖线下经销体系，但近年来消费场景碎片化、年轻群体线上化趋势显著。茅台酱香酒通过美团、饿了么接入本地生活场景，借助抖音实现“内容+电商”联动，可覆盖传统渠道难以触达的年轻消费者。
数据显示，2025年一季度烟酒类线上零售额同比增长6.3%，其中3月增速达8.5%，线上化红利凸显。
另一方面，茅台酱香酒也进一步优化运营效率，构建数字化生态。
招募专业运营商的核心诉求在于“专业化分工”。运营商需承担从店铺搭建、短视频创作到直播带货的全链路服务，甚至包括达人资源整合。这种模式可减轻茅台自建团队的成本压力，同时借助第三方经验提升运营效率。例如，抖音平台要求运营商具备“二星及以上服务商”资质，确保内容质量与流量转化。
此外，线上数据的实时反馈还能反哺产品研发与营销策略，形成闭环。
更深层的目标是抢占“大众消费头部企业”定位。
茅台集团董事长张德芹明确提出，茅台酱香酒的长期目标是成为“大众消费的头部企业”。这一目标需要更广泛的用户基数和更高的消费频次，而线上渠道正是打破地域限制、降低消费门槛的关键。通过即时配送和直播促销，茅台酱香酒可渗透至家庭自饮、朋友聚会等高频场景，与飞天茅台形成差异化互补。
重构渠道逻辑，推动白酒线上化进程
首先，茅台酱香酒加速了白酒行业“线上+线下”融合。
茅台的举措释放了明确信号，传统酒企必须拥抱线上渠道。其招募运营商的标准为行业树立了标杆，推动中小酒企效仿。例如，西凤酒在二季度战略部署中强调“优化费用配置，投入基础网点建设”，金徽酒则启动生态智慧产业园项目，均显示出对渠道数字化的重视。
其次，推动营销模式创新。
茅台酱香酒要求运营商提供“短视频拍摄、直播、达人带货”服务，这或将引领白酒营销从“品牌广告”向“内容种草”转型。抖音、快手等内容平台的流量分发机制，要求酒企更注重用户互动与场景化营销。
最后，倒逼供应链与服务体系升级。
线上渠道的即时性对物流、售后提出更高要求。茅台酱香酒将终端店数量控制在7500家以内，强调“服务能力把控”，这与美团闪购“30分钟送达”的承诺形成呼应。未来，谁能更快响应消费需求，谁就能在竞争中占据先机。
结语
茅台酱香酒招募三大平台运营商，绝非简单的渠道扩张。其底气源于品牌积淀与市场实力，目的是通过专业化分工抢占大众消费市场，而更深远的影响在于推动白酒行业打破传统路径依赖，拥抱数字化浪潮。
对于其他酒企而言，茅台的行动既是压力，也是启示。在消费变革的洪流中，唯有主动创新，方能立于不败之地。
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