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这个双十一，直播间里静悄悄。
第三方平台“飞瓜”数据显示，抖音商城双十一开售首周，美妆行业的销售额同比去年首周仅仅同比增长0.004%，不仅如此，就连头部主播都已经开始半公开地为销售额“注水”。
（图片来源：飞瓜）
头部达人广东夫妇在抖音双十一进行的多场直播，比如10月25日润百颜专场、28日珀莱雅专场，被网友指出主动鼓励退款，身后更是有人直接举着“1号链接+2号链接合并付款，付款后退其中一单”的牌子。根据两个链接的相对价格估计，被如此退掉的销售额最高可以占整场一半。
而且，如此效仿的主播不止是广东夫妇，许多主播都开始采取类似拉高销售数据的操作。尽管在主播们的话术中称是为了凑单满减，美其名曰“薅平台羊毛”，但相似的话术背后，进一步凸显的一个现实是，曾经锋芒毕露、俨然要取代货架电商的直播带货模式，如今却似乎正在成为流量数字的游戏。
（图片来源：网络）
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直播间的卖货生意，近几年越来越不好做了。本来被视为电商后起之秀的抖音，如今却迅速陷入了增长瓶颈。
据媒体转引国信证券的报告，抖音2024年上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血能力，GMV增速从60%多下滑到20%左右。
而销售额的变化也直接反映到了财务数据上。据晚点LatePost报道，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌到了17% 以内，不仅如此，过去两个季度均没有达成既定目标。
为什么在短视频和直播间激情购物的人开始变少了？
原因其实也很简单，近期频繁出现的主播翻车事件让更多人发现，直播间似乎并没有最初看起来那么香，在失去价格优势之后，相比货架电商的简单直接，在直播间需要“蹲货”的时间成本，直播购物的性价比正在变得越来越低。
（图片来源：网络）
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当抖音平台开始零增长，首先被困住的就是商家。10月10日，之前高调“入抖”的三只松鼠发布其2024年前三季度业绩预告，虽然利润大涨，但整体经营情况并不稳定。
有媒体统计发现，三只松鼠虽然营收大幅增长，但净利率却几乎只是同行的一半。上半年，其净利率仅为5.71%，而洽洽食品的净利率为11.62%、盐津铺子达13.03%。此外，三只松鼠的经营并不稳定，一季度盈利3.08亿元，二季度却亏损0.19亿元，盈利能力波动较大。
这背后，是三只松鼠为了提升性价比而不断压缩利润空间，同时砸钱做营销扩大影响力的策略。上半年，公司销售费用同比上涨79.37%，达8.94亿元，其中推广费及平台服务费增加约3亿元，涨幅高达98%。
大品牌尚且如此，中小商家更难赚钱。作为商家抖音店铺顾问的水松咨询创始人张阳在今年618大促结束后询问了近180名客户，发现其中在活动期间不亏钱的不超过20名。羊毛出在羊身上，最后承担增长瓶颈成本的，还是入驻平台的商家。
（图片来源：网络）
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到了今天这个阶段，或许也是时候重新思考电商行业了。
媒体人张磊列举了一组具有标识性的数据：抖音双11抢先期美妆GMV是90多亿，但天猫预售当晚2小时就卖100亿，超过抖音10天总和。
（图片来源：网络）
可以发现，直播电商走到今天，过剩的泡沫正在掩盖曾经模式创新的能量。曾几何时，大家认为直播电商的出现，有效解决了商家和消费者之间的多渠道选择困难和不对称的信息差，能够最大程度降低消费者购物成本，但现实是，消费者在直播间的体验，可能并不如此前的美好想象。
传统电商平台经过多年的发展，积累了大量的用户数据和购物行为记录。通过不断优化搜索和推荐算法，这些平台能够为用户提供更加个性化和精准的商品推荐。这种智能化的服务不仅提升了用户体验，降低了用户的决策成本，也提高了转化率和用户满意度。
潮水退去时才知道谁在裸泳。电商行业远没有看起来那么简单，越到后期越意味着对生态运营、平台建设等综合能力的考验。而随着短视频平台的直播电商也开始逐渐向货架电商靠拢，这个双十一可能正是一个具有标志意义的转折点——电商平台的核心竞争力，最终还是需要回归到做生意的逻辑上来。
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