麦肯锡与EuroCommerce联合发布的《2026年欧洲杂货零售现状报告》显示，历经2025年的低增长稳定期后，欧洲商超行业信心显著回升，64%的商超CEO预计2026年市场环境将改善或保持稳定。尽管成本与利润压力仍是核心挑战，但行业正迎来结构性复苏，AI技术落地、即食食品爆发、自有品牌深化、全渠道融合四大核心趋势，成为零售商穿越周期、重塑竞争力的关键引擎，推动欧美商超从被动应对成本转向主动创造增长。
2025年欧洲杂货市场呈现价增量缓特征，整体销售额增长3.4%，其中价格上涨贡献2.9%，销量仅增长0.6%，消费者降级趋势微弱（-0.1%）。进入2026年，通胀压力逐步缓解，消费行为趋于稳定，叠加中东冲突等外部风险影响有限，行业迎来温和复苏窗口期。在此背景下，头部零售商纷纷调整战略，将四大趋势作为核心发力点，既应对短期利润压力，又布局长期竞争壁垒。
AI技术从试点走向核心运营，成为效率提升的核心抓手。报告指出，47%的商超CEO将AI与自动化列为2026年首要战略重点，较2024年提升4个位次，标志着AI从“试验性项目”升级为“核心竞争力”。当前，AI已深度渗透商超运营全链条：在供应链端，沃尔玛、家乐福等通过AI实时预测需求、动态调度库存，将缺货率降低15%-20%，库存周转率提升12%；在定价端，AI系统实时追踪竞品价格、成本波动与消费需求，实现千店千面的动态定价，既保障价格竞争力，又稳定毛利率；在门店端，自助收银、AI排班、智能补货全面普及，英国玛莎百货部署AI助手后，人力成本优化8%，客户服务响应效率提升30%；在营销端，AI精准分析消费者偏好，实现个性化推荐与定向营销，梅西百货基于谷歌Gemini的AI购物助手 “Ask Macy's”，带动客单价提升至普通用户的4.75倍。尽管目前仅3%的CEO实现AI驱动EBIT增长超5%，但随着技术从试点走向规模化应用，2026年将成为AI商业化价值兑现的关键年。
即食食品与便捷餐饮爆发，适配消费习惯结构性变革。受生活节奏加快、烹饪意愿下降影响，欧美消费者便捷化、即时化需求激增，即食食品、预制菜、轻食餐饮成为行业增长最快赛道。数据显示，欧洲餐饮服务增速比杂货零售快2个百分点，“即食、快煮、半成品” 成为商超生鲜区与食品区的核心引流品类。家乐福、Tesco等巨头加速布局：一方面扩大即食食品SKU，推出低脂、有机、地域特色等细分产品，满足健康化、个性化需求；另一方面优化门店场景，设置即食餐饮区、加热服务区，打造购物+就餐一体化体验；同时强化供应链，与中央厨房、专业食品厂商合作，保障品质与成本优势。在美国，Trader Joe's 凭借创新即食单品实现同比+3%增长，跑赢行业平均6个百分点；在欧洲，Sainsbury's、Lidl的高端即食系列成为年轻消费者首选，带动客单价提升5%-8%。即食食品不仅填补销量增长缺口，更凭借35%以上的高毛利，成为利润重要增长点。
自有品牌持续深化，从“低价替代”升级为“价值核心”。2025年欧洲17国自有品牌销售额达3874亿欧元，同比增长4.11%，远超制造商品牌2.69%的增速，市场份额升至38.8%。在英、德等核心市场，自有品牌销量占比突破50%，首次实现半壁江山。当前，自有品牌已摆脱低价劣质标签，转向分层化、品质化、差异化发展：折扣商超Aldi、Lidl自有品牌占比超85%，覆盖平价、精品、美妆全品类，Moser Roth巧克力、Cien美妆成为网红单品；主流商超Tesco、家乐福构建“高端-日常-平价”三级体系，Tesco的Finest、家乐福的Extra系列对标一线品牌，品质相当但价格低20%-30%；同时，可持续、有机成为自有品牌新亮点，家乐福Bio、Coop Naturaplan等有机系列增速超15%，契合绿色消费趋势。对零售商而言，自有品牌毛利率比品牌商高10-15个百分点，且能增强用户粘性、摆脱同质化竞争，2026年将有更多零售商将自有品牌收入占比目标提升至40%以上。
全渠道融合进入深水区，门店为核心、线上为延伸成主流模式。经历线上高速增长后，欧洲电商增速从2024年的7.8%放缓至2025年的6.8%，行业意识到纯线上难盈利、纯线下缺流量，全渠道从渠道叠加转向深度协同。核心模式为门店+履约+数字化：线下门店既是销售场景，更是前置仓与配送枢纽，英国、德国商超通过门店发货，将配送成本降低40%，时效提升至当日达；线上渠道聚焦便捷性，优化APP下单、直播带货、社群运营，Tesco、Ahold Delhaize线上销售额占比稳定在12%-15%，成为增量主力；同时打通会员、库存、营销数据，实现线上线下同品同价、积分互通、服务一体化。报告预测，到2028年欧洲线上食品销售占比将稳定在4.8%左右，英国作为特例维持在12.5%，线下为主、线上为辅的全渠道格局将长期稳固。
四大趋势叠加，推动行业迎来温和复苏+结构优化新阶段。64%的CEO乐观预期背后，是行业从规模扩张转向效率驱动的战略转型。成本压力仍存 ——77%的CEO将成本与利润压力视为首要挑战，但通过AI降本、自有品牌提利、即食食品增效、全渠道扩流，零售商正构建抗周期能力。2026年，欧洲杂货市场销量有望实现小幅回升，消费分级加剧：中低收入群体聚焦高性价比，高端群体追求品质与体验，倒逼零售商精准定位、差异化竞争。
对欧美商超而言，2026年是破局之年：谁能快速落地AI技术、深化自有品牌、抢占即食风口、完善全渠道，谁就能在稳定复苏中抢占先机；对行业而言，四大趋势不仅是短期增长动力，更将重塑零售格局，推动行业迈向数字化、品质化、便捷化、可持续化的新发展阶段。随着战略落地与价值兑现，欧美商超有望在2026年实现 “销量稳增、利润修复、竞争力升级” 的三重目标，为全球零售行业提供复苏范本。
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