案例解析 | K11：艺术型商业的正确打开方式

K11，一个被内地商业地产界奉为经典，络绎来此取经的地方。即使在受到电商冲击，30%的商业地产濒临死亡的当下，这个商业体依旧创造了不斐的成绩。

K11是全球首个率先将“艺术·人文·自然”三大核心元素融合的品牌——不是简单复制商业，而是将商业空间与文化、艺术、历史、地域、环保完美结合和互动，从而，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，为大众带来前所未有的感官体验，其艺术灵魂是无法复制的。而这种为大众带来独特购物体验的“博物馆零售”模式，在目前的内地商业地产界，独树一帜。

▲香港K11

2008年香港K11的开业，是“购物艺术中心”这个概念落地的第一步。之后10年内，上海、沈阳、武汉、广州等城市的K11相继开业。区别于其他购物商场，K11开启了“艺术与零售”相结合的新空间模式。

广州K11落成的那一年，也是这个项目的第十年。从选址在CBD珠江新城核心地段开始，郑志刚就在琢磨，怎么能让这个空间在5年后，仍然与传统的购物中心区隔开来。

广州K11位于广州第一高楼周大福金融中心。这个建筑群的主塔由占据7层至66层的超甲级办公楼——K11 ATELIER与广州首家六星级瑰丽酒店和服务式公寓组成，主塔概念方案由美国建筑设计事务所Kohn Pedersen Fox Associates (KPF)设计，其中，41层的办公楼转换层K11 Sky Lobby，以“空中图书馆”为理念设计，形成了一个大社区中的小社区的氛围和公共空间。

金融中心裙楼K11 Art Mall B2至第6层概念设计由美国建筑事务所CallisonRTKL提出，他们用榕树的概念完成了艺术空间与广州的城市特色融合。7层至8层VIP区方案设计由日本室内设计公司GARDE完成。杨家声和所在的集团LTHK承担K11 ATEL IER和K11 Art Mall的部分概念方案设计，以及整个项目的深化、施工图及商场设计改造的工作。

对广州K11来说，一层和二层相当重要，全球知名的奢侈品大多选择在这个位置开店。它体现着购物中心的定位，也是购物中心租金的重要来源。三楼以上，主要引入轻奢品牌和受到年轻人欢迎的功能区。四层和五层之间，以树屋为概念设计了空中舞台。五楼是一个都市农庄，里面分布着生态互动体验种植区，试图用多种不同的种植技术模拟蔬菜生长环境。地下两层则是餐饮服务区。

这倒符合郑志刚对他理解的艺术和空间的认知。郑志刚曾提及，每个城市都有它的本地文化和艺术，城市是一种空间，空间是需要去探索和体验的。郑志刚希望他的同事们能在无形中营造一种融合文化与艺术感的设计氛围。

目光转到上海。

淮海路商圈里寸土寸金，在这片都市的钢铁丛林里，看到33米高的人工瀑布，听着仿声鸟叫，体验到逼真的丛林，在K11的6楼空中花园里远望延安高架的灯火，俯瞰淮海路的全貌，看城市喧嚣、听四周静谧时，你会有什么感觉？

▲上海K11

不过，消费者或许感受到了空间里的清新香气，看到了卫生间里新鲜的花朵，对精巧别致的室内绿化习以为常，却不知道这背后深藏的秘辛。比如，K11曾凭借其对可再生资源的有效利用、可持续的选址以及各种绿化环保理念和行动获得美国绿色建筑委员会颁发的LEED金奖，得到了当今世界建筑可持续性评估中最完善、最有影响力的评估奖项的认可。

还有业内独一无二的K11都市农场，面积近300平方米，采用多种高科技种植技术打造的室内生态互动体验种植区，突破了室内环境的局限，让大众零距离接近自然。在这里，消费者除了观赏自然生长的植物以外，还可以在每周末参加丰富多彩的互动种植活动，吃上自己亲手栽培的蘑菇，获得全方位亲近自然的新体验。这不仅仅是提供消费业态，更是提供一种绿色的生活方式，与商场目标客群及周边追求品质的商务客群有高度重合性。

在杨家声看来，K11并不会给人带来刻意营造的感觉，但却能在人们逛商场的过程中，不知不觉感受到其内里的文化、艺术和生态因子。某种程度上，这是个人与空间的互动。

在K11的空间范围里，艺术和商业未必冲突。从K11的运作来看，艺术空间与商户的独特性是吸引消费者的卖点，但想要持续吸引人来拜访，恐怕它得让消费者能持续从这些卖点获得更多权益。

艺术购物中心的核心，是先满足占比更大的普通消费者的购物需求。在这些消费者都已经形成规模和达到一定的商业诉求后，再投入资源，为那些每年消费额度稳定增长的消费者提供专属服务，挖掘更多的商业潜力。

K11的管理层注意到了这一点。到目前为止，它主要选址在城市的中心地带，比如广州珠江新城，周边是高档住宅区、超甲级写字楼以及多个文化地标；或者深圳的太子湾，它在港口与游轮码头旁边，又在南山附近，这些地方都聚集了消费力很强的人群。

作为一种新型购物空间，风格延续性也是K11保持购物中心生命力和吸引力的方法之一。从软件上看，通过引入不同艺术品展览，以及经典展览的多次再现，可以让艺术内容不断更新——但如何把握消费者喜好也是个挑战。从硬件上看，如何保持空间持续更新，则是K11仍然在研究与思考的问题。

“尽管我们参与的一些其他城市的K11项目还在设计阶段，但我们收到的信号是，在设计中要考虑当前十一二岁的这代人，未来8年、10年或者更长时间，他们喜欢什么，这个购物艺术空间能给他们提供什么。”杨家声说。

“到底什么是零售？零售是一个交易场域，满足人们各式各样的欲望，历史告诉我们，零售都是以地方、空间、场域为重心，比如市集、广场、商店。随着互联网的出现，新零售到来，未来商店，无论是实体或者虚拟世界，都不应局限于买买卖卖，它应该是一种体验，这个零售体验的过程，是一种时代的新产物。”郑志刚在一篇名为《我眼中的“未来商店”》的文章中这样写道。

目前看来，这也是K11购物艺术空间的商业野心。