『深度』大型客机是如何定价的?

现代民用客机作为高科技工业产品的代表，由于研制流程复杂，生产成本高，销售价格相比其它工业产品高出不少。而大型客机又是民机中最为昂贵的一种，所以价格是其非常重要的信息，定价合理与否直接关系到产品的市场前景和商业成功。销售目录价格是民机制造商公开公布的飞机标定价格，是飞机销售中需要首先确定的价格，也是后续合同谈判的价格基础。它直接关系到制造商的销售利润和客户的购买意愿，确定合理的目录价格也就成为了制造商关心的问题。

不同于军用飞机的成本定价法，大型客机的售价受到飞机本身的性能参数指标以及市场因素的双重影响。

一方面，大型客机有众多的性能参数和指标，如何确定目录价格和这些指标之间的关系以及不同产品之间的定价应该有何差异，这是一个复杂的问题；另一方面，市场所包含的信息纷繁复杂，信息之间关联度高，加之很多数据获取困难，难以保证数据的完整性和有效性。相比之下，市场现有产品的价格是销售者在经过充分市场调研后提出的，已经包含丰富的市场信息。通过分析在售大型客机的价格和它们的性能参数之间的关系，来推断待售商品的价格，则是一条便捷而有效的途径。本文从计量经济学的角度，通过采集波音和空客的产品数据，利用回归分析方法，寻找影响大型客机目录价格的关键参数，并以此预测大型客机的目录价格。

本文选取了波音和空客公开销售的25款主力干线客机（波音12款，空客13款），其中窄体客机7款，宽体客机18款。所有产品均为原始制造商生产的全新飞机，不包括二手飞机或改装机等，已退出航空客运市场或是所采用的技术早于上世纪八十年代的机型也不纳入考虑范围。

由于大型客机涉及的参数众多，所以首先采用回归分析方法进行参数选取，目的是找到对目录价格最有解释力的关键参数。通过分析，筛选出对目录价格有关键影响的参数4个，分别是货舱容积、最大商载、最大航程和座级。利用这4个参数进行客机目录价格的回归拟合，将回归拟合结果与实际目录价格进行对比，发现结果良好，样本的平均绝对误差为3.0%。

利用回归分析还可以得到目录价格对于各参数的敏感性。结果表明，当座级增加1%时，如果最大商载、航程和货舱容积不变，目录价格会增加0.574%；当航程增加1%而其他变量不变时，价格增加0.461%；当最大商载增加1%而其他变量不变时，价格上升0.107%；当货舱容积增大1%而其他变量不变时，价格上升0.095%。由此可得，座级对于价格影响最大，然后依次是航程、最大商载和货舱容积。这个结论与航空公司利用飞机运营的要求是一致的。机票收入是航空公司利润的最重要来源，座级越大，乘客越多，单趟航班的机票收入也就可以越高，相应的单位运营成本也就越低；航程越远，航线安排越灵活，越有利于组建航线网络，相应的单位运营成本也随之降低；航空货运是航空公司运营收入的重要部分，所以拥有方便、足够的货运空间对于航空公司而言十分重要，故货舱容积也影响着飞机的价格。需要说明的是，以上的数量变化分析仅是从回归分析模型的理论角度出发得到的。在飞机实际设计中，上述4个参数之间并不是相互独立的，例如商载就是由乘客重量和货物重量构成，所以各参数之间有一定依赖关系。

此外，从上图的回归分析结果可以看出，空客A320系列飞机（A318、A319、A320、A321-100）给出了负的相对误差，而波音737系列飞机（737-700、737-800、737-900ER）则给出了正的相对误差。对于这种不同方向的误差，一种可能的解释是它来源于飞机设计制造的差异，相比737NG，空客A320系列飞机更加先进，使用的是电传操纵系统，运营经济性更好，加之由于空客产品由欧洲多国合作生产，制造成本更高，所以相比737系列飞机，A320系列定价就会偏高；另一种可能的解释是这种定价差异预示波音空客在各自窄体客机产品上的定价策略有所不同，即A320系列的目录价定价较高，而737系列的目录价定价偏低。不同的定价策略各有利弊：较高的目录价格可以给后续的合同谈判留下较大的余地，方便飞机制造商根据客户的具体需求以及偏好制定不同的折扣策略，从而获取尽可能高的利润；而较低的价格则更有利于吸引新客户，争抢市场份额。空客在A320系列上偏高的定价和波音在竞争机型737系列上偏低的定价也许就体现出了两家公司为了争夺窄体机市场，分别采用了不同的定价策略。

为了验证回归分析的预测能力，我们可以利用庞巴迪C系列客机的CS100和CS300来进行检验。这两款客机是加拿大庞巴迪宇航集团推出的最新窄体干线客机，飞机采用了全新设计和多项世界领先技术，其中，CS100于2013年9月份进行了首飞，并计划于2015年开始交付，CS300也将随后交付客户。CS100和CS300的相关参数如下表所示，利用本文的回归模型，可以得到这两款产品的预测售价和相对误差。

庞巴迪C系列目录价格预测

可以看出，预测目录售价比实际报道的售价高出7%至10%，折算下来庞巴迪的实际定价相当于波音空客同类飞机的九折，这种偏差可能起源于庞巴迪的定价策略。本文的售价回归分析所采集的样本来自波音和空客，所以得到的目录价格也是适用于波音和空客的定价策略。但是对于航空市场的新进入者而言，为了争夺市场份额，往往会采取较低价格进入的策略以吸引用户。

庞巴迪宇航集团长期以来占据着世界支线客机的主要市场，但是未曾染指干线客机，尽管之前曾经多次试图进入由波音公司和空客公司垄断的干线客机领域，却不断遭遇挫折，未曾成功。这次全新“C系列”飞机是庞巴迪集团的又一次尝试，虽然采用了众多先进技术和工艺，但是市场反应始终不温不火，截至2013年底，累计确认订单182架，其中CS100共63架，CS300共119架，都难以达到项目的盈亏平衡点。相比之下，737MAX系列累计订单为1700架，A320neo系列更是达到了2392架。

为了能够增加产品的市场竞争力，庞巴迪集团必须采取比波音空客同类飞机更低的定价策略，才能以更优惠的价格吸引客户。不过由于飞机作为一种特殊商品，影响客户选购的因素有很多，价格并非是唯一因素，价格越低，并不意味着销量越大，所以当价格低到一定程度后，即使给予更大的折扣，也并不一定能大幅提高销量。对于制造商而言，飞机制造成本巨大，过低的定价会造成项目盈利困难，所以权衡之举是让飞机的目录价格比竞争对手稍有优惠，这样传递出来的信息一方面是“价廉”，即价格更为优惠，对于资金不甚雄厚的中小型航空公司有吸引力，另一方面是“物美”，即因为产品本身技术高、质量好，制造成本不低，所以价格也不会过低，以便让客户有信心去使用。

（文图来源：中国商飞公司新闻中心 《大飞机》杂志2014年第6期 文/赵星晨 王光秋）