作者 | 辰夕
编辑 | 宝珠
视觉 | 顾芗
晨光文具作为校园渠道代表品牌，因学生群体缩减和无纸化趋势，于2016年推出九木杂物社转型商场渠道。截至2025年，该品牌门店超860家，营收增至15.37亿元，但亏损达8451万元，创历史新高。除2023年短暂盈利外，长期陷于亏损，凸显其市场定位模糊与成本管控挑战。
商场B1层的杂货店
广州某商场B1层的九木杂物社，门店陈列文具、日用品与IP周边，但货品层次不清。门头"杂"字设计体现与晨光文具的关联。作为晨光控股的三大姐弟创立的企业，晨光文具曾依托校园渠道建立市场优势，但近年面临核心客群萎缩与产品升级压力。
晨光2025年年报显示，九木杂物社营收增长但亏损扩大至8451万元
该公司将目标客群定为15-29岁女性，通过直营为主模式快速扩张。尽管依托核心商圈位置获取千万会员与稳定客流，2023-2025年营收增速却从52%下滑至9%，成本压力持续加剧。
逛的人多，买的人少
门店以6元以上中高端文具为主，但专属设计减少，大量引入IP衍生品。盐财经记者对比发现，同款fuggler钥匙扣在九木售价69.9元，官方渠道仅52.9元，价格缺乏竞争力。太平洋证券数据显示，其直营店占比高，叠加核心商圈高昂租金，导致成本居高不下。
九木杂物社门头"杂"字设计
东山百货业务专家钟子然指出，当下商圈普遍存在"客流高、转化低"现象，消费者习惯比价后转向线上。社交平台调研显示，"价格偏高"与"品控不稳定"成为用户主要槽点。其目标客群上移至35岁女性的策略，与实际学生为主的客源存在错位。
此外，强推会员卡引发消费争议。黑猫投诉平台超2800条投诉涉及误导办卡、优惠券限制等问题。2025年公司调整会员体系，普通用户取消积分，储值用户享有额外权益，但转化率问题未根本解决。
社交平台对九木杂物社的负面评价集中于价格与品质
红海里的夹击
九木面临名创优品与泡泡玛特的双重挤压。在价格端，名创优品依靠规模效应将同类产品压至十几元，削弱九木"文具刺客"定位；在内容端，泡泡玛特掌握IP开发主动权，而九木作为渠道商需让利上游，难以建立护城河。
网友评价九木杂物社存在溢价问题
线上渠道更显弱势：抖音旗舰店粉丝不足19万，月销售额低于3万元，仅为名创优品的十分之一。相较之下，晨光母公司利润主要来自科力普办公直销业务，2025年营收150.48亿元，占总量近六成，并计划分拆赴港上市。
科力普集团拟分拆上市
晨光在年报中提出深耕会员体系、开发情绪价值产品、优化铺位等策略。在性价比与内容溢价的双重夹击下，九木需找到差异化定位，避免沦为比价试水区。晨光文具的商场突围战，仍待时间检验。