行业报告 | Apple Search Ads 2022年上半年报告

  数据说明

本报告数据来源于广告投放数据（已脱敏处理）、量江湖市场监控数据、苹果官方数据、第三方公开数据。中国大陆以及海外市场数据取数周期均为：

2022年上半年：2022/01/01——2022/06/30

  目录

01. 行业背景

02. 中国大陆市场大盘数据

03. 关键词榜单

04. 海外市场概况

06. 总结

  行业背景

 • Apple Search Ads发展历程 • 

Apple Search Ads是苹果于2016年推出的搜索广告功能，通过付费广告的形式让关键词相关的应用程序在搜索结果的顶部展示，从而对客户产生精准触达，吸引客户下载。

自2016年10月Apple Search Ads在美国本土上线后，在2016年到2020年之间，Apple Search Ads陆续在60个地区App Store上线。

2021年7月21日中国大陆地区正式开始投放，中国大陆成为了第61个开放的地区，对于中国的开发者来说，APP获量又多了一个靠谱渠道。

 • Apple Search Ads投放效果显著 • 

Apple Search Ads可在用户通过App Store进行搜索时将推广App展现在他们面前，精准把握用户搜索良机，吸引用户注意力。App Store上的每个App都经过安全、性能、业务、设计和法律准则的审查。这为用户提供了安全的体验，并为广告商提供了可靠的环境。

对于APP的开发商来说，他们通过次位竞价的方式获取广告位，众多买方匿名进行出价投标，同一时间揭晓价格，出价最高者竞价成功，需要支付出价格第二高者的报价再加上一个最小值。当客户点击广告后，苹果会对每一次点击进行费用的收取。Apple硬件、软件和服务的无缝整合能够提供强大可靠的反广告欺诈安全措施，为开发者的营销投资提供周全保护，同时带来值得信赖的效果。

而业内的Apple Search Ads服务供应商主要通过提供关键词优化、分析等为APP开发商提供服务，增加开发商的ROI，随后再从客户支付的总广告费用中按一定比例收取服务费的方式开展业务。根据过去的业务情况表面，ASA渠道买量来的用户ARPU值高，而投入成本低，从而使得ROI变得较高。2017年AF有一组数据表明Apple Search Ads的用户ARPU值高于其他渠道30%。

依据苹果官方数据，70%的用户通过搜索来发现APP，65%的下载量直接来源于搜索，Apple Search Ads的平均转化率高达50%，对于广告主来说，ASA是一种高转化、低成本、用户精准、流量安全的获客方式。

  中国大陆市场大盘数据

 • 数据概况 •  

应用类平均点击率（TTR）明显高于游戏类。游戏类整体点击率5.80%，应用类整体点击率10.35%。

游戏类平均点击成本（CPT）明显高于应用类点击成本。游戏类整体平均点击成本5.50元，应用类整体平均点击成本2.21元。

应用类平均转化率（CR）高于游戏类。游戏类整体平均转化率52.96%，应用类整体平均转化率66.31%。

游戏类平均转化成本（CPA）高于应用类。游戏类整体平均转化成本10.38元，应用类整体平均转化成本3.33元。

 • 转化成本（CPA）具体数据 • 

 

总体平均转化成本（CPA）季度环比均有所上升，游戏类与应用类CPA具有相同的趋势，但游戏类上升更加明显。

2022年上半年应用类平均转化成本（CPA）为3.33元，绝大多数应用分类转化成本在3元以上，其中，生活类转化成本最高，为10.04元，其次是购物和体育类转化成本分别为8.01元和7.58元，图书、财务、商务、医疗、新闻、图形与设计类转化成本均超过了5元；导航和天气类转化成本相对较低。

大部分应用分类转化成本增长幅度明显，体育、教育和图书类产品竞争激烈，转化成本增长超1倍，其次是图形与设计、摄影与录像和生活类，增长率在60%以上。财务、健康健美和社交类转化成本下降较为明显，其中，社交类转化成本为3.17元与去年相比下降明显，主要是由于目前社交类APP种类繁多，同类强劲对手已抢占大部分市场，剩余发展空间小。

游戏类平均转化成本为10.38元。体育、策略和字谜类转化成本均在20元以上，其次是角色扮演、模拟和冒险类游戏转化成本转化成本均超10元，主要原因为：受疫情居家的影响，体育、策略类游戏越来越受到关注，竞争也更加激烈，转化成本增长最为突出，家庭聚会和动作类游戏转化成本在7元左右。其中，桌面、卡牌类游戏转化成本下降明显，主要由于经历过激烈竞争之后大家对自身品牌词的保护意识逐渐增强，品牌词投放占比的增加导致转化成本有所下降。

游戏类关键词TOP3不变，“王者荣耀”日均搜索量稳居第一，家庭聚会类游戏关键词“光遇”上榜另外，TOP10 中行业词“小游戏”日均搜索量在 6 万以上。

整体来看，除桌面，家庭聚会和体育类游戏之外，其余游戏细分类型关键词搜索量均有不同程度的下降；与Q1相比，Q2休闲和卡牌类关键词搜索量下降幅度较大。

天气和摄像与录像类关键词搜索量增长率在80%以上；旅游和美食佳饮类关键词搜索量较为稳定；与Q1相比，Q2图像与设计类搜索量下降最为突出。

  海外市场大盘数据

 • 数据概况 •  

应用类平均点击率（TTR）明显高于游戏类，游戏类整体平均点击率为3.75%，应用类整体平均点击率为7.93%。

应用类平均转化率（CR）高于游戏类，游戏类整体平均转化率为40.07%，应用类整体平均转化率为65.48%。

游戏类平均点击成本（CPT）高于应用类，游戏类整体平均点击成本为US$2.24，应用类整体平均点击成本为US$1.30。

游戏类平均转化成本（CPA）明显高于应用类，游戏类整体平均转化成本为US$5.59，应用类整体平均转化成本为US$1.99。

 • 转化成本（CPA）具体数据 • 

应用类转化成本季度环比有所下降，游戏类保持不变。整体来看，2022年Q2海外市场应用类平均转化成本为US$1.90，与Q1的US$2.08相比下降9%，游戏类平均转化成本基本不变。

应用出海中，效率和商务类转化成本半年环比增长超90%。2022年上半年财务类转化成本（CPA）远高于其他应用分类，达US$11.63，其次商务、工具、健康健美类转化成本超US$3；与去年下半年相比，购物和生活类CPA环比增长超30%，新闻和教育类CPA环比下降明显。

游戏出海中，娱乐场，冒险，模拟和策略类游戏转化成本较高。2022年上半年娱乐场游戏转化成本最高为 US$12.27，紧随其后的是冒险类游戏，转化成本为 US$8.82,其次是模拟和策略类游戏；与去年下半年相比，卡牌和模拟类游戏，转化成本增长超1倍，娱乐场和字谜类游戏转化成本明显下降。

其中，日韩市场游戏类产品转化成本超10美元。日韩市场转化成本最高，分别为US$11.46和US$10.71；美国市场转化成本为US$6.06；东南亚市场越南和泰国转化成本相对较低，在US$3左右。

  总结

根据业内公司的估计，Apple Search Ads国内市场规模基于Top100免费榜和付费榜的日均下载量数据（App Annie）为依据并结合CPA成本进行推算，可以得到前期整体市场在100-150亿左右，后期将由于市场竞争加剧导致CPA成本上升，国内厂商的政治品牌等因素而达到250-300亿。

Apple Search Ads在iOS侧买量的重要性逐渐体现。尤其在 ATT框架生效后，营销人员纷纷转向Apple Search Ads来投放 iOS App，Apple Search Ads的流量随之增长。苹果应用商店是苹果流量生态的核心，而搜索流量又是应用商店流量的核心，处于搜索结果页置顶广告的Apple Search Ads将会成为开发者抢占用户流量的必争之地。

此外，由于在国内苹果手机一定程度上代表了用户的支付能力，很多游戏客户，他们以不到20%的iOS用户贡献了超过50%的营收，这点更加加重了开发者对这个位置的争夺。代表大厂的超级APP必然将占据需求端的极高比例。除了已经拥有较强垄断力的大厂，在一些赛道未分胜负的，Apple Search Ads上的竞争可能会越发激烈，诸如短视频、电商等；侧重iOS平台的APP，更舍得在Apple Search Ads的投入，比如重度游戏、教育类APP等。这几个品类竞争的激烈程度可能在中短期会超出理性。

Apple Search Ads红利仍在，中国大陆市场相较于海外市场来看，整体成本要低于海外市场，率先入局则可抢占流量先机。

   报告申明

本报告所提供的数据信息系依据相关数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出，仅供参考，不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与量江湖、非凡产研无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

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