“双减”政策靴子落下，会给教育公司的品牌市场工作带来哪些变化？- 大数跨境

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“双减”政策靴子落下，会给教育公司的品牌市场工作带来哪些变化？

高迪传媒

2021-04-01

导读：一个行业涅槃重生后，优秀的企业只会获得加速成长的机会。

开篇，我们先看一只股票走势：

看不懂不要紧，我们来向完全没有股票经验的朋友们用人话翻译出来：这支股票，一晚上时间，下跌了 41.56%。即使完全没有概念的朋友也多少能感觉到，在一晚上市值蒸发快一半，是非常严重的一件事情。

这是一家在线教育公司的股票 K 线图，而这只是冰山一隅。当晚，很多大家熟知的教育企业，下跌幅度都在 20%以上。而造成这一切的，居然是一条网上传播的教育部开展“双减”试点工作的消息。最触目惊心的莫过于这两点：

//网上流传的关于中小学生非学科类培训的“双减”试点工作消息

随着昨天国新办的新闻发布会上教育部的回应，这则消息被证伪，毕竟教育行业不同于烟酒行业，完全禁止广告行为，在法律等层面都很难获得依据。但当“狼来了”的声音响起时，狼一定在不远处了。今后的“减负“方向，开始由局部减负向整体减负转变，学校在解决课外培训需求中将扮演重要角色；随之而来的，课外机构处在一段时间的尴尬期：小公司被整治规范，头部公司被限制过度竞争及超前教育。参照下近两年颁布的校外培训相关政策，也能推测在现有的政策导向下，教育市场是要“变天”了：

坐拥众多一线教育品牌客户的分众传媒，受消息影响，也应声下跌了近 7%（国内 A 股有跌停制度，10%即跌停，因此 7%已是很大跌幅），直到今天仍维持低位。

教育行业的头部企业很多都是我们的客户，沈腾代言的题拍拍TVC 广告相信你一定看过，就出自我司之手。所以我们也在第一时间关注到了这则消息。

影响几何？

先说我们的判断：相关政策对教育行业头部企业中长期是好事，短期会比较被动。但对于相关企业的市场部门来说，这也许是一个“被动的契机”。为什么这么说呢？

▎争议中心——教育行业信息流广告

如果说广告是这波整治的争议核心，那么信息流广告就是旋涡中心。而直接的导火线，则是去年年底的一则新闻，彼时我们已经嗅到了一些政策导向。

四家行业头部、或是有大厂背景的教育公司被发现在广告中选用了同一名演员扮演名师，一位头发花白、年过半百的女性在这边自称“做了一辈子小学数学老师”，到另一则广告中就变成了“教了 40 年英语”。作为伴随教育行业成长起来的供应商，我们其实对这样的结果并不感到奇怪。信息流广告的投放模式，一般是投放代理商免费或以极低成本拍摄信息流内容素材、将几个不同的素材投放到平台上去，根据后台数据来对素材进行优胜劣汰。而一家代理商，极大概率是会同时做很多同类客户的。而“免费拍摄”的设定，也决定了在策划、演员等环节，省之又省。因此，这位老师“身兼数职”、累积的教学经验少说也有 100 年以上，也就不足为奇了。

▎信息流广告出问题了吗？

其实即使没有这个奇葩事件，教育行业的信息流也已经走到了瓶颈。投放效率的持续低下、内容质量低下、投放成本居高不下，早已是教育行业市场部老师们长期头秃的问题。

那么，是信息流广告本身出了问题吗？

不，信息流广告本身是没有问题的。信息流广告和电梯、户外媒体一样，其实在心理学上都是有理论支撑的，即纯粹接触效应（mere exposure effect）——某种外部刺激（比如产品信息），仅仅呈现的次数频繁，用户就会变得对它越来越喜欢——不管这个产品本身价值几何。之所以这样，是因为我们天然会更加喜欢熟悉的事物，当一个东西变得越来越熟悉，我们往往会越来越喜欢。一个简单的例子，就是你更喜欢你的镜像形象，而非朋友眼中的自己——毕竟，我只能看到镜子中的自己啊。

所以，以抖音、分众为代表的的这类“信息流广告”（对的，我们把分众广告也纳入其中，因为本质上的原理是一样的，梯媒是一种线下的信息流广告），在品牌价值、品牌转化方面，是有绝对影响力的。

可是问题来了，既然信息流广告本身没有问题，为什么会出现各种乱象与瓶颈、从而导致了开篇提到的，让国家不得不出手进行政策整顿了呢？

其实，这与教育产品本身的属性有关。教育产品不是买个零食，本身属于“高认知参与决策”的产品：

1. 决策重要性高（买了课程，不仅价格大几千甚至上万，同时还要付出孩子时间，价格-时间双倍付出）

2. 决策复杂程度高，需要搜集信息（比如你看了那位演员推荐的四家产品，你其实仍然无法获得太多有用信息。而在线教育产品背后的师资、课程、教辅、购课形式等，是有很高决策门槛的）

3. 违反过去的习惯（线下培训仍是主流，很多用户对线上教育甚至没有概念）

如果我只是买个零食，哪有这么多事情？

对于高认知参与度的产品，不解决以下问题，无论你的曝光有多少次，都几乎难以产生购买：理解问题，动机问题，信任问题，行为门槛问题，群体规范问题（合乎目标群体的默认规则）。

在以上几点中，动机不存在问题，中国家长的动机可太强了；行为门槛也被大量的试听课、9 元课大幅降低。但其他三个问题：理解问题，信任问题，和群体规范问题，都是目前大多数教育类信息流广告没有解决的。

表演段子、找一个演员扮演名师、像卖 9.9 元一大包包邮的零食一样卖试听课……这样的教育信息流广告，是不可能产生高效率的。

而反观在线教育品类的开创者——学而思，在当时其实正是解决了以上三大问题，才能够成为现象级的教育产品。不存在理解问题——线下培训形式家长没有理解门槛；解决了信任问题——学习效果口口相传；群体规范成为推动力：一线城市的家长们发现优秀的孩子都上了学而思，不自觉地产生相应尝试冲动……但是，当时的学而思，可并没有投放大批量的广告。

▎对现有教育广告体系的影响

在以上针对以信息流为代表的教育行业广告的分析之后，我们针对即将到来的新政策对教育行业广告体系的影响，大胆做出了一些预测。如果将来成行了，希望有甲方能记得付我们一笔咨询费：

媒介投放的预算结构发生变化。这是最直接的变化，信息流广告和户外广告的严格管控，可能导致品牌方无法快速提供相应的解决方案，而在短期内先削减该部分的预算，收缩或转投其他媒介渠道。悲观情况下，短期内整体预算都会出现大幅收缩。

广告内容制作流程重构。对内容的高要求，将改变信息流广告由代理商低成本制作投放的流程，转而将该部分交给更加专业的机构，在预算比例上面提升内容制作的预算部分。

随着内容制作流程的重构，品牌市场部门的组织形式也将重构。学部将逐渐承担起产品营销及内容营销的职责，本身具有内容生产能力、且反应更迅速。而传统的品牌市场部门转型中台甚至后台，聚焦于品牌资产的管理、增强品牌力，真正回归“如何更有效率地满足用户需求”的市场营销最初的概念上去。这点在我们的合作客户中已初现端倪，成为几乎已经应验的趋势。

品牌营销内容化。在线教育本身最有价值的内容其实是课程本身，这在疫情期间各家的免费直播课都得到了非常好的应验。但在疫情之后，我们看到各家相应的动作也销声匿迹，转而又回到了叫卖式的主流品牌广告形式。挖掘课程本身的内容价值，进而实现品牌营销的内容化。未来的品牌营销，本质也是课程产品本身比拼的前线战场。

少数企业可能由综艺资源采买转向教育类综艺生产，在娱乐营销产业链实现上游一体化。娱乐营销是在线教育除信息流外的另一大投放“高地”，上千万的起步门槛已经决定了只能是头部玩家的游戏。当内容营销继续深化后，少数头部企业将进行自己的综艺内容生产，通过联接播出平台及制作资源，将原来完全用于综艺资源采买的费用直接投入到制播环节，从而更有效地提升娱乐营销真正的品牌价值。如今教育企业的冠名、植入形式，只是娱乐营销的 1.0 版本，还是非常粗犷的一种投放形式。

▎万物皆可信息流？

最后我们没有列出来的一个趋势，是对信息流形态的一种更长期的趋势猜测。

如今的信息流内容，如开篇所说，同质化严重、且内容质量和效率低下。换句话说，现在的信息流内容还是传统的广告逻辑，和传统的户外、纸媒广告，从本质上讲是没有质变的。

而未来，随着内容营销的深化，品牌自身将具有强大的内容自产体系。一方面是内容本身的差异化程度提高，产品、用户、研发等任何环节和触点的内容都会成为信息流的内容原料；另一方面，内容的可复制性也会进一步提升，将这些内容作为标准接口对接到大批 KOL 和其他内容营销渠道，可以快速实现高效率且口径统一的的传播。

我们目前在做的一些内容产品，其实也已经开始转型。越来越少的客户要求统一的洗脑式广告，更多希望通过润物无声的方式去不断地提供品牌触点来接触用户，从而有策略有计划地解决品牌信任、理解等问题，在此基础之上再去做其他动作。

当品牌方的信息流广告进化为各种内容营销的变体时，“万物皆可信息流”的时代就到来了；相应的信息流的投放也将不是现在的采买流量模式，将可能类似于电视台和内容制作公司的关系，演化出多种的品牌-平台合作模式。

也许在某一天，你会刷信息流“广告”刷上瘾——因为这些“广告”，真正能够向你和平台，提供内容价值和品牌价值。

针对以上趋势，深耕教育行业多年的我们，已经开始了相应的产品革新。如果有兴趣的话，也随时欢迎留言交流。教育行业的明天依旧光明，一个行业涅槃重生后，优秀的企业只会获得加速成长的机会。END

文中图片素材来自网络与抖音

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