高迪案例 | 学而思 X 优酷学堂直播优品日，看教育产品如何“带货”！

5月17日，高迪传媒与学而思网校合作成功策划了七场特别的“带货”，在优酷视频直播了一整天。带货的不是明星不是网红，是众位优秀的名师大咖；带的也不是口红衣服，而是学而思网校推出的诸多明星课、优选课。

 

说起教育机构直播卖课，可能会有很多人持质疑的态度：教育怎么可以和“卖货”、“营销”挂上钩呢？在全民带货和娱乐快消费的包裹之下，教育行业被看做是最后一片“净土”。所以这么多年，有直播授课，却没有直播卖课。

 

但其实上个月就有人做过尝试，那就是罗永浩。4月8日，罗永浩开启了他的第二次直播带货，在这次上架的21款商品中就包括教辅机构的课程。

 

高迪传媒和学而思网校坚持认为，不论是直播授课还是直播带课，这不仅仅是应对疫情期间的推广不便，更多是适应当下消费习惯的变化和趋势的一种积极转型。

 

这次特别的直播，是高迪传媒首次与学而思网校合作直播卖课。从接到学而思的Brief到直播上线，高迪传媒MCN团队筹备半个月，打通各个平台的技术端口，梳理7个小时的直播全案流程，一字一字码出直播台本。

 

高迪传媒在学而思网校优品课程的基础上，充分发挥自身内容制作与直播运营的优势，为其提供定制的直播营销策略，打出一套输出价值内容与拆解直播结构的营销组合拳。

 

 

从内容制作角度

01

进行角色设定

 

和利用明星效应无差别带课的罗永浩不同，这七场直播邀请的是学而思网校的优秀名师以及与课程相关的明星大咖。因此高迪团队在台本策划中针对明星X名师、明星主持人X名师、名师X名师三种搭配，以及不同明星和老师的性格特点、讲话方式制定了不同的角色设定和直播模式。

 

例如在下面这场《给小学生的万用写作法》直播，由蒋方舟妈妈尚爱兰老师与学而思网校的小达老师主播，因为课程是由尚爱兰老师主讲，加上尚爱兰老师既为作家又是蒋方舟妈妈的双重身份效应，因此小达老师作为主持人进行串场与配合。我们给到小达老师的台本也很简单，替家长朋友构建孩子写作场景，同时替家长朋友提出孩子的写作痛点，让观众有代入感。

 

再比如下面这一场《小猴数学思维启蒙》课，邀请了著名的主持人汪聪老师与小猴思维架构人章梦昱老师。基于汪聪老师轻松活泼的主持风格，两人又都是北京人，有很多共同话题。因此相比简单的串场，我们更偏向把她们设定为“捧哏”与“逗哏”的相声搭配。

 

再比如下面这场《学而思网校名师爆款课》直播，是由学而思网校的两位名嘴老师主播。两位老师很熟，又都是能聊能侃的类型，堪称带货段子手。因此我们为他们设定了类似“小朱配琦”的cp角色，在介绍课程和营销过程中各种插科打诨、说学逗唱，致全场嗨爆。

 

拆解直播结构

02

聚焦营销转化

本次高迪传媒与学而思网校合作的直播日在优酷嗨学周整体活动中，与其他教育品牌内容相比更加聚焦，没有采用明星合作等打造传播声量的方式，而是聚焦于探索基于视频流媒体专题日合作的直播获客新模式。

 

高迪团队学而思网校在前期执行过程中，即明确了营销转化为主的内容基调，并针对营销切入的方式进行了反复深度的探讨。以营销转化为主的内容基调，并不代表舍弃了内容深度与品牌传播。

 

因此根据不同搭配，我们也调整了相应的营销节奏。在直播内容更丰富更有趣的条件下加强营销，将营销点埋到课程内容中，多频次推介，不漏过每一个潜在的消费节点。同时，根据节奏调整营销强度，以免引起用户对过度营销的反感。最终恰到好处地将内容深度、品牌传播与营销有效的结合在一起。

例如在《小猴数学思维启蒙》直播中，课程架构师章梦昱老师以自身成长经历向大家阐述思维启蒙的重要性以及最初的家中启蒙如何做。其中老师提到她的爸爸就是带她下棋玩积木来进行启蒙的。这里就是一个非常适合的营销切入点，因为课程赠品即“小猴思维教具大礼盒”，包含绘本、彩虹桥等游戏教具。

像上述例子一样的营销卡点还有很多，真正做到了“3分钟一小爆，5分钟一大爆”，整场直播既有内容，又能卖货。

 

零失误

03

高水准执行

因为是首次与学而思网校合作直播落地，也是首次在优酷平台进行课程类直播日营销活动，在执行过程中存在很多未知因素，但最终依然保持高质量完成水准。

在整个筹备阶段，包括脚本撰写、物料筹备、人员安排与技术设备等各个环节，高迪团队都进行了全面周密的布置安排。直播脚本在不断的多方沟通中，一共进行了三次大版本的修改。对直播现场的设备与物料筹备，也一共进行了三次现场勘察确定。从活动开始到最终结束，不同的在线沟通会议多达数十余次。

 

在直播日现场活动中，高迪团队从头至尾几乎保持0失误。唯一的一处瑕疵出现在小猴课程直播中，由于优酷侧推流出现问题，画面未显示在前端直播中。但好在前期对紧急事件的充分备案，落地执行团队迅速响应备案，在不到五分钟的时间启动手机直播方案恢复直播画面，直到课程直播最终结束。

 

 

要直播卖货

04

更要品牌传播

回到开头，教育类产品通过直播带货目前还是一个新的模式，观众很容易产生对这种模式的不信任，因此整场直播中我们时刻注意用其他方面打消这种顾虑，激起用户的信任感与购买欲。品牌效应是其中非常重要的一块。

 

学而思网校作为国内龙头教育机构之一，名声在外自不必说。疫情期间，学而思网校面向全国中小学生推出的免费直播课“停课不停学”也展现了大企业的社会责任与担当。因此在直播间的投屏设计、海报设计、直播页面设计等我们都做了些小小的功课。

 

例如直播间隙贴的“学而思红”海报，明确地指出这是学而思网校的直播，并且简明扼要概括直播课程亮点。还有直播页面也是经典的“学而思红”，给家长朋友以亲切感和信任感。

 

我们在直播台本中除了重点介绍课程内容以外，也突出介绍了课程研发团队，体现课程与品牌的专业性与超前性。另外在直播中多次重复介绍购买流程，不仅出于转化的考虑，更多给用户以品牌温度和贴心度。

 

 

还记得老罗那场直播过后被网友诟病吐槽选品不行，实际上还是广撒网，没有定位到精准用户。学而思网校X优酷学堂这场直播却受到家长朋友的好评，根源在于用户精准营销、老师主播和实打实的课程内容。

教育产品要想在“直播带货”这条路上被大众接受并且走的稳，还是要输出价值内容。直播只是让更多人参与了解同时获得优惠的一种方式。

 

我们很荣幸策划并组织了这场特别的直播。

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