家装正成为巨头们抢夺的又一赛道。2022年11月27日，凤凰家装首店在长沙开业，碧桂园吹响了进军实体家装市场的号角；10月底至11月初，欧派家居“定制装修一体化”门店在成都和上海陆续开业。
碧桂园和欧派两大巨头都看中的家装市场需求十分庞大。相关数据显示，家装市场将在2030年达到7万亿元的规模。近年来全国新建住宅成交持续放缓，二手房住宅成交呈现活跃态势。相关数据显示，预计2030年存量房约1285万套，占新老房装修消费总量约57%，家居行业长期容量稳健可期，竞争进入存量房时代。
家装已是红海一片，地产和定制家居企业同时涌向这个赛道，在过去已有先例。
另一个地产巨头万科与链家合作成立“万链装饰”。2016年，万链顶着万科与链家两个行业巨头的光环，仅用了一年时间便实现签单5000单，销售额突破5亿元。2020年，万科宣布退出万链，同年起于链家的贝壳接手万链，并在万链的基础上正式推出了全新家居服务平台被窝家装。贝壳2022年三季度报告显示，家装家居营收为18亿元，实现逆势增长，其中被窝家装6月以来单月签约合同额均超过1亿元。
相比房企巨头的大张旗鼓入局，定制家居巨头在家装赛道的布局相对谨慎。欧派在2018年才正式进军整装大家居。截至2022年12月，九大定制家居上市巨头中，已经有六家涉足家装。
业内分析人士指出，巨头入局家装红海，主要是自身领域的蛋糕已经被切分得差不多，想通过向上游或者下游拓展谋求新增量。上下游行业都涌向家装赛道，新出路还是死胡同？
上海中原地产市场分析师卢文曦认为，“随着存量房时代的到来，对于房企而言，在装修领域发展还是有一定机会的。在产品质量过关的前提下，巨头入局存在口碑效应，品牌的影响力会带动周边的业务，在给企业带来业绩增长的同时，也为企业品牌赋能”。
中国建筑材料流通协会会长秦占学则把家装行业比作是“混凝土经济”，上下游巨头入局家装赛道不是跨界，是品牌延伸的新出路。他表示，“将大型和中小微型企业分别比作混凝土中的‘石头’和‘沙子’，巨头应该发挥石头的硬度和高度的优势，在布局发展时，不能损害或者丢失中小微企业的沙子韧性，如果只有‘硬度’，没有‘韧性’，就易脆易折”。
秦占学进一步补充道，大型企业进入家装赛道，可以让家装板块更强大，但是否有韧性，还要打上一个问号。“比如过去的装修游击队，虽然规模和标准没有一定优势，但是它很有韧性。对于家装行业来说，巨头入局既要做到强大又有韧性，就要达到大型与中小微企业并行发展。”
上述分析人士表示，“家装行业品牌相对分散，还未出现龙头型企业，各个巨头依托自有资源入局，未来都有机会”。
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