"在巴西电商市场，亚马逊排名第三，落后于美客多和虾皮。如今，这家科技巨头正在发起全面反击——从管理层重组到300个物流中心，从550亿雷亚尔投资到15分钟极速达。亚马逊新兴市场负责人直言："我毫不怀疑我们能做到第一。""
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管理层级瘦身直达CEO
亚马逊已对其管理架构进行重组，以缩短决策链条并加速在巴西的执行速度。高级副总裁阿米特·阿加瓦尔（Amit Agarwal）表示，巴西与他在印度白手起家建立公司运营体系的情况有许多相似之处。继今年实施战略性管理层调整后，他的关键任务之一就是在巴西复制这一成功。
2026年初，亚马逊重组了管理层级，减少了巴西运营部门与西雅图总部之间的层级。此前，来自巴西的决策必须经过两个层级才能到达最高层。在亚马逊工作27年、曾与杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）直接共事的阿加瓦尔并不在这一链条中。
根据新架构，他现在是巴西CEO朱莉安娜·斯兹特赖特曼（Juliana Sztrajtman）的直接对接人，后者自2025年1月起担任该职位。这一变化增强了本地自主权，并为巴西子公司解锁了新的投资。
"巴西对亚马逊一直很重要。不同的是，现在这个国家离我更近了，这反映了它的潜力，"阿加瓦尔表示。过去十年间，亚马逊已在巴西投资约550亿雷亚尔用于实体和数字基础设施，这是其在任何新兴市场的最大投入。
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每周新增三座配送站
当亚马逊进入巴西时——最初是15多年前的Kindle商店，随后于2017年推出市场平台——外界普遍预期它将主导该行业。然而，美客多（Mercado Libre）却成为领先平台，占据约40%的销售额。去年的调查显示，亚马逊在流量上排名第三，落后于美客多和虾皮（Shopee）。
亚马逊的应对措施遍布多个战线。2026年第一季度，其市场平台新增商品数量已超过去年全年总数。与此同时，该公司迅速扩展物流网络。自2019年1月在巴西启动直销业务以来，过去六年平均每周新增近一个物流中心。2026年，这一速度已加快至每周约三个新中心。
亚马逊在巴西共开设了300个物流设施，其中仅2025年就新增了100个。约100个位于北部和东北部地区，10个在中西部，40个在南部，其余分布在东南部。这些基础设施是在线零售运营的关键支柱。
美客多正是从2021年开始在此领域取得领先优势。该竞争对手计划仅2026年就在巴西投资570亿雷亚尔。根据Binswanger Brazil的数据，截至2025年底，美客多租赁物流空间面积为340万平方米，虾皮为120万平方米，亚马逊为70.9万平方米。亚马逊的目标是成为巴西领先的电商平台——阿加瓦尔说："在帮助将印度业务打造成市场领头羊之后，我毫不怀疑我们在这里也能做到。"
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15%渗透率下的万亿机遇
巴西电商渗透率仍相对较低，约占零售总额的15%，85%仍来自实体店。在2.13亿人口中，约有5000万人有效接入并参与数字商务，增长空间巨大。不过，分析师指出，该行业最近一次繁荣发生在疫情期间，当时数字市场规模翻了一番，而类似机会何时再次出现尚不确定。虾皮和希音（Shein）等亚洲平台是那一时期的最大受益者。
"如今在巴西的增长成本比十年前更高，但亚马逊拥有优势，比如Prime——一个融合内容、娱乐和忠诚度计划的会员项目——竞争对手要么没有，要么尚未发展到同等程度，"巴西零售智库（Retail Think Tank Brazil）创始人爱德华多·特拉（Eduardo Terra）表示。
在新兴市场中，巴西具有独特性：亚马逊同时与Temu、阿里巴巴/全球速卖通、希音、虾皮以及美客多竞争，这使得竞争尤为激烈。阿加瓦尔表示，他并未花费"一丝精力"关注竞争对手，但会监测对手以提升业绩，竞争最终对消费者有利。
"我们始终假设，客户只会留在我们这里，直到他们在别处找到更好的体验。这种心态驱动着团队每天的运作，"阿加瓦尔说。他还表示，如果同样的对话发生在2036年，巴西今天的服务水平很可能会被视为不足。"未来还有很多创新，我们仍处于起步阶段。"
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亚马逊发起全面反击
近期的多项举措与管理层的调整同步。2025年9月，亚马逊在巴西免除了亚马逊物流（FBA）服务的仓储和配送费，有效期至12月3日，并取消了新卖家佣金，使其进入市场平台几乎免费。将销售额的3%再投资于广告并保持80%的FBA参与率的卖家，可将该计划延长至2026年1月。
BTG Pactual分析师路易斯·瓜奈斯（Luiz Guanais）表示，该活动直接针对美客多和虾皮，旨在提高物流密度并吸引中小企业。他估计，巴西是亚马逊全球第十大市场，总销售额达148亿美元（包括直销和第三方卖家），约为墨西哥的两倍。
今年3月，亚马逊推出了针对部分商品（食品杂货、清洁用品、个人护理用品）的15分钟送货服务"亚马逊速递（Amazon Now）"，由拉美外卖平台Rappi合作配送。尽管其他公司也曾尝试超快配送，但由于需要补贴附近商店的物流，该模式成本高昂，就连家乐福等大型连锁店也最终放弃了。
"他们进入了高周转率产品类别，这些品类在线上的竞争被认为较小。他们可能看到了一条可行之路，"特拉表示。无论是通过物流扩张、卖家激励还是更快的配送，亚马逊的策略都反映出更加果断的姿态。"他总是在看新事物，问我们为什么不试试？"斯兹特赖特曼说。"我们变得更加敏捷了。"
