医美越来越普遍，华熙生物、爱美客为何还哑火了？
作者：詹方歌
来源：豹变（ID：baobiannews）
刚刚买完9800元的医美套餐，李瑾发现了一些变化：以往等待医生时，机构会提供养生茶，如今统一换成瓶装水。“这是要压缩成本吗？”她心生疑虑，随即抢先做了套餐中最贵的项目——黄金超声炮。
“就算机构跑路，先把贵的做了，损失能小点。”
过去两年，医美价格持续走低。以童颜针为例，2024年售价约2万元/支，如今拼团价仅999元。
这是恶性竞争，还是行业泡沫出清后的必然调整？价格战背后，谁在让利？谁在承压？答案藏在头部企业的财报中。
当消费者愈发关注“性价比”，医美行业的利润结构与价值逻辑正被系统性重构。
01 医美越来越便宜
医美价格战始于2023年双11。贵妇级玻尿酸品牌乔雅登单支价格从近万元直降至1999元，引发行业震动；99元光子嫩肤等低价项目迅速铺开。新氧集团更成为降价急先锋。
2025年7月，李瑾发现医美项目明显降价：黄金超声炮+6次光子嫩肤等6个项目打包价仅9800元，销售宣称原价超3万元。而2024年同期，单黄金超声炮一项就需7999元。
社交平台上，不少消费者反映刚购入项目即遇降价，单次消费亏损数百元。资深用户指出，降价已不止于引流项目，而是全面普降——童颜针从2024年近2万元/支，降至2025年6400元/支。
2025年4月至11月，新氧推出三款“奇迹童颜”，将国产童颜针价格打至新低：普丽妍、圣博玛艾维岚厂商指导价分别为1.68万元/支和1.88万元/支，新氧售价仅为4999元和5999元。此举遭厂商抵制，普丽妍要求代理商断供，圣博玛质疑其非授权采购。
医美机构为拓客主动降价，消费者价格预期持续下移，二者形成闭环，推动价格螺旋式下行。
《中国医美行业2025年度洞悉报告》（德勤、中国整形美容协会联合发布）指出：医美正从“奢侈消费”转向“大众化消费”。2024年，下沉市场（非一线及新一线城市）医美机构净增超1000家，占全国净增总量90%以上，市场加速向低线城市渗透。
与此同时，中高收入群体消费趋于理性。2024年78%的医美需求者维持或增加支出，2025年该比例降至57%。
02 “医美茅台”哑火了
曾因高盈利、高估值被称为“医美茅台”的华熙生物、爱美客，近年资本市场表现疲软，股价大幅回调。
2025年，华熙生物营收41.99亿元，同比下降21.82%；爱美客营收24.53亿元，同比下降18.84%。爱美客净利润下滑34.05%；华熙生物虽实现67.59%净利润增长，但主要源于降本增效与费用管控。
以营收占比超35%的皮肤科学创新转化业务为例，其营收同比下滑42.11%，营业成本则削减31.07%。
这表明，其核心产品对消费者的吸引力正在减弱。
爱美客支柱产品“嗨体”“濡白天使”注射类收入，2025年同比下滑27.48%和26.82%；华熙生物医美产品收入同比下降12.55%，公司归因于行业竞争加剧、新品迭代加速。
以润致娃娃针为例，受价格战冲击明显。2025年4—9月，国内共获批6款水光针，除华熙生物两款外，还包括海雅美、乐普医疗、格莱威医疗等企业产品。
供给快速扩容，但整体市场规模并未同步扩大。叠加医美流行周期短的特点——从早期水光针、玻尿酸，到嗨体、热玛吉，再到当前童颜针——消费者偏好持续迁移，老产品销量自然承压。
目前童颜针成市场焦点，机构主推、利润可观。圣博玛、普丽妍等厂商迎来高光期，这也解释了为何新氧撼动其定价权后，厂商反应激烈。
但新玩家正加速入场。四环医药2025年完成主业转型，其童颜针“回颜臻”、少女针“倾研”获批上市半年内，已与超1500家连锁医美机构达成深度合作。
03 恶性竞争还是价值回归？
三年价格战未见停歇。一个关键问题浮现：消费者感知的降价，究竟是恶性竞争，还是行业价值回归？
恶性竞争通常依赖供应链某一方大额补贴。而新氧等平台并未直接补贴用户，而是转向供应链压缩利润空间。
财报显示，2025年新氧美容治疗服务成本达1.89亿元，为最大成本项。资深用户指出，童颜针虽重产品，但注射不可逆，对医生技术要求极高，人力成本难压缩。
此外，新氧2025年销售及营销费用为1.687亿元，获客成本居高不下，2023年以来稳定在5亿元左右，2025年甚至上升。
因此，产品采购成为最易压缩的成本环节。
新氧采取规模化集采策略压价：“奇迹童颜”1.0、2.0版本从普丽妍、圣博玛正规渠道采购；3.0版本转为与西宏生物定制，定价2999元/支；后续又推出“pretty”拼团版，低至999元/支。
从终端价1.88万元/支降至999元/支，侧面印证医美厂商原有利润空间可观。
这一判断可从上市公司财报得到佐证：2023—2025年，爱美客毛利率分别为95.09%、94.64%、92.70%；华熙生物为73.32%、74.07%、70.33%。其中，爱美客凝胶类注射产品（如濡白天使）毛利率高达97.32%。
更具参考意义的是四环医药：传统仿制药企转型医美后，2025年扭亏为盈，毛利率由2024年的65.3%跃升至79.5%，核心驱动力正是肉毒毒素“乐提葆”。
高毛利是压价基础，供给扩张则是压价前提。
童颜针初兴时，仅塑颜萃、艾维岚等少数产品，厂商掌握供货与定价权。截至2025年11月，国内已获批10款童颜针。连头部品牌艾维岚也推出低价新品“上瘾红”，售价低至3980元/支。新厂商大量涌入，供需关系逆转，定价权正向拥有更多选择的医美机构转移。
因此，此轮降价潮并非简单的价格战，而是医美行业价值体系的系统性重构：消费者获得真实让利，源于产业链中被挤出的品牌溢价与渠道加价。
对厂商而言，稀缺性红利消退；对消费者而言，医美正从为信息不对称付费，回归医疗服务本质。这恰是医美从“奢侈品”走向“大众消费品”的必经阶段。
