“我有故事,你要听吗?” | 18个案例全盘解析中国跨文化传播创新- 大数跨境

浩信税务师事务所

2019-11-18

“越是民族的，就越是世界的”，与全人类共享文化经验是美好的愿景，但本土文化出海从来不是一件容易的事。在“新全球化”背景下，中国的故事要怎么讲？我国的跨文化传播叙事取得了哪些长足发展与成果？本期全媒派（ID：quanmeipai）带来肖珺、李朝霞原发布于单波主编《中国传播创新研究报告（2019）》的一篇文章，作者对过去一年中国跨文化传播创新实践作出最新研究，从实际案例出发，探索了促进多元文化共同发展的新理念。

核心发现

2018年的整体情况表明，中国各类传播主体正在自觉或不自觉地实践跨文化传播：

1、观念创新主要解决“为什么”的问题，在逆全球化的对抗性压力下，中国对外传播需要更明确、更亲切地表达共建和谐世界的人类命运共同体理念。

2、内容创新主要表明“做什么”，通过话语创新塑造共文化空间的可能性已然呈现，我们需要更多地包容不同的声音，提升处理跨文化冲突的能力。

3、平台创新主要突破“通过什么”这一传播基础层的建设难题，不断优化的新技术正在创造可协商的语义空间和创作生态，通过新媒体搭建跨文化虚拟共同体。

前言

跨文化传播是一种伴随人类成长的历史文化现象，也是现代人的一种生活方式，它强调在“我”与他者之间形成主体间性的理想状态，站在他者的角度上思考，克服陌生、焦虑和不确定性，在不同文化间生成融合的“我们”。其在新媒体时代延伸至更广的领域，实践方式呈现更加多元的态势。数字新技术的发展、应用和制度化建构重构了人类社会实践的方式，这些社会实践成为催生复杂多变的跨文化传播模式及理论创新的内生动力。

当下，我国媒体在传播观念、传播技巧、话语体系等方面存在一定的滞后性与劣势，从国家传播的角度看，需要从国际话语建构的角度探寻讲述中国故事的新思路，即用他者听得懂的方式讲述他者想知道的中国故事。

“新全球化”背景下，中国跨文化传播在叙事方式上需要转变，从聚焦当代中国如何在世界体系中崛起到侧重讲述中国如何与世界共同发展、推动东西方文明交流互鉴。与此同时，中国当代的文化表达，特别是青年人的文化实践及其意义认知也逐渐显示其更广泛的影响力。

已有研究开始探索中国跨文化传播的创新实践，那么，2018年的相关创新实践是什么？呈现哪些新的态势和特点？本文通过对2018年度跨文化传播系列案例的研究，希望梳理中国跨文化传播实践创新的路径，探寻促进多元文化共同发展的新理念。

本文案例研究主要采用4个分析维度：

其一，是否主动尊重相异文化的主体地位，尊重文化间性，增强相互的“互惠性理解”或减少文化冲突和矛盾；

其二，是否结合历史情境或时代语境进行文化间互动；

其三，是否有利于不断增强跨文化传播创新能力，进而推动跨文化传播实践的发展；

其四，是否能开放性地构筑多元文化空间，促进不同文化间的共同体建设与协商。

基于以上研究需要，我们在多样化的资讯平台上进行关键词（中国、跨文化传播、对外传播、国际传播、海外传播、创新）搜索，对搜集到的逾14万字的文本按照观念创新、内容创新、平台创新进行分类，并主要通过各海外网络平台的传播效果数据（浏览、点赞、转发、评论等）查证案例的跨文化传播实际效果，最终选取了2018年18个典型的文化传播案例。

观念创新：人类命运共同体的多元文化表达

在逆全球化和全球化的双重发展格局中，中国提出的人类命运共同体理念正在成为多元文化的新兴价值表述。这一理念在跨文化传播实践中主要强调传播双方主动将本国人民利益与世界各国人民共同利益结合起来，在此过程中，中国传播更多地强调通过中国的努力实现人类社会整体进步。

《与非洲同行》：在感知义利之中建构文化间关系

北京时间2018年9月1日起，《与非洲同行》（Trade Winds between China and Africa）大型纪录片的中文版和英文版通过央视综合、纪录频道和CGTN英语频道、CGTN-Documentary频道及新华社的Facebook、Twitter和YouTube官方账号在全球同步推出。该纪录片由中宣部“记录中国”项目发起，新华社出品，中国新华新闻电视网承制，分为上下两集，共涉及10个非洲国家，每集各包含5位非洲主人公。

*CGTN：中国国际电视台，又名中国环球电视网，英文全称为China Global Television Network，由中央广播电视总台于2016年12月31日成立。

这些非洲朋友通过讲述自己的故事向全球观众展现他们身边的中非合作项目。纪录片大量叙述中国所实践的“大义”之举：在加纳扩建马特港项目时，为了确保海滩上的海龟蛋顺利孵化，中方特意聘请海龟保育员并且建造海龟孕育中心，充分展现中国以保护非洲生态环境为己任的“大义”；中国“光明行”医疗队前往纳米比亚义诊，带去医疗设备并且为200名白内障患者免费手术，表现了中非人民携手前行的真挚情感等。

《与非洲同行》全景式地展现了中非在基础设施建设、农业、贸易、卫生等各方面的合作，通过讲述中非合作项目中平凡人的故事，向世界树立中国作为一个负责任的文明大国形象。该片通过全媒体渠道向海内外用户传播，截至2019年3月5日，上下两集在YouTube上的播放量超过38万次，评论共计1805条，评论内容表达出外国网友对中非友谊和合作关系的肯定、对中国的喜爱和赞扬，比如：“China is the best country in the world, they careand do（中国是世界上最好的国家，他们关心世界并且言出必行）（@abdulahiDiallo,2018年9月）”、“China’sidea is win win for all sides（中国的观念是保证各方的利益，实现共赢）（@MukasaAbdulkareem,2018年10月）”。

《善良的天使》：中美民间文化共同体的共鸣空间

北京时间2018年10月30日，中美合拍纪录片《善良的天使》（Better Angels）在华盛顿举行观影活动，之后陆续在纽约、洛杉矶、芝加哥等地举行展映活动。影片通过来自中美的知名政要、学者、企业家的讲述，从不同角度阐释对中美关系的思考和期望。同时，该片在宏大叙事主题下增加了普通人的故事，如美国前海军陆战队士兵在中国教授橄榄球并找到自己的真爱、民间珠算大师将中国珠算文化带到美国。

该片为中美合拍纪录片，通过第三国英国知名导演呈现故事讲述的中立视角，聚焦两国人民基于生活、环境和利益的共同需要，呈现两国人民可以交流、彼此共鸣的文化空间，即中美两国人民在国家政治的矛盾冲突之外构筑日常生活的文化空间。截至2019年3月12日，仅其预告片在Facebook的播放量就超过322万次，评论达2.7万条，很多网友表达对国家间友好关系的期待：“We need tofocus on making the world better helping each other as one（我们应该致力于互相帮助让世界变得更好）（@DennisScott,2018年11月）”、“It’scalled trade negotiations not a war（这表明只是贸易协商而不是战争）（@AdamWhite,2018年11月）”。

《善良的天使》强调中美民间友好交往中的共同观念和价值，从民间文化出发展现中美友谊的社会基础，文化而非政治共同体的创建将有效改变海内外网友对两国关系的刻板印象。

《中国：变革故事》：集中展现改革开放40年的文化自觉

北京时间2018年12月14日，献礼改革开放40周年的中外合拍纪录片《中国：变革故事》（How China Made It）在国家博物馆举行全球首发仪式。该纪录片由五洲传播中心、英国子午线制作公司联合制作，由优酷和美国探索频道同时向全球超过10亿网友推送该片，传播目标是向海内外用户展示中国改革开放的全貌。

该片重点突出中国在改革过程中传承传统文化以及优化发展理念的主题，以期展现中国传统文化中“协和万邦”的文化自觉，如产业转型中体现出“绿水青山”的可持续发展理念、国际交流合作中展现“一带一路”的新型交往观等，将宏观政策穿插于故事之中，摒弃枯燥的官方讲述，传达出中国与世界共同发展的理念。

以上案例表明，2018年中国跨文化传播创新实践较为集中地凸显人类命运共同体理念的多元文化表达。在中非、中美以及中国与世界的全面沟通中展现和世界各国共享发展机遇的积极意愿，通过与各国人民的和睦相处、合作共赢谋求共生共荣的共同发展理念。

内容创新：共通意义空间中的话语创新

文化背景的差异容易造成内容解读上的障碍，双方熟悉的话语方式和叙事策略能够从思维和习惯上减少文化隔阂。因此，跨文化传播内容创新的主要目标在于寻求文化间共同的话语体系，提高中国故事的国际表达能力和效果，进而在与世界文明的交流互鉴中促进彼此的理解和认同。2018年中国跨文化传播的内容创新在两个方面有较为明显的发展。

外国人讲述中国故事，个体经验之上的跨文化叙事

1.《极致中国》：多语言情感互动中的中国自然人文理解

北京时间2018年10月1日，美国国家地理频道推出大型人文地理纪录片《极致中国》（Extreme China）。该片由五洲传播中心与美国国家地理频道联合制作，以43种语言面向全球170多个国家播出，在国内互联网上线之后，全网播放量达到1亿。

*五洲传播中心：隶属于国务院新闻办公室，是以“让世界了解中国，让中国了解世界”为宗旨，是制作对外宣传品的多媒体、综合性的对外传播机构。

该片共三集，主题是三种独具中国人文特色的极致自然景观：雪山、海洋和天坑。贯穿始终的主持人系美国国家地理探险家兼摄影师本·霍顿，他在三集内容中分别邀请来自中国的三位顶级极限运动爱好者作为搭档，共同前往四川四姑娘山、海南无人岛和陕西汉中天坑群，深度探索中国人文地理和民俗特色，向世界展现一个更加丰富和立体的中国。

中外主持人特别强调亲身感受和情感互动，他们前往阿坝藏族自治州亲手制作并品尝酥油茶，领略藏传佛教文化，跟随羌族老乡体验秦巴山区的独特民俗美食和活动等，通过他们身体和精神的跨文化体验感受中国少数民族的独特历史、风土人情和特色文化，美国国家地理称这是“以更国际化的视角和制作水准呈现大有可观的极致中国，促进世界对中国的了解”。

截至2019年3月13日，该片的节选片段在Facebook上的总播放量超过65万，网友通过留言表达了对中国风光的赞叹与向往：“That’s what Icall extreme!（这就是我说的极致）（@Correz PL,2018年11月）”、“Fantastic, finally a show about the rural areas ofChina（不可思议，终于有一个片子展现中国乡村）（@Driih Mirella，2018年12月，）”。该片充分考虑中外网友的文化背景和需求，中外主持人友好互动、平等协作，展现出对双方文化的尊重。其传播创新在于将中国人文自然景观与人文情怀有机结合在一起，通过中西方动态的话语沟通传递中国社会的自然风貌与社会文化。

2. 两会外宣微视频：以海外用户体验为出发点的多样化传播

全国两会不仅是国内媒体报道的热点，也是全球媒体关注的焦点之一。2018年两会期间，中国外文局融媒体中心以微视频的形式探索外宣新模式，根据新闻点和传播需求推出系列作品。

两会召开前一周，外文局推出实验短片《4分半快问快答：中外搭档带你快速了解两会》，由五对中外搭档通过问答的方式解答与两会相关的十余个问题，通过中外知识型对话展现两会的关键信息；《95后观两会》选取海内外37位大学生自拍的原创视频，再通过专业加工表达年轻群体对两会和中国发展的思考。

此外，系列微视频还利用在华外籍主播的号召力，邀请他们在《YouTube大咖看两会》系列视频中自主设置议题，将自己的跨文化感知通过视觉语言传递出来。上述多样化的微视频通过Facebook、YouTube等海外平台广泛传播，实现了国内外总浏览量2000万以及评论、点赞、转发等互动60余万次的传播效果。

不难发现，不同于以往相对单一严肃的话语方式，两会外宣微视频的创新主要表现为两点，一是通过大量非官方的陈述传播重大时政新闻，二是巧妙地通过外籍传播者的跨文化体验讲述中国政治文化。内容生产以海外用户体验为出发点，从技术、内容和渠道等方面提升跨文化传播效果。

3. 改革开放40年：激励外国人讲述中国巨变与开放理念

2018年正值中国改革开放40周年，如何呈现40年的巨大变化？如何对不同文化的人群进行言说？实践表明，实地探访中国、强化个人化体验能有效调动外国人参与共同叙事的积极性。

（1）海外大V实地感受改革巨变。

2018年5月和7月，中央广播电视总台国际在线与中共合肥市委宣传部以及哈尔滨市人民政府新闻办公室联合主办“改革开放40年海外大V看合肥/哈尔滨”活动，国际在线通过其多种平台资源对活动进行多语种报道。

这两场活动均以海外大V作为跨文化传播的关键节点，海外资深媒体人、作家、主持人、记者、企业总裁等知名度较高的人士通过自己的社交媒体账号分享见闻，以亲身体验的方式实现不同文化之间的交流和碰撞，外国人的个人化叙事提升了内容生产的国际化程度，也在一定程度上扩大了中国文化在全球的传播范围。截止2018年6月12日，国际在线用11个语种，通过多语种网站、客户端、海外社交媒体发布相关消息，仅合肥活动就累计覆盖海外受众超过100万人次。

（2）外国友人的改革开放叙事。

北京时间2018年5月11日，新华日报社全媒体国际传播部正式启动“改革开放四十年海外友人看江苏”全媒体活动，以期呈现和江苏密切相关的外国友人的故事。全媒体报道以外国友人作为叙事主体，将改革开放相关政策融入鲜活生动的故事之中，以便海外网友更加全面、真切地认知中国改革开放。

报道选择了40位海外友人的故事，以图片、视频、H5等多媒体形态在海内外媒体和社交平台上广泛传播。与此类似，北京时间2018年11月12日，北京市人民政府新闻办公室和光明日报社、光明网联合推出40集系列微纪录片《40年回眸，我们和北京一起绽放》。

纪录片选取来自22个国家的40位常驻北京的外国友人，他们分别来自经济、文化、科技等各个领域。纪录片中，外国友人通过亲身经历描述改革开放带来的国际影响：“我是随着北京和中国的改革而改变的，我的生活也和中国老百姓一样的变化（前CNN北京分社社长吉米）”、“北京和中国都已经变得举世瞩目，也成了我们生命中浓墨重彩的篇章（人人网联合创始人之一理查德·罗宾逊）”。

微纪录片其实就是微视频，系列微视频的传播方式贴合新媒体平台微叙事、短呈现的新趋势。上述内容创新在于充分调动外国人的中国故事讲述热情，他们既是跨文化传播的中介，也是跨文化传播的目标，很多时候，作为他者的外国人通过多平台、多语言和多形态的叙事已将中国文化内化为自我的经验与意义阐释。

中国文化元素的创意叙事实现共同价值的全球传播

1. 正义与勇敢：京剧动画传播中的跨文化认同

2018年3月，动画片《京剧猫》在东南亚爆红，该片以国粹京剧为核心，刻画了一只普通的猫如何通过团结猫群对抗邪恶势力并拯救“猫土”的热血励志故事。

动画片选取不带宗教色彩的猫作为符号主体，有意识地避免文化差异可能带来的文化误读。动画作为一种国际化程度极高的文化语言，创造了中国文化的新的编码方式，为中国文化对外传播提供了一种新路径。更重要的是，该片通过京剧动画表达正义、勇敢与成长的价值观，很容易使不同文化背景的用户产生情感共鸣。

该动画片通过AStro向马来西亚用户播出后，迅速刷新该时段的收视记录，收视率高达1.9。马来西亚网友对该片传递出的价值观高度认可，在动画片播出时自发在Facebook和Twitter等社交平台上建立话题#JingjuCats#，表达对该片的强烈喜爱和支持。该片的成功有赖于两个因素，一是创新组合了京剧文化与作为人类朋友的猫，将非物质的京剧文化嫁接到生动的动物表象之中，令用户产生阅听冲动；二是提炼人类文化共通的价值维度，正义、勇敢等价值观的持续传递令文化间传播的障碍大大降低。另外，马来西亚是典型的多元文化国家，这部京剧动画的走红说明了该类文化创新具有广阔的发展前景。

2. 爱情与奉献：中式爱情的世界传播

2018年3月，讲述中国爱情故事的回忆录式绘本《平如美棠：我俩的故事》（简称《平如美棠》）西班牙文版出现在西班牙的各大书店，5月英文版和北美版同时面市，绘本中的中式爱情故事以不同语言与英国、美国、法国、西班牙、韩国等9个国家和地区的读者构筑了一场世界性的对话。

该绘本以日常生活的细微场景为切入口，展现家庭生活中的陪伴与奉献，描绘出“最平凡也最能打动人的爱情故事，对全球读者都具有普适性”。作为讲述中式爱情的绘本，“这本书除了是一本人生回忆录，还是一本关于 20 世纪中国历史、中国传统文化的图书”，向读者生动展现了中国家庭的琐碎而温馨的生活场景。

该书将语言和图像结合作为跨文化交流的介质，“图像作为超越语言的一种‘全球性’语法”，打破了文化界限，更易于不同文化背景的读者理解。与此同时，作者认真解答每一位译者关于绘本内容的问题，“仔细说明这些需要加注才能让西方读者准确理解的‘生活细节’”，使译者在充分理解内容后进行翻译，解决了文学作品在译介过程中所面临的文化隔阂问题，从而保证了海外读者在最大限度地读懂绘本。

绘本作为一种新的文学表现形式将图文结合，通过简明文字和图片的视觉美感冲击阅读者的情感世界。《平如美棠》中的爱情和对家庭的奉献与其说是中式爱情和家庭观，不如说是世界大多数人的一种集体情感共识。

3. 女性自主与独立：国产剧出海的性别文化共鸣

2018年，中国古装电视剧《扶摇》和《延禧攻略》先后在海外市场获得了可观的流量和良好的口碑。《扶摇》于北京时间2018年6月18日在国内上映，之后以12种语言通过互联网和各国电视台向多个国家和地区的网友播出；2018年7月在国内播出的《延禧攻略》于同年12月12日登顶谷歌年度全球热搜电视剧集榜单。

与以往古装剧由于文化差异只能在地缘亲近国家传播的情况不同，这两部剧分别走向了美洲、非洲、欧洲等更多更远的地区。它们以女性视角为切入点，刻画小人物的成长轨迹，表达女性进步意识，具有极强的现实隐喻性，从而引发海内外网友的情感共鸣。这两部剧都是以历史题材为背景的国产古装剧，结合中国传统文化，通过古朴大气的画面和精致考究的构图打造“中国质感”，引发国内外网友的高度兴趣。《延禧攻略》更是将具有中国特色的非物质文化遗产元素运用到服饰、道具、场景中，成为吸引海外网友的一大亮点。

截至2018年7月21日，《扶摇》在美国亚洲剧播放平台Dramafever上的评分为4.8（满分5分），在新加坡知名网站Viki上的评分高达9.7（满分10分）。该剧在巴基斯坦也大受欢迎，主流媒体《巴基斯坦日报》专门发文报道其火热程度。有报道引用国外网友的评论：“This looks so good!I think this is gonna be my firstChinese drama!（好看！它要成为我看的第一部中国剧了）”“so far I like it!!hope it keeps up the good pace.really like that the coloring isn’t too bright and I think overall the specialeffects have been pretty good. really like the fighting scenes and thecostumes. acting seems pretty good so far.（我真的太喜欢《扶摇》了，希望它能继续精彩下去!真的喜欢它的色调，不是很亮，整个的特效真的不错。真的喜欢它的武打效果、服饰，到目前为止，演员演得也挺好）”。

这两部剧均采用了女性为主的叙事结构，特别强调女性的自我意识和独立精神，这两部电视剧的女主角扶摇和魏璎珞均不依附于男权，她们出身底层，通过不断与皇权斗争实现自我身份的确立，传达出独立自主的女性意识。在历史宏大背景的衬托下，中国古代文化元素（建筑、食品、文学、色调等）成为女性精神表达的外在呈现物。难以复制的中国文化融合女性文化的当代价值，使得中国古装剧“出海”取得了超出预期的传播效果。

上述案例的内容创新在共通意义空间中努力探寻话语创新的可能性。一方面，我们开始讲述具有国际表达能力和世界价值的中国故事，并基于时代背景和互联网用户需求进行话语模式的调试与创新；另一方面，作品内容都在探索聚焦中华文化精髓和独特表现形式的创新路径，通过传递具有共同意义的价值主题促进不同文化背景的人产生共鸣。

平台创新：新媒体搭建跨文化虚拟共同体

数字传播新技术的发展为文化间交流与对话创造了新的机遇，平台（platforms）作为跨文化传播基础设施的意义越来越明显。作为跨文化传播的基础层，平台不仅提供技术作为文化间连接的物理属性支撑，而且通过自身的技术更新和优化不断为内容和观念创新提供通道和协商空间。

当前，技术公司不断供给的传播平台及其系列产品在国内实现其技术成熟后，出于商业化的需求会不断拓展其海外市场规模，进而不断深化信息产业的合作。从跨文化传播效果看，商业组织的平台创新有效补充了国家媒体海外传播的不足，彼此间完全有可能形成互为支撑的传播矩阵，更广泛和有效地传播中华优秀文化。

结论

2018年的整体情况表明，中国各类传播主体正在自觉或不自觉地实践跨文化传播。国家媒体围绕重大主题（人类命运共同体、改革开放40周年、全国两会等）和中国文化（自然人文等），多样化地使用新媒体技术呈现中国发展风貌和新兴全球化主张。值得注意的是，外国人（国外知名媒体的记者、海外大V、外籍华人等）越来越多地成为中国故事的讲述者、传播者，他们充满个性化的情感体验和故事叙述有效降低了跨文化传播的文化距离。

新技术公司的商业媒体正在迸发积极的海外传播活力，伴随自身技术、平台和产品的不断成熟，商业公司正在成为跨文化传播的重要力量，其内容创新的力度和活跃度提升了中国文化“走出去”的整体质量，其平台创新的良好效果凸显中国文化全球倾听和认同的可能性。

无论是国家媒体还是商业媒体的观念创新、内容创新和平台创新，都有赖于互联网用户、阅听者的个体生产和传播的支撑，个人化叙事、互动参与都促成了中国文化跨文化传播的全球网络连接，全球用户参与式生产中流动的阐释、经验和意义决定了对外传播的实际效果。

跨文化传播的观念创新主要解决“为什么”的问题，在逆全球化的对抗性压力下，中国对外传播需要更明确、更亲切地表达共建和谐世界的人类命运共同体理念，多元文化共同体构建已凸显时代的重要价值。

内容创新主要表明“做什么”，在数字技术使用日益便利和多样化的前提下，通过话语创新塑造共文化空间的可能性已然呈现，需要多加关注的是，话语创新的主体、形式、符号和意义表达将同时出现多元化的生态，我们需要更多地包容不同的声音，提升处理跨文化冲突的能力。

平台创新主要突破“通过什么”这一传播基础层的建设难题，不断优化的新技术正在创造可协商的语义空间和创作生态，技术带来的多元文化互动有效推动全球用户对中国文化的认知、接受、理解和认同。

（肖珺为武汉大学媒体发展研究中心研究员、武汉大学新闻与传播学院副教授，李朝霞为武汉大学新闻与传播学院传播学2018级学术型硕士生。本文摘编自单波主编《中国传播创新研究报告（2019）》，社会科学文献出版社，2019，第144-164页。）

参考资料：

1、单波：《跨文化传播的基础与障碍》，《人文论丛》2004年第00期，

2、肖珺：《跨文化虚拟共同体：连接、信任与认同》，《学术研究》2016年第11期，第43页。

3、肖珺：《新媒体与跨文化传播的理论脉络》，《武汉大学学报（人文科学版）》2015年第4期，第123页。

4、程曼丽：《国际传播能力建设的实践研究与意义》，《新闻与传播评论》2019年第1期，第125页。

5、史安斌：《新时代国际传播能力建设的新思路新作为》，《国际传播》2018年第1期，第15页。

6、肖珺、张驰：《2017年中国跨文化传播创新实践研究》，《中国传播创新研究报告（蓝皮书）》，社会科学文献出版社2018年版，第153-170页。

来源：本文转自脉脉，如有侵权，请联系删除，谢谢！

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