移动游戏贡献全球游戏总收入55%，覆盖近30亿玩家，但市场维系成本持续攀升。2025年全球手游下载量同比下降7.2%，应用内购收入仅微增1.3%，玩家加速向头部产品集中。新用户获取成本飙升的同时，安装后未产生实际价值即流失的现象普遍化，且影响范围已扩展至消除、策略、RPG等全品类游戏。率先破局的工作室正将目光投向新终端屏幕。
现状：九成以上玩家30天内流失
GameAnalytics《2026年手游与PC游戏基准报告》基于1.6万款iOS与Android在线手游数据显示：
- 次日留存中位数约22%，较2024年下滑；
- 7日留存不足4%；
- 30日留存跌破1%。
头部产品与行业中位数差距显著：Top 1%产品次日留存达64%-68%，7日留存超25%，30日留存13%-15%。行业中位数产品第30天留存率不足1%，超95%新用户彻底流失。
买量压力：成本攀升收益递减
- 全球手游用户获取成本同比上涨12%；
- 营销预算增长26%但用户净增长仅2%；
- 2025年行业买量投入达250亿美元；
- 手游CPM中位数从3.63美元升至4.34美元（+20%）；
- 付费/自然安装比从2.07升至3.33（+61%）。
行业陷入"获客成本上升与用户价值下降"的双重压力：付费玩家占比不足5%（休闲品类低于2%），多数产品回本周期超90天。
行业"赢家"的核心策略
留存基准对比
| 指标 | 行业中位数 | 前1% |
| 次日留存 | ~22% | 64-68% |
| 7日留存 | ~4% | 25%+ |
| 30日留存 | <1% | 13-15% |
用户参与度分层
- 日均游戏时长：中位数12分钟 vs 顶尖产品94-99+分钟；
- 日均会话次数：中位数3.8-3.9次 vs 顶尖产品12-14+次。
获客成本压力
- 全品类手游CPM中位数4.34美元（同比+20%）；
- iOS端策略与RPG品类CPI上涨18%-25%。
头部与中位数差距持续扩大，破局关键在于扩展多屏场景布局。
玩家注意力转向客厅场景
数据揭示客厅屏幕的战略价值：LG Ad Solutions调研显示，83%玩家认为流媒体广告更符合需求，74%在观看时高度关注广告，77%看电视时同步使用手机。关键机遇在于——当用户通过电视建立游戏认知后，手机端可即时完成下载转化。
CTV驱动双向增长
用户获取（UA）优化
基于家庭收视行为的精准投放：通过自动内容识别（ACR）技术锁定目标人群。策略类游戏可触达竞技内容观众，休闲类产品定位生活方式节目受众，并排除已曝光家庭提升预算效率。
再营销（Retargeting）强化
构建跨屏协同生态：对电视端曝光未转化用户，通过手机端二次触达；流失玩家可通过节日活动、版本更新等信息召回。拉新与召回共享数据链路，形成增长复利循环。
以效果为导向的CTV运营
- 设定可量化的KPI：CPI、7日留存、ROAS；
- 通过移动监测平台（MMP）打通跨屏转化数据；
- 实施家庭级频次控制避免过度曝光；
- 设立对照组独立验证CTV增量贡献。
将CTV转化为可衡量、可优化的增长通道，而非单纯品牌投入。
布局CTV的战略窗口期
手游留存基准持续下行与买量成本增速失衡背景下，单一屏幕获客模式难以为继。CTV提供高注意力、低抵触度的增量场景：触达既有目标人群，且手机端转化路径自然畅通。跨屏协同已成为弥补"获客投入"与"用户价值"差距的关键解方。
数据来源：GameAnalytics、Sensor Tower、Adjust、AppsFlyer、Business of Apps、LG Ad Solutions、SocialPeta、RZR内部数据。