4月下旬，东鹏特饮因为包装上“0糖”两个字成了舆论焦点。
有网友发现，这个醒目的“0糖”并不是成分说明，而是一枚注册商标。按照第三方的检测数据，500毫升装的东鹏特饮实际含糖量达到66.5克，大约相当于14.6块方糖。
“全脂的写0糖，全糖的写0脂”——网友们很快翻出了更多类似的案例。今麦郎的“手打”挂面、千禾味业的“千禾0”酱油、白象的“多半袋面”，都采用了同一种操作方式：把描述产品特点的词汇注册成商标，用大字印在包装正面吸引注意，再用小字或角落里的说明规避责任。
这些品牌遭遇的质疑，和4月底国家市场监管总局一系列密集动作之间，存在着微妙的呼应。
01）点名、扒皮、严查：网红食品的“皇帝新衣”被当众脱了
4月29日，市场监管总局开了一场食品安全专题新闻发布会。
食品安全总监孙会川没有回避问题。他提到，网络食品销量在快速增长，但虚假宣传、违法广告这些老问题一直摁不住，消费者抱怨很多。他当场点了两款产品的名：一是涉嫌原产地造假和虚假宣传的“优思益”保健品；二是虚标成分、打品牌擦边球的同仁堂南极磷虾油。
这两款产品的共同点不难总结：看准了人们想减肥、降血压、保健的需求，用一套营销话术反复收割。普通食品被包装得好像能治病，国内小作坊生产的东西贴上“海外直邮”的标签，添加了各种成分却标榜“纯天然、零添加”，连基本资质都没有的商家靠刷单刷成了“金牌店铺”。
孙会川说了一句很直白的话——老百姓“舌尖上的期待”变成了“舌尖上的上当”。
当天，一场为期半年的网络食品专项整治行动在全国范围内启动：
整治的重点是三类行为：
✅把普通食品说得能防病治病、保健食品把功效吹得过分；
✅在广告里随意编造产地、成分，或者请所谓的专家、学者穿白大褂站台；
✅电商平台对平台内的虚假宣传不管不问，甚至帮着打掩护。
检查对象覆盖五个环节：
✅电商平台、开店的商家、做营销服务的机构和个人、广告公司、食品生产企业。
处罚的原则也很明确：从严从重，该曝光的曝光，该追究责任的追究责任。
02）直播间、AI脸、烦人弹窗：一个都没跑掉
比发布会早几天，4月23日，市场监管总局还印发了《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》。这份文件把监管的网撒得更开。
❌直播带货不再是监管盲区。文件里明确提出，要查处在直播中违法宣称保健功能、暗示能治病的行为。还有一条值得注意——明星、网红、达人为保健品、药品、医疗器械做广告代言，将被严格查处。按照广告法的规定，虚假广告的代言人三年内不能接代言，这一次被明确要求落实到位。
❌人工智能也不能乱用了。用AI技术冒充专家、学者、名老中医、明星、艺人来发广告，一旦查实，就按虚假广告处理。
❌弹窗广告的老问题也被拎了出来。市政缴费、停车、看病、交通出行这些民生服务类的网站上，弹窗如果关不掉、关了又弹、或者假关闭，都会被重点监管。更严重的是，如果汽车在行驶过程中弹出广告影响到驾驶安全，处罚会比平时更重。
❌还有一种做法也没逃过监管——租一堆自媒体账号，组成所谓的矩阵，批量发布违法广告。文件说，这种行为要从重处罚。账号借给别人发违规广告，账号的主人也要担责；反复这么干的，平台要按规则把账号封掉。
⚠️平台方的责任也被重新强调。竞价排名、付费投流这些业务，平台不能只管收钱不管内容。如果平台明明知道广告有问题还继续提供服务，同样会被查处。
03）5月1日起，手机扫一扫，谁在说谎一目了然
除了前面这些针对标签和广告的措施，还有一项新规将从5月1日起正式实施，影响面相当大——新修订的《商品条码管理办法》。
这条新规的核心意思很简单：消费者用手机扫一下商品包装上的条码，就能查到这件商品该由谁负责。
目前全国使用商品条码的企业已经超过65万家，覆盖的产品种类超过2.4亿种。新规取消了条码印刷企业的资质认定，也免除了商家对条码证明文件的进货查验义务，降低了企业的负担。同时鼓励企业通过条码公开展示质量信息。
对普通消费者来说，最直观的变化是：买一瓶饮料、一罐保健品、一包零食，扫一扫条码，生产企业是谁、执行什么标准、有没有检验报告，都能看到。有消费者在网上留言说，以前网购最怕图文对不上，以后扫一下就能看到实拍图和检测报告，心里踏实多了。
新规还填补了散装和大宗商品条码标准的空白，为以旧换新等政策防止骗补套利提供了技术支撑。换句话说，如果扫出来的信息和包装上的宣传对不上号，那就是一个值得留意的信号。
04）当“0糖”不能再随便写，谁在裸泳就清楚了
把这几件事放在一起看，一条清晰的线索就出来了。
东鹏“0糖”上热搜，今麦郎停售“手打”挂面，千禾酱油的“千禾0”商标被反复讨论——这些来自消费端的质疑，和监管部门密集出台的新规，几乎同时发生。
2027年即将实施的预包装食品标签新国标已经给出了更硬的标准：“0”“无”这类表述，原则上只有当对应成分的实际含量确实为零时才能使用。也就是说，以后包装上写“0糖”，就必须是真的无糖。
而5月1日上线的条码新规，相当于给了消费者一个随手可用的查验工具。不需要研究商标法，不需要懂食品配方，扫一下码，信息就摆在眼前。
过去那种编海外故事、造进口概念、把“0糖”注册成商标打擦边球的操作，正同时遭遇来自监管、技术和消费者的三重压力。
为期半年的专项整治只是一个开始。但从4月底起，游戏规则已经被重写了。
含糖量查的清、产地追的到、代言人跑不掉——跨境保健品的“擦边球”还能打多久？风向已经变了。
文章来源：国家市场监管总局官网、公开报道