明颐Idea| 国内咖啡门店硝烟四起，谁有王相？（上）

国内咖啡市场发展: 出乎意料

规模大但潜力更大大。数据显示，2022年中国咖饮市场规模达到752亿元，同比上涨23.7%；2023年有望突破900亿元。目前中国咖啡豆总消耗量和人均年饮用咖啡杯均落后于美国、巴西、日本，但随着海外现磨咖啡品牌逐渐落地中国市场及本土咖啡品牌的崛起，中国饮咖一族的消费习惯逐渐培育成熟，青年白领女性成为消费主力军，饮咖的诉求也逐渐从提神醒脑过渡到获取精神愉悦。

地区发展存在差异。中国近六成咖啡门店分布在华东和华南地区，近五成咖啡门店分布在一线和新一线城市。诸多品牌开始布局下沉市场。

连锁门店扩张迅速。统计数据显示，2022年中国咖啡连锁品牌共计733个，其中28个品牌门店数量超过100家。2023年5月，中国21家连锁咖啡品牌现存门店数量达30039家，当月新开门店965家，环比增加392家。 

品牌间竞争加剧。日前，曾经中国市场第二大咖啡巨头“太平洋咖啡”正在大面积闭店，从2021年至今共关掉的门店超过200家，主要原因是品牌核心竞争力未形成，无法在市场竞争中突围。同时萎缩的有咖啡陪你、漫咖啡等昔日的记忆。

事实: 国内门店连锁化率并不高

当很多咖啡爱好者开始陆续离开星巴克, 大家的疑问是星巴克是否还能否有持续发展空间。

与瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖等连锁咖啡品牌不同，星巴克所有在华门店均为直营。截至去年末，星巴克中国门店数达到6090家，覆盖240个城市。在门店扩张方面，星巴克中国相关人士表示，公司计划至2025年共开设9000家门店，覆盖中国300个城市。这意味着，向来定位高端咖啡市场的星巴克要向低线城市进一步下沉。

数据显示，现有在华门店中，星巴克位于一线、新一线和二线城市的门店占比分别超过29%、30%、16%。“一线城市和新一线城市的咖啡门店数大概占总数的70%，竞争非常激烈。所以，现在很多连锁咖啡品牌选择下沉市场。尽管一线城市还有机会，但如果要追求规模扩张，那还是应该下沉或者出海。”星巴克内部人士称。

艾媒咨询首席分析师也认为，下沉市场具有巨大的消费空间。“我们之前到三四线、四五线城市甚至县城里去调研时发现，这些地方的消费水平实际一点儿都不低。”

值得注意的是，尽管头部连锁咖啡品牌竞争已十分激烈，但国内咖啡店连锁化率实际并不高。美团数据显示，2021年国内咖啡店连锁化率为25%。这和大家的直观感受截然不同。

从这不难看出，连锁咖啡店依然有较大的发展空间，而独立咖啡店也有自身的生存土壤。

新锐品牌继续“狂飙”

前有堵截, 后有追兵。除了耳熟能详的巨头星巴克、瑞幸之外, 咖啡新军2022年开始的崛起, 格外亮眼。

● “幸运咖”：2022年度净增长1714家，门店数达到了2332家，位于咖啡品类门店净增长排行榜第二名。2022年第一名是瑞幸。幸运咖作为蜜雪冰城的第二增长曲线，根据窄门餐眼数据，幸运咖开店数量连年激增。2022年开店1558家，未来潜力非常大。品牌目前覆盖29个省，277个城市。

●街头奇迹Manner coffee 2022-2023年2月, 开出316家达687家。

●Tims咖啡开出250家达653家。

●同样来自魔都的M stand开出176家达303家。

●Seesaw Coffee 开出70家达到138家门店。

●咖啡祖师爷Peet's Coffee皮爷咖啡开出53家达到130家门店，既有规模又获得良好用户评价和体验。

●日式% Arabica开出16家达到76家门店。

●而其他海派咖啡, 如成立于2019年的挪瓦咖啡，其自己的官宣是签约超2000家门店，到今年年底目标突破3000家，未来五年目标是20000家, 也对标龙头而自诩为“下一个瑞幸”。

当昔日明星品牌costa在北京CBD面对竞争不断关闭，其在今年6月22日发布, costa今年中国销售创新高，未来几年门店数将冲刺1000家以上。包装即饮咖啡（RTD）市场渗透和市场份额继续加速提升；咖世家快选和自助咖啡机布局5000+点位。

现磨咖啡市场的几种生存逻辑

策略领先：“咖啡+”差异化

创建于1964年的加拿大国民品牌Tims Horton, 2019年才进入中国, 第一家落户于上海人民广场, 随后就遇到了国内的防疫时间。

尽管如此, Tims中国2023年第一季度财报显示，其第一季度总净收入为3.36亿元，同比增长49.8%；门店总数达648家，预计今年突破1000家，并覆盖到40个新城市。

Tims中国的门店规模位于瑞幸（9351家）及星巴克（6200家）之后，并有较大差距，差异化在于注重咖啡与暖食的交叉销售并取得显著效果。Tims拥有完善的后厨设备，因而具备制作新鲜烘焙产品的能力，相较于其他连锁现磨咖啡品牌来说，多了一个抓手，很多消费者因为对Tims暖食的喜爱而选择复购，社交媒体上对其暖食的评价与推荐超过了咖啡本身。其在早餐系列的成功推广可同时复制到午餐及晚餐系列，形成完整链路，同时，还能在消费场景上逐渐铺开，如电竞、音乐、社区、赛车等。其最近收购美国炸鸡品牌popeyes准备大举进入中国市场, 也令人期待。

此外，Tims的数字化经营能力较强，已经运用在门店选址、消费者画像及盈利预测等多个方面，能迅速调整市场策略，贴合消费者的实际需求。

平价第一：快速铺店抢占市场

库迪作为新晋咖啡品牌，由原瑞幸咖啡创始团队陆正耀等创立，初衷是“花更少的钱喝到一样品质的咖啡”，5月末，库迪第3000家门店在北京国贸三期开业，4-5月新增新店1000家，预计到7月底门店总数将达到5000家，已经超过瑞幸咖啡当时的最快开店速度（4个月1000家）。

库迪的核心策略在于快速铺店获客，借助抖音等互联网平台的流量效应，培育咖啡消费者的平价习惯，提升复购率。其能快速铺店的原因是跳过直营、全面加盟，采用联营合伙制和托管模式，不收取加盟费，按照门店的经营毛利收取服务费，加盟商的前期固定投入大致在20-30万，低于其他头部现磨咖啡品牌，加盟商的资金及管理压力均较小。

此外，库迪团队具备较强的营销能力，注重与热点事件的结合吸引客流。例如在6月成为阿根廷国家足球队的全球赞助商，并开展“阿根廷队请你1元喝库迪”活动；又如在3月上新王者荣耀定制饮品，开展9.9元新品券活动。同时，库迪也在抖音平台上布放8.8/9.9元券、新人介绍0元券等优惠，不过暂时没有进入抖音卡券充值店铺榜的前列，竞争对手依然是瑞幸。

场景吸金：人文联结作为核心

星巴克2023财年Q2财报（截止4月2日）显示，Q2其在中国市场扭转业绩下滑的局面，同店销售额增长3%，销量增长4%，门店数较Q1新增153家，达到6243家。

星巴克主打的是“第三空间”，强调消费体验，商务属性较重，CEO纳斯瀚近期访问中国时也提出，未来会继续创新门店体验，助力顾客在门店中建立人文联结。同时，今年3月，星巴克联合高德，上线“啡快·沿街取”服务，是对消费者需求洞察的一次成功实践。

但是随着消费者中年轻群体对社交属性需求的弱化，相较于其他海外现磨咖啡品牌，星巴克的本土化还有较长的路要走。