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敏锐的消费者很快发现多年稳定如初的招牌味道变了，一时爆发“换椒门”事件，让老干妈销量和口碑均受重创。2014年，老干妈创始人陶华碧退休，将股权悉数转给两个儿子。无奈两个儿子似乎并没继承到陶华碧的经商能力。其实“换椒门”事件也不能说是掌舵者的一意孤行，背后更大的问题，是原材料上涨带来的定价难题。老干妈对旗下部分产品进行了提价，涨价幅度在6%-10%左右。涨价固然是老干妈面对新品牌的市场挤压、原材料上涨的无奈之举，但涨价之后的老干妈产品，性价比优势也将被大大削弱。老干妈一直凭借对价格的硬核掌控，造就了物美价廉的口碑和“定价基准线”的业内传说，但这种掌控力可能无法持续。

从换椒、涨价、销量下滑，到今天的“退网”传闻，以不变应万变的老干妈，在竞争更加激烈的市场环境中，似乎也有点力不从心的迹象。但比创始人退役更可怕的，是主力消费群体正在迭代。老干妈在80、90后用户心中的高品牌认知和忠诚度，到了移动互联网的原住民00后一代、乃至更年轻用户成为消费主力的时代，事实上已经没有保留多少了，00后根本不识“老干妈”。现在已经是短视频、直播、预制菜等多赛道兴起，新玩家混战。虎邦、饭爷、李子柒等新兴品牌借着互联网营销的东风迅速入局，绕过老干妈强势的线下渠道脱颖而出，切走的首先是最有活力和潜力的年轻消费者群体。老干妈直到2021年才开始尝试抖音直播带货，内容还是此前接受采访的视频作为背景循环播放，效果平平。

首先是健康风对复合调味品的影响，过去，国人在烹调时习惯使用重油、重盐、味精等成分，加上辣椒中很多香味元素本身就是脂溶性的，老干妈作为国民辣酱，制造的味蕾记忆，很大程度上就是以高油、高脂为代价，但随着此类饮食习惯带来的高血压、高血脂、肥胖症等问题日益凸显，人们健康管理的意识越来越强，在饮食上低钠低脂低糖的趋势更加明显，热衷身体管理的年轻人们更是恨不得每天算着热量吃饭。动辄800KJ/100g以上甚至上千大卡的老干妈系列产品，会让很多年轻人劝退。

其次是国人味觉审美的变化。老干妈主宰了最普世的辣酱口味，品质稳定如一，这也是它成为“中国卖的最火的辣酱”的根本原因之一，但在个性化、智能化、全球化的第四消费时代，所谓“普世味道”的“普世度”，可能也要大打折扣。还是得说回年轻用户。年轻用户日益多元的口味偏好，催生了不少异国、新奇、多元口味的创新品牌。日食记的泰式冬阴功调料包、缘起于巴西的Mike’s Hot Honey辣椒口味蜂蜜，以西餐复合调味品为主的VEpiaopiao旗下的黃芥末低脂沙拉醬等等，都是年轻人热衷于尝试的调味料新宠。一句“老干妈没有以前好吃”的吐槽背后，不仅是原材料和工艺的一时把控不严，还是产品创新力下降、抓不住新消费主力味蕾和消费需求的隐忧。

除了口味和成分之外，第四消费时代，产品力只是基本要求，跟“拴住一个人的胃”同样重要的，是“拴住一个人的心”。作为历史上自我意识最强的一代人，Z世代买东西不是物美价廉那么简单，品质过关只是基本要求，理解其消费行为背后的个人表达，才是理解其心智的时代密码。老干妈很难在品牌年轻化、数字化营销上进行更多的投入，何况是在以传统企业为底色、缺乏数字化基因的条件下，巨头转身，并不容易。面对烧钱抢市场的资本打法，抗拒资本的老干妈，难说不会被穿透其性价比的护城河。

“干妈”终将老去，“小生”们正年轻过去几年，复合调味品行业增长迅速，竞争也日趋激烈。根有潜力的市场从来不缺野心勃勃的后来者，新品牌们紧贴年轻人的生活方式，在口味和成分创新、渠道、品牌等方面花式翻新，创造了巨大的增量，也让复合调味料市场被进一步细分。Z世代口味选择更多元、更容易接受网红产品、习惯于外卖等特点，为后来者们提供了各种新发展路径。新品牌在口味创新、品牌定位、数字营销上各出奇招。

然而老干妈产品上的动作寥寥，换回贵州辣椒、签订保密协议防止配方外露等保护经典口味的动作只能算是“以守为攻”。而品牌营销、线上渠道等的更新，恐怕也很难一蹴而就。陶华碧曾用口味、价格、品质等最质朴的商业密码，成为时代大浪淘沙留下的佼佼者。但陶华碧迟早也要退出江湖，而迭代后的战役，最终也将成为下一代的战场。至于在新消费浪潮中跃跃欲试地挑战者们，谁又能成为新时代筛选出的弄潮儿呢？

撰文 | 合创时代

编辑 | 莫莫

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