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网络电影 | “网络电影”独善其身？其实到了改变的节点

网络电影 | “网络电影”独善其身？其实到了改变的节点 中晟控股集团
2020-12-03
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导读：2020年，受新冠肺炎疫情影响，全球电影市场停滞、影院停业，电影产业受到了较大冲击。在公众消费模式发生改变的

2020年，受新冠肺炎疫情影响，全球电影市场停滞、影院停业，电影产业受到了较大冲击。在公众消费模式发生改变的同时，网络电影因自身的渠道优势而走热。传统影视公司深入参与网络电影市场的趋势渐强，各视频平台上的网络电影数量也迎来一波高潮。


有公开数据显示，2020年1月至10月全国取得规划备案号的网络电影达3780部，取得上线播出备案号的网络电影有634部，其中66部影片加入千万元分账大军。上半年有37部网络电影票房破千万元，共分得6.32亿元票房。截至11月中旬，今年已有69部网络电影分账过千万元，共计分得11.72亿元票房。照此票房表现，今年破千万元票房的网络电影数量将超过2018年和2019年之和。


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如同十几年前胶片时代到数字化的第一次转型，如今传统院线电影向网络电影转型也是不以人的意志为转移的转型。


“院线转网”成了必然

对于影视行业来说，2020年是变革的一年。尤其对于院线从业者来说，沉寂的时间有点久，经历了今年行业停摆的业内人士都有这样的感慨。

今年春节前夕，《囧妈》“院线转网”的事件还让业界有些“意难平”。

▲ 《囧妈》

当时，23家院线公司集体抵制影片转网，认为此举“意味着现行的电影公映窗口期已被击碎，对于影院营收和行业多年来培养的付费模式相左，是对现行中国电影产业及发行机制的践踏和蓄意破坏。”万达电影有关负责人直接表态说:“院线电影就要上院线，除非是网络大电影。”
业内对院线电影与网络电影的区分，彼时还坚定而明确。然而，随着疫情持续在全球范围内流行，市场发生了巨大变化，越来越多的影片选择“转网”。在《囧妈》之后，电影《肥龙过江》《大赢家》《我们永不言弃》也相继转网。不仅如此，在国外，因受疫情影响影院持续关闭，不少电影也在探索线上播放的发行模式。诸如派拉蒙的《爱情鸟》，环球的《隐身人》《爱玛》《猎捕》《魔发精灵2:世界之旅》，索尼的《喋血战士》等等，都在极速缩短院线转网的窗口期。

▲ 日前，以原创喜剧话剧和院线电影闻名的开心麻花，推出了他们的首部网络电影《老爹特烦恼》。

此时，业内已不得不承认，院线电影与网络电影的融合正在加速。
电影《灰烬重生》导演李霄峰一开始对放映渠道的改变有些纠结，担心网络播出会令电影降了档次，但是他最终还是选择了转网播出，“因为电影被更多的人看到才更重要”。“线上和线下两个放映渠道并不是完全对立的，甚至可以是有效互补的。电影拥有更多输出平台，对内容生产方是积极的信号。”
《电影艺术》主编谭政认为，“网络电影”会成为很重要的支点，不仅现在，将来也是。“现在大家有一个共同概念，由各个平台，包括一些制作公司专门为平台制作而播出的电影叫网络电影。但如果放开来讲，它的概念很大，如今院线电影二轮发行也要放在网络上了。当网络视频成为传递信息，传递文化哲理，表达生活方式的形式，那么网络电影的通融性、共融性会变得更加宽泛。”
知名电影制片人叶宁则认为，网生电影以及网上单发电影是中国电影乃至世界电影不可或缺且非常重要的一块阵地。“如同十几年前胶片时代到数字化的第一次转型，如今传统院线向网络转型也是不以人的意志为转移的转型。从创作上讲，将网络电影和院线电影严格对立起来并无意义，两者实际上并无很大区别，尤其是，网络优秀电影和院线优秀电影的创作没有区别。”


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由于院线电影放映的停滞，导致线上也少有新的高质量的电影播放，网络电影未能完全“撑”起整个观影需求。内容的“稀缺”，让一些网络电影头部制作公司开始考虑加大对内容的投入和题材创新。


内容迭代速度还不够

▲ 今年网络电影行业里涌现出《倩女幽魂：人间情》等多部分账票房破千万元的作品，业界认为，网络电影的精品意识越来越强了。

疫情期间，视频平台感受到了来自观众的巨大内容需求，但内容缺口也令视频平台感到巨大压力。“并不是今年影院票房下降了，网络电影票房就高上去了。视频平台包括网络电影市场不可能独善其身。在经历了一个短暂的上升以后，线上观影人次在下降，到现在还没恢复。11月1日电影《八佰》登陆视频平台播出后，大家才算缓了口气。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华说。
实际上，由于电影院很长一段时间无法恢复营业，不仅线下观众观看到影片的时间被推迟，线上观众观看到影片的时间一样要被推迟。也就是说，随着院线电影放映的停滞，线上可供点播的新的高质量电影也少了，网络电影未能完全“撑”起整个观影需求。
“今年6、7月，行业发生了急剧的变化。大家发现，网络电影之前的套路不好用了，用户的审美在发生变化，对内容的渴求在快速增长，但内容迭代速度不够，令从业者存在很大的危机感。”线上电影内容的“稀缺”，促使一些网络电影头部制作公司开始考虑加大对内容的投入和题材创新。奇树有鱼创始人董冠杰感觉，在视频平台和市场的双向助力下，整个网络电影市场品类在变得更加丰富、更加多元。
“古装、玄幻仍是跑在分账前沿的题材，但现实主义题材等多元题材类型的内容也开始跻身前列。下半年尤其明显。”杨向华说，这些质量“和院线电影有一拼”的网络电影背后，是新一批电影创作人。这些导演、编剧多是科班出身，他们年轻、敏锐，为网络电影风格化创作带来了更多“看点”。
淘梦创始人阴超认为，未来两到三年，网络电影会与院线电影将实现融合，在付费点播的模式或高会员模式下，必然要求更好的品质供给，包括画面的品质和类型、剧作的品质。
无论渠道如何改变，影视行业“内容为王”的核心逻辑不会动摇。中国电影家协会分党组书记、驻会副主席张宏认为，网络电影行业正在经历着从初创期向成长期的历练，伴随着创作力量的提升和商业模式的创新，未来网络电影的核心竞争力必然将更集中于高品质的内容竞争上。


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今年，几乎所有的头部网络电影在营销成本的投入上，相较于以前翻了一番甚至更多。日趋明显的与传统电影的融合，更多制作端、创作端人才的快速加入，视频平台高成本的投入，改变了网络电影最初为业界所诟病的粗制滥造等固有印象。网络电影已经来到了非常好的改变节点。


营销策略和商业模式在更新

营销作为网络电影的重要驱动，今年迎来了明显的升级。今年，几乎所有的头部网络电影在营销成本的投入上，相较于以前翻了一番甚至更多。

“今年有一个好的现象，网络电影出现了一些不一样的打法。”阿里文娱有关负责人说，“原来的单线营销的方式，变得更加有策略性，营销的价值被更多人看到了。包括片方和平台投入的成本等各方面，也比去年有了很大提升。”针对网络电影宣发，阿里文娱不断加强新媒体营销。其中，短视频营销转化效率的提升，为更多影片创造了价值。

▲ 《狄仁杰之飞头罗刹》

11月在优酷热播的网络电影《狄仁杰之飞头罗刹》,通过提取用户兴趣点，结合短视频营销，影片在抖音和快手的话题播放量分别达到5.1亿、1.3亿，而从站外播放量到进站量的转化，比率相较开播前得到了大幅提升，达到了近40%的增长。此外，影片还发起了其他破圈营销方式，比如，线上联动知名游戏，线下覆盖全国公交地铁交通网及商场LED大屏，同时配合网吧、KTV、农村超市触达下沉用户等等。
除了内容和营销，杨向华认为，网络电影未来发展的另一大驱动力是观众付费习惯的培养。目前，国内外流媒体纷纷试水PVOD（高端付费点播）模式，尽管单纯从价格看，付费点播还未赢得普遍民心，但疫情影响之下，北美电影的流媒体发行模式也越发趋于常态化，更多电影选择线上首映， 也令PVOD模式在某种意义上成为一种甄选品质的代表。

▲ 《花木兰》

9月4日，《花木兰》上线迪士尼旗下流媒体平台Disney+。价格上，Disney+订阅用户需额外支付29.99美元的租赁费用，获得48小时内观看影片的权限。而对于非Disney+订阅用户，则需要支付Disney+会员费6.99美元和额外的单片付费29.99美元，共计36.98美元。要知道，北美院线平均票价为9美元左右，并且北美市场以往影片的数字租赁价格为19.99美元，由此看来，《花木兰》的租赁费用并不便宜。对于《花木兰》的线上放映，国外超过9万网友参与了知名网站发起的“是否选择观看”的投票，其中85%的人都选择不去观看。

▲ 《魔发精灵2》

对比之下，《魔发精灵2》则创造了流媒体电影中首日、首周末播放量之最。在流媒体平台康卡斯特、苹果、亚马逊、谷歌/YouTube等平台上，《魔发精灵2》的首周末数据都创下历史最佳。《魔发精灵2》定价为19.99美元，最终环球影业累积售出了超过500万次，取得了超过1亿美元的数字租赁费。作为影片的出品方，美国环球影片公司认为，此举证明了PVOD的可行性，一旦影院重新开业，希望同时以线上、线下两种形式发行电影。

▲ 《肥龙过江》《春潮》《婚姻故事》等电影均采用PVOD模式在爱奇艺发行

作为国内首家推出PVOD电影的平台，爱奇艺也推出了《我们永不言弃》《春潮》《肥龙过江》《婚姻故事》《征途》等多部PVOD影片，其中《春潮》入围了第33届金鸡奖最佳故事片，在长春电影节和上海国际电影节也均有所斩获。一旦用户习惯养成，PVOD模式形成产业常态，未来市场规模将不可限量。
一直在网络电影行业深耕的映美传媒联合创始人高锐感觉，大家口中网络电影前些年发展所经历的“红利期”并没有结束。“今年以来，日趋明显的与传统电影的融合，更多制作端、创作端人才的快速加入，视频平台高成本的投入，改变了网络电影最初为业界所诟病的粗制滥造等固有印象，为网络电影探索正向扭转的商业模式形成了合力。网络电影已经来到了非常好的改变节点。”


  

记 者 手 记   

从最早的“网络大电影”野蛮生长、粗制滥造，到如今更名“网络电影”，强调提质减量，网络电影无论从题材内容、营销手法还是商业模式开发上都在不断调整、迭代。疫情期间，院线暂时“消失”，网络电影成为内容消费的有效补充。观察今年来上线的网络电影的市场反馈，会发现业内、观众对影片质量的诟病少了，出于对内容的关注、对创作风格的欣赏，更多观众愿意付费了，网络电影正在摆脱被传统影人贴上的“低端”标签。
如果说疫情发生之初，传统影业还在半推半就地将网络渠道视为短期内挽回损失、收回成本的临时策略，在疫情全球流行的现实背景下，转网已经变成了一种不可逆转的必然选择。而从长期来说，无论是电影产业链条上的自发性变革还是网络视频平台内容策略的需要，院线电影与网络电影的融合发展将成为行业不可回避的趋势。
“疾风知劲草”，市场环境的发展变化要求电影人转变观念，谋先机、开新局，让创新能力适应高质量发展要求，让创新迭代速度跟上观众需求的升级步伐。相信随着越来越多的优质创作者在网络电影领域聚集，将对上游内容生产带来影响，同时也会反哺整个行业的良性循环发展，助推行业价值不断走向增量。


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