去年有个学员问我，广告怎么打？

我说，你现在什么阶段？

他说，刚上架，0单。

我说，那你别急着烧广告，先把Listing优化好。

他不听，非要开广告，说不开广告怎么出单？

结果呢？

一个月烧了2000美金，出了20单，ACOS 400%。

他慌了，问我怎么办。

我说，你这不是广告的问题，是产品和Listing的问题。广告只是放大器，你产品不行，广告只会放大你的亏损。

今天我把这几年烧广告的经验分享出来，不是什么高大上的理论，就是我自己踩过的坑和总结出来的打法。

先说个前提：广告不是万能的

很多人以为开了广告就能出单，这是最大的误区。

广告的本质是什么？

是花钱买流量。

但流量能不能转化成订单，取决于你的产品、价格、图片、评论、Listing质量。

如果这些基础没做好，广告烧得越多，亏得越多。

新品期（0-100单）：目标是验证产品

新品期最重要的不是赚钱，而是验证产品能不能卖。

这个阶段我一般会开3种广告：

1. 自动广告：找词

新品期最大的问题是不知道买家会用什么词搜索你的产品。

自动广告就是让亚马逊帮你找词。

我的设置方法：

预算：10-15美金/天

竞价：建议竞价的80%

竞价策略：动态竞价-只降低

投放时间：至少跑2周

为什么用"只降低"？

因为新品期你的Listing转化率还不稳定，用"只降低"可以避免在转化率低的时候被亚马逊提高竞价，浪费预算。

跑2周以后，去广告报告里看：

哪些词有点击？

哪些词有转化？

哪些词ACOS低于50%？

把这些词记录下来，后面要用。

2. 手动广告-精准匹配：测核心词

用工具（卖家精灵、SIF、Helium10都行）找出你产品的核心大词，一般3-5个就够了。

比如我之前做收纳盒，核心词就是：

storage box

storage bins with lids

plastic storage containers

然后开一个手动广告，精准匹配这几个词。

我的设置方法：

预算：15-20美金/天

竞价：建议竞价的100%

竞价策略：动态竞价-提高和降低

位置溢价：搜索页顶部200%，商品页面50%

为什么要给搜索页顶部200%溢价？

因为新品期你的自然排名很低，只有广告能让你出现在首页。而首页的流量质量最好，转化率最高。

这个广告的目标不是赚钱，而是测试这几个核心词的转化率。

如果某个词的转化率能到10%以上，说明这个词是你的主推词，后面要重点投。

如果某个词点了50次都没转化，说明这个词不适合你的产品，直接否定掉。

3. 手动广告-商品定位：蹭竞品流量

找到你的3-5个直接竞品，把他们的ASIN拿出来，开一个商品定位广告。

我的设置方法：

预算：10美金/天

竞价：建议竞价的50%

竞价策略：动态竞价-只降低

位置溢价：商品页面200%

为什么竞价只给50%？

因为商品定位的流量质量不如关键词，转化率一般比较低。如果竞价太高，很容易亏。

这个广告的目标是低成本获取一些订单，同时测试你的产品和竞品相比有没有竞争力。

如果你的产品在竞品详情页能转化，说明你的产品有机会。

如果完全不转化，说明你的产品和竞品相比没有优势，要么优化产品，要么换产品。

新品期总结

新品期的广告预算一般是35-45美金/天，跑2-4周。

这个阶段的目标是：

找到能转化的关键词

测试产品的市场接受度

积累10-20个评论

如果跑了4周，ACOS还在100%以上，说明产品有问题，要么优化，要么放弃。

成长期（100-500单）：目标是降低ACOS

新品期验证完产品能卖，成长期的目标就是降低ACOS，让广告能盈利。

这个阶段我一般会做3件事：

1. 自动广告预算减少，专注手动广告

自动广告的作用是找词，新品期已经找到了能转化的词，成长期就需要自动广告慢慢跑了。

把自动广告预算拿出50%全部投到手动广告上。

2. 精细化管理关键词

把新品期找到的能转化的关键词，按照ACOS分成3组：

第1组：ACOS低于30%的词

这些词是你的黄金词，要重点投。

我的做法是：

单独开一个广告活动，只投这些词

竞价：建议竞价的120%

竞价策略：动态竞价-提高和降低

位置溢价：搜索页顶部300%

预算：充足，不要让预算限制了这些词的曝光

这些词的目标是：尽可能多地获取订单，同时提高这些词的自然排名。

第2组：ACOS在30%-50%之间的词

这些词能盈利，但利润不高。

我的做法是：

单独开一个广告活动

竞价：建议竞价的80%

竞价策略：动态竞价-只降低

位置溢价：搜索页顶部100%

预算：适中，不要太多

这些词的目标是：稳定出单，同时观察能不能通过优化Listing把ACOS降到30%以下。

第3组：ACOS高于50%的词

这些词要么转化率低，要么竞价太高。

我的做法是：

降低竞价到建议竞价的50%

如果降低竞价后还是不出单，直接暂停

不要舍不得，亏钱的词就是在烧钱。

3. 加大商品定位的投入

成长期你的产品已经有了一定的评论和销量，在竞品详情页的转化率会比新品期高。

这时候可以加大商品定位的投入。

我的做法是：

找到10-20个直接竞品

按照评论数量分成3组：

分别开3个广告活动，竞价分别是建议竞价的80%、60%、40%

评论少的竞品，转化率高，可以给高一点的竞价。

评论多的竞品，转化率低，只能给低竞价捡漏。

成长期总结

成长期的广告预算一般是50-80美金/天。

这个阶段的目标是：

把ACOS降到30%-40%

把核心关键词的自然排名做到首页

积累50-100个评论

如果做到了这3点，你的产品就进入成熟期了。

成熟期（500单+）：目标是防御和扩张

成熟期的产品已经有了稳定的自然流量，广告的作用主要是2个：

1. 防御：不让竞品抢走你的流量

你的产品卖得好，竞品肯定会盯上你。

他们会在你的详情页投广告，抢走你的流量。

怎么防御？

开一个商品定位广告，定位你自己的ASIN。

这样当买家进入你的详情页，看到的广告位都是你自己的其他产品，竞品就没机会了。

我的设置方法：

定位你自己的ASIN

竞价：建议竞价的50%

竞价策略：动态竞价-只降低

预算：10-15美金/天

这个广告的ACOS一般很低，因为买家本来就想买你的产品，你只是给他们提供了更多选择。

2. 扩张：开发新的流量渠道

成熟期的核心关键词已经做到首页了，再继续投这些词，边际效益会递减。

这时候要开发新的流量渠道。

我一般会做2件事：

第1件：投长尾词

长尾词的搜索量不大，但竞争小，ACOS低。

比如我做收纳盒，核心词是"storage box"，长尾词可以是：

storage box with lid for closet

plastic storage bins for pantry

clear storage containers with handles

用工具找出50-100个长尾词，开一个广泛匹配的广告活动。

我的设置方法：

竞价：建议竞价的50%

竞价策略：动态竞价-只降低

预算：20-30美金/天

长尾词的流量不大，但积少成多，而且ACOS一般很低。

第2件：投品牌词

如果你的类目有大品牌，可以试着投他们的品牌词。

比如我做收纳盒，可以投"Sterilite storage box"、"Rubbermaid storage bins"这些品牌词。

这些词的竞争不大，因为大品牌一般不会去竞价自己的品牌词，而其他卖家也不敢投。

但你可以试试，说不定能捡到便宜。

我的设置方法：

找出5-10个大品牌

开一个广泛匹配的广告活动

竞价：建议竞价的30%

预算：10美金/天

成熟期总结

成熟期的广告预算一般是60-100美金/天。

这个阶段的目标是：

保持核心关键词的排名

防止竞品抢走你的流量

开发新的流量渠道，扩大销量

如果做到了这3点，你的产品就能稳定出单，持续盈利。

3个最容易踩的坑

最后说3个我自己踩过的坑，你们别再踩了。

坑1：新品期就追求低ACOS

新品期的目标是验证产品，不是赚钱。

如果你新品期就追求ACOS低于30%，那你的广告预算肯定不够，曝光不够，出单就慢。

新品期ACOS在50%-80%都是正常的，只要能出单，能积累评论，就是成功的。

等到成长期，ACOS自然会降下来。

坑2：舍不得否定亏钱的词

很多人看到某个词有点击，就舍不得否定，觉得"万一下次就转化了呢"。

这是最浪费钱的想法。

我的标准是：一个词点了30次还不转化，直接否定。

不要心存侥幸，亏钱的词就是在烧钱。

坑3：广告活动太多，管理不过来

有些人喜欢开很多广告活动，自动广告开10个，手动广告开20个，结果每天光调整广告就要花2-3个小时。

这是没必要的。

我的建议是：

新品期：3-5个广告活动

成长期：5-8个广告活动

成熟期：8-10个广告活动

广告活动不是越多越好，而是越精细越好。

最后说几句

广告这个事，没有什么万能公式。

我今天分享的这些打法，是我自己这几年烧了很多的广告总结出来的。

但不代表适合所有人，也不代表永远有效。

亚马逊的算法一直在变，广告的玩法也一直在变。

你要做的，就是不断测试，不断优化，找到适合你自己产品的打法。

记住一点：广告只是工具，产品才是核心。

如果你的产品不行，广告再牛逼也救不了你。

如果你的产品行，广告只是锦上添花。