文章来源：华夏酒报
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行业调整让过去高高在上的酒企不得不选择低头与经销商们实实在在地同甘共苦。
自2012年下半年行业逐渐步入调整期以来，持续的库存高压和高端酒销量萎缩使得酒企、经销商面临市场大考。相比于经销商的困境，厂家更是如坐针毡，迫切需要具有动销能力的经销商帮助酒企实现市场动销。
《华夏酒报》记者采访了解到，拥有丰富渠道资源的经销商，已经成为酒企争抢的“香饽饽”，经销商的话语权也得到了进一步的提升。有分析认为，随着连锁酒商、电子商务等新兴业态的快速崛起，未来白酒行业很可能在这一类业态中率先诞生百亿级流通巨头。
九度营销董事长马斐观点颇为犀利，“不管哪类业态发展的好与坏，经销商自己才是最大的敌人。不管是传统还是新兴，只有自身强大了，才具备被酒企争抢的实力，才有选择的话语权，才有能力在厂商合作中找到共赢的平衡点。”
经销商“上位”
如果观察行业调整以来的酒类流通领域变化，会发现这样一个事实。那就是过去严重依赖政务团购市场的经销商在市场竞争中面临生存危机，原有的人脉关系还在，但是已经没有充足的酒水消化能力。这也是去年以来媒体报道中各地烟酒店倒逼的原因之一。
相反，过去以经营中低端亲民产品为主，致力于渠道网络建设的经销商则在行业调整中并未受到较大影响，反而保持了销量的提升。
同时，随着消费者日趋理性，对品牌、品质更加重视，近两年发展起来的酒类连锁品牌、酒类电商正在加速挤占传统流通渠道的份额。
无论是具备渠道网络实力的传统经销商，还是拥有新技术、新理念支撑的连锁酒商、酒类电商，都在行业调整的背景下上演着一场经销商“上位”战。
“我有完善的渠道网络，能够快速实现渠道动销，同时我对消费者的黏性又高，消费者重复购买率高，我就有了与酒企谈判的实力。”一家有着50多家实体店面的连锁酒商告诉《华夏酒报》记者，其管理团队大多具有快消品行业经验，相比于传统的白酒经销商，更加注重终端市场的打造。在近几年的发展过程中，每一个新店面的开业，都需要进行周密的市场调研和权威的机构评估，基本上实现了区域布点，满足周边数万人社区的用酒需求。“我们的店面甚至与总部均实行标准化管理，终端数据实时上传，库存情况总部一目了然，精细化程度远高于传统酒商。”
正是凭借着这种依赖消费者一瓶瓶购买所产生的动销，这一连锁酒商在行业调整期非但没有出现业绩的下滑，反而仍然保持了20%的增长速度。
增长的背后，这位酒商道出了近年来发展的艰难：“我们刚进入白酒领域时，由于缺乏行业经验，根本无法从厂家获得产品的代理权，只能通过当地经销商拿货，这样产品很难产生市场竞争力。不过凭借对渠道品牌的打造和高水准的服务，我们逐渐赢得了消费者的认可，并逐渐赢得了厂家的关注。”
“今天，我们已经是多家酒企的品牌运营商和主营产品的经销商，已经具备了与酒企谈判的条件。酒企业不再是过去的高高在上，更愿意俯下身与我们经销商研究合作的方案。”
如今行业的发展也证明，能够产生市场动销，具有终端掌控能力的经销商越来越受到酒企的重视，双方的关系也由过去的“厂强商弱”转变为更多的交流与沟通。
从过去对经销商的缺少沟通，政策强硬执行，到如今的讲求合作共赢，酒企正逐步深化与经销商之间的关系，过去“利益共同体、厂商一体化”越来越由口号变为现实。
新兴大商制胜未来
这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。行业的调整在给酒企、经销商带来市场压力的同时，也给行业近十年来高速发展后带来了去泡沫的机会，一批新兴的业态将在行业的调整期迎来新一轮的发展机会。
“在行业高速发展的过程中，以酒类连锁、酒类电商为代表的新兴业态并没有在酒类流通业态中凸显出来。”河南大河酒城股份公司总经理魏嘉禹在接受《华夏酒报》记者采访时表示，行业的调整也突出了新兴业态的优势与特色。
酒仙网董事长郝鸿峰在创办酒仙网之前就曾是山西有名的传统经销商，但是规模很难突破数十亿大关，这离郝鸿峰对自己企业未来百亿级发展目标相去甚远。受电子商务蓬勃发展的影响以及帝亚吉欧等国际优秀品牌企业的影响，郝鸿峰创办了酒仙网。借助优秀的互联网技术支持，郝鸿峰将酒卖到了全国各地，并实现了从传统大商到酒类电商第一品牌的华丽蜕变。仅2013年“双十一”当天，酒仙网2.21亿元的销售额就让传统经销商瞠目结舌，这或许就是互联网的魅力。
与电商相类似，新兴的酒类连锁正在全国各地涌现，无论是商源集团的久加久连锁，还是河南的大河酒城、酒便利、豫副酒源，抑或是被称为“行业公敌”的1919酒类直供，都在各地与传统酒商上演着基于品牌、服务、真酒、及时、便捷的碰撞与竞争。
行业分析人士认为，以酒类电商和酒类连锁为代表的销售模式更接地气，这种依赖服务和品牌，不依赖团购的销售模式可以进行异地复制。大河酒城目前已经在山西和湖北开设旗舰店，1919则吹响了进军全国的号角，并在河南掀起酒业连锁冲击波。未来行业最有可能诞生百亿级销售规模的企业，极可能出现在酒类电商或是连锁酒商中间，这将是行业的一批“新大商”。
面对新兴业态对传统酒商的巨大冲击，北京方德咨询董事长王健认为，“新大商”，即新的大型经销商，在未来5到10年内将成为白酒行业的主旋律。未来，马路上随处可见的名烟名酒店将逐步退出历史舞台，取而代之的是品牌连锁店。而更为重要的一个趋势则是酒类电商，这将改变中国酒类流通渠道的格局。
虽然电子商务并不会完全取代传统渠道，但是新兴的业态将在理念、技术等层面进一步影响传统业态，并推动酒类流通业的进步与发展。在未来酒类流通中，打通线上线下，类似苏宁云商的“云商”式酒商将会越来越多地出现在市场上。
找寻合作平衡点
行业调整的背景下，经销商在自身发展的同时将继续对厂商关系产生影响。海南天宝商贸有限公司法人代表欧志雄认为，目前酒类厂商之间的关系都是无法逆转的，一个经销商必须具备自己核心的资源与渠道。这就是马斐所说的经销商必须自强。
事实上，这种方式是对过去厂商之间紧张关系的一种缓和。故宫酒业夏晓阳表示，现在的酒类行业的厂商关系，商家不断压价只顾挖厂家政策，厂家收到款发货就不过问商家生死，商家有价差优势就抛货杀价不管厂家存亡。目前的厂商关系是“利益共同体、厂商一家人，口号喊的响，各自小算盘打的精”。酒类行业厂商之间生死存亡的认识不统一，高度不够。
此外，渠道对酒企的倒逼也显示出厂商关系之间的新变化，想做品牌的经销商越来越多，这种转变就是厂商之间的博弈结果，品牌从来都是厂家的，渠道历来都是经销商的，一个“生孩子”，一个“养孩子”，在商业不诚信完全追求挣钱的背景下，都是“各怀鬼胎”，结果最后都是不欢而散。最终厂商为了保障各自最终利益，就相互渗透，厂家“自建”渠道，渠道“自创”品牌。
“总之，经销商与厂家的互补在于，经销商对自己区域的产品结构、渠道分布较为了解，并能加以主动利用。”欧志雄认为，厂家可以拥有几百个、甚至上千个经销商，但是一个经销商所代理的品牌并不多，失去一个经销商并不会对厂家有多大影响，而经销商失去一个品牌，则会在销售中利益受损。所以说，一个经销商为厂家贡献的价值与一个厂家为经销商所带来的价值不对等。为此，欧志雄尝试经常与经销商举行座谈会，“通过让做得相对好的经销商谈谈经验，再问一问有什么推广产品的新思路，我根据这个给予些政策，用一些实际的方法给经销商配套，经销商也比较喜欢这个方式。”
这或许为忙着抢夺经销商的厂家提供了一个出路，即对现有的经销商资源挖掘潜力。洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军就认为，酒企当前要做的就是帮助经销商实现动销，找到合作的平衡点，只有长久积累起来的牢固的厂商关系，才能保证酒企市场的稳定。
“单纯抢夺经销商对酒企未来发展并不是好事，只有凭借诚意和产品，以及落地的销售团队、政策才能赢得经销商，继而赢得市场。”行业分析人士告诉《华夏酒报》记者。
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