文章来源：华夏酒报
对于酒企而言，渠道关乎命运。前几年，面对进口葡萄酒的猛烈攻势，国产葡萄酒依然占据了领先的市场份额。是什么原因？行业专家将这一优势归根于国产厂商对于全国市场各渠道网络的绝对掌控。
对于渠道的重要性，有业内人士这样告诉《华夏酒报》记者：“以经典‘4P’营销理论为例，少了渠道，单凭产品和价格，酒企根本没办法将产品输送到消费者眼前，更无法实现动销。因此，无渠道，不生存。”
今天，在商超、名烟名酒店、餐饮等传统销售渠道之外，酒企、经销商又有了更多的选择，如微信、微博、定制、电视购物、交易平台，甚至时髦的众筹、O2O……
无论是时下流行的O2O，还是电视购酒、微信购酒，抑或是酒企将传统的“饮酒”大户、供应商发展成为自己的经销商，越来越多新兴渠道业态的出现，让传统的酒业开始迸发出新鲜的活力。时下酒类流通渠道的创新与变化，正是酒业在行业调整、市场环境变化的背景下进行的渠道转型升级。
纷繁之中择其要，《华夏酒报》遴选出目前酒业出现的几大新兴渠道，通过典型案例、模式解读，试图展现酒类流通渠道之“变”。
电视购物：看电视，买真酒
2013年12月26日，茅台集团与快乐购推出的“中国原产”直播合作，将茅台酒搬到电视购物平台销售，茅台集团名誉董事长季克良亲临现场，节目6小时实现销售额近400万元。三天后，华泽集团旗下湘窖酒业也参与到“中国原产”节目中，4小时销售额突破230万元。在高端酒销售面临困难的情况下，电视购物逐渐进入酒企视野。
2014年，为进一步规范茅台酒的媒体直销渠道，3月17日，贵州茅台正式授权润泽升昌（北京）营销有限公司（以下称“润泽升昌公司）为全国电视、广播、报纸三大媒体直销渠道指定运营商。润泽升昌公司将在以上渠道经营贵州茅台酒股份有限公司出品的飞天茅台酒、五星茅台及其系列产品。
贵州茅台酒股份有限公司副总经理杜光义透露：“茅台可能会推出为电视购物定制的酒品，但整体还是根据消费者的喜好来定，消费者喜欢什么酒我们就卖什么酒。可能未来每年也会专门拿出一部分酒来做电视购物的渠道。”对于电视购物渠道的价格，杜广义表示在零售价与出产价之间，具体的价格会根据市场情况的不同而定。
【模式解读】
电视购物过去多是销售家居用品，酒水产品相对较少。在白酒企业普遍面临销售下滑的背景下，电视购物对酒企来说是一个全新的销售渠道，但这也意味着酒企有机会获得更多潜在的消费群体，有助于挖掘市场销售潜力。不过，中投顾问食品行业研究员简爱华在接受媒体采访时表示，经销商依然是白酒企业销售的主渠道。
面对互联网的飞速发展，目前电视的打开率持续呈下滑趋势，这对电视购物是一大挑战。据相关研究人员透露，电视购物渠道消费者的重复购买率一般比较低，这一渠道的市场容量也有限。要想在电视购物方面获得持续性收益，酒企需要培养渠道的消费习惯。
此外，利益将会驱使更多白酒品牌进入电视购物渠道，一旦这一渠道成长起来，企业还需要解决差异化营销、价格管控、产品配送等现实问题。
个性化定制：专属你的酒品
销售的萎缩以及泸州老窖“生命中的那坛酒”大获成功，刺激了酒企纷纷加入定制酒大军，意图抢占这一被忽视的百亿市场蛋糕。
1月18日，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司在贵阳成立。茅台集团董事长袁仁国表示，茅台定制酒业务2014年的目标是10亿元，2015年、2016年的销售目标分别为30亿元和50亿元。
泸州老窖则早已试水定制酒业务，今年3月22日，“泸州老窖·中国故事”新品发布，除常规产品外，“中国故事”还将主打“私人定制”理念，并将把二维码技术和APP客户端融入产品，实现产品与消费者的互动。
3月27日，在春季糖酒会期间举办的汾酒经销商大会上，汾酒集团宣布成立“山西汾酒创意定制有限公司”，试水个性化定制酒业务，目前已完成公司注册等筹备工作。据悉，采取“一对一”的贵宾式服务，与一般的定制酒产品相比，汾酒定制酒分为高、中、低三个档次，选择的空间更大，而且具有更多的收藏价值和纪念价值。
此外，五粮液、洋河、衡水老白干、洛阳杜康、诗仙太白等一批名酒企均有定制酒相关动向。红楼梦酒业甚至推出了“一瓶起订”业务，并承诺个性化、及时性和规范性，实现全国范围15天内交货。
【模式解读】
毋庸置疑，仅从泸州老窖、洋河等数亿元的成交额不难看出，定制酒对酒企的吸引力。在个性化、差异化消费方面，试水定制酒是酒企的顺势而为。有业内人士表示，今后消费者个性化需求在白酒领域会更加明显，随着消费的升级，有可能开启全民定制时代。
和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫乐观地表示，在移动互联网时代，定制酒是趋势，定制白酒更充当了一个记忆的符号。此外，因为打通重构了整个供应链，厂商可以直接和终端消费者进行对话。
不过，对于定制酒渠道，业内人士认为其消费群体仍是小众，市场容量有限，目前不会成为主流市场。同时，定制酒需要有强大的品牌支撑、销售队伍支撑、售后服务支撑，并不适合所有企业。
保真名酒直销：名企品牌背书
4月15日，“顺丰·真品购”启动仪式在贵州举行。真品购是贵州卓霖名酒股份有限公司与顺丰快递、中国电信集团号百信息服务有限公司联手打造的“保真名酒直销平台”。该平台上主要销售贵州当地名酒与名茶等地方特色产品。
这是一个创新型无假冒名酒直销平台，消费者可以通过电话平台、手机APP、电脑平台订购保真酒水，由顺丰速运依托高效配送体系提供即时送达服务。此外，消费者还可以通过118114公众服务人工平台、真品购APP、微信公众平台等多渠道进行询价、产品验真等操作。举例来看，消费者可通过拨打中国电信118114平台购买到货真价实的茅台酒，当下单支付成功后，加有防伪条码和锁扣的真品茅台酒将会通过顺丰送到消费者手中。
这一项目基于中国高端食品安全的以“各环节产品质量保证、仓储物流销售以及消费者服务升级一体化”为特征的创新电商服务模式，旨在开辟“安全、便捷、服务提升”的“产、供、销”一体化高端食品创新直销通道，并率先在贵州试点。
【模式解读】
这一模式依托118114号码百事通、顺丰速运和贵州茅台集团的强大品牌背书，可以打消消费者对产品真伪的疑虑。同时询价、验真，以及匹配的线下体验店，也将极大程度上突破传统商业模式。
值得注意的是，依托CRM管理系统，该项目可以实现客户资料、客户消费行为数据等信息的收集与管理，透过大数据的处理与分析实现精准化营销。
另外，该项目针对高端消费者，适合高端酒水的销售，运营成本高，但在一定程度上能够积累起优质的高端客户群体。
交易平台：白酒价值投资
3月26日，五粮液创新渠道·交易平台正式启动。与传统销售渠道，以及电视购物、电商购物不同，此次推出的交易平台模式，是将现货商品交易中心作为酒类交易的第三方专业平台，集传统电子商务模式（B2B、B2C）和大宗现货电子交易模式于一体，采取现货挂牌交易方式为酒类生产企业提供一个新型、开放的销售平台；为酒类贸易企业提供一个高度扁平的商品贸易窗口；为酒类投资者提供一个通过交易，实现价值的投资渠道。
据了解，五粮液将这一创新渠道代理权授权给四川万达酒业营销有限公司，该公司也是五粮液的代理商与系列产品运营商。为推动这一渠道建设，万达酒业将于长沙中智酒类交易中心、四川酒交所等酒类专业交易平台，推出五粮液产品的“交易平台模式”。另据业内人士透露，这一渠道的预计销售额将达到数十亿元。
【模式解读】
这一模式超越了传统的酒类产品零售模式，与现今流行的现货商品交易、投资增值、企业间易货交易的相结合。“不过其本质上仍然是白酒的销售方式”，在中国政法大学商学院院长孙选中看来，只是以交易所的方式来进行交易，与传统经销商相比，这一渠道仍属于酒类流通渠道范畴。
对于这一模式中的酒交所，孙选中表示，酒交所还属于一个新兴事物，应该受到行业内的自我约束，行业要对这一销售方式起到管理作用。“最主要的还是经营者自己，不要为了把这个市场做起来而提供一些有诱导性的、超越产品本身的形式，甚至提供一些虚假的信息，去引导大家大量购买这样的商品，就有风险，而且非理性了。”
社交“微”平台：信任营销
伴随着微信、微博等社交媒体的崛起，在上面卖酒成为酒业试水的渠道之一。
去年年中，知名微信公众号“红酒课堂”在微信中推送了一条活动消息：“红酒课堂”携手来自日本的知名葡萄酒运营商爱诺特卡ENOTECA，在端午节之际给广大微信好友发福利。微信消息中对活动有三条详细说明：活动时间为6月6日到6月10日，期间每天上午限10个在天猫商城秒杀某款桃红起泡酒的名额；活动结束后，从50个成功秒杀的人中随机抽取5个额外赠送一瓶葡萄酒；活动期间，凡是买满158元对客服说“红酒课堂@爱诺特卡”，即可获赠价值120元的某品牌葡萄酒一瓶。
如果消费者想参加活动，直接点击消息末尾的“阅读原文”链接即可直接进入爱诺特卡天猫商城旗舰店的活动网页付款购买。截至6月8日，《华夏酒报》记者查询交易记录发现，这款供秒杀活动的桃红起泡酒在三天内售出了18瓶。
近日，山东景芝酒业推出知名影星黄渤代言的新品“老友·景芝‘清雅陈香’”酒。为推广这一新品，景芝酒业推出了微信公众号“景芝·老友档”，只要关注公众号，并回复“邮寄地址+姓名+电话+年龄+性别+职业”（例：潍坊市安丘市景芝镇景酒大道010号+张三+138xxxxxxxx+32+男+品酒师）等规定信息，即有机会获赠价值100元/瓶的“老友·景芝”酒一瓶。
如在收到品鉴酒后，发表评论，更可成为“老友档”永久会员。活动持续8天，共有万名消费者获得赠酒，迅速在微信微博上掀起了景芝“老友”风潮。
【模式解读】
如今，微信用户将突破4亿，微博用户规模2.81亿，庞大的受众群体让酒企都想一试身手。在如今注重消费培养、用户体验的时代，以微博、微信为代表的现代微营销手段以其低成本、高性价比的优势，正在通过互联网将“虚拟”与“现实”两个世界嫁接在一起，并形成良性活动，建立起一个更“轻”、更高效的营销全链条，达到以小搏大、以轻博重的营销效果。
相对于传统渠道，这一渠道更考验酒企的社会化营销功底。以微信为例，消费者更倾向于赠送的酒类营销活动。同时，每个用户关注的公众号较多，如何吸引用户进入公众号查看信息也是酒企思考的关键。
当然，透过微信、微博等，消费者可以基于社交关系的信任，更有利于达成酒水交易。白酒营销专家晋育锋表示，这种渠道适合区域品牌或者区域经销商基于本地化的推广，但是需要满足几个条件才能达成销售。一方面要拥有众多白酒品牌，另一方面要具备较多的实体店面。
从目前的情况来看，“微”平台在短期内并没有产生太大的影响力，更多的是作为企业社会化的一种工具，虽然代表了未来的一种发展方向，但是并不能取代传统销售渠道或电商渠道，目前只是一种渠道补充形式。
O2O平台：线上与线下融合
今年的春季糖酒会上，O2O一词大热。仅在几天的糖酒会期间，四川1919酒类直供、浙江商源、品尚红酒、上海酒交所、也买酒、茅台、汾酒、宝丰、买买圈、酒仙网等来自生产企业、连锁企业、酒类电商、酒类平台等众多代表纷纷宣布自己的O2O战略。
糖酒会期间，从各大主题论坛到各类战略合作签约会，从酒企到经销商，几乎人人处处都在谈论O2O。
目前，酒业O2O基本分为三种类型：一是由生产企业主导的O2O，以泸州老窖、汾酒、茅台、洋河等企业为代表；二是由连锁酒商主导的O2O，以四川1919、久加久、中酒连锁为代表；三是以平台商主导的O2O，以酒仙网酒快到、上海国际酒业交易中心为代表。
【模式解读】
O2O（Online to Offline），指通过线上消费者购物下单，线下实体店面配送、体验，完成消费者的闭环消费。这是基于目前互联网、移动互联网快速发展以及线下实体店面受电商冲击而引发的新渠道探索。
酒企主导O2O，可以借助自身遍布全国的销售网络，实现线上线下融合；连锁酒商主导O2O，可以借助自身基于本地的实地门店，打通线上线下，实现消费者本地生活化；平台商主导O2O，本身并没有实体店，通过整合全国范围内以名烟名酒店为代表的实体店，实现消费者线上下单，线下配送。
O2O的大热虽然受业外案例影响，但是更与行业的调整有着密不可分的联系。在热闹的背后，我们不难看出，目前跟风大于理性思考。虽然这一模式看似很美，但是考验的是模式能否为消费者体验服务，能否将模式的价值进行变现。
对于目前的消费环境，O2O还仅仅是一个工具或者传统渠道的补充，抓住服务消费者的本质或许才是O2O成功的“命门”。
“超终端”渠道：互利共赢
近日，五粮液集团与黑龙江北大荒商贸集团签署战略协议，双方将在粮食应用、白酒销售等方面展开合作。北大荒商贸此前是五粮液的供应商。
除与供应商合作外，五粮液还积极挖掘重点目标客户。据了解，五粮液与中铁二局合作，推出“开路先锋”酒。这一品牌之前是中铁二局集团向内部系统供应的产品，而现在中铁考虑将该产品扩大生产规模推向市场。
此外，泸州老窖与业外大型企业成立“智同商贸”；西凤古酒与河南省盐务管理局旗下企业河南豫盐酒业公司达成战略合作，借助河南省盐业系统根植在118个县的12万个零售网点推动西凤酒动销；古贝春与邮政、盐业公司、烟草系统合作拓展市场；洛阳杜康与各种组织、协会、商会、老乡会、校友会，以及加油站、洗车行合作卖酒，甚至与餐饮品牌“阿五”合作供应低于餐饮渠道价格的酒水。
【模式解读】
这些案例基本上都具有明确的指向性，即渠道资源广、产品消费能力强。在政务团购市场急剧萎缩的情况下，为保证产品利润，酒企不得不探索更多适合团购或者分销能力强的目标客户。
相比于其他新兴渠道，这种“超终端”的渠道模式有着更强大的产品消化能力。在讲求资源整合、互利共赢的今天，将分散于各处且关系并不紧密的资源整合起来，构建起基础的渠道网络，能够覆盖更多细分市场，弥补市场空白点和机会点。业内人士认为，这种方式顺应了跨界渠道整合的大趋势，对酒企实际操作也更为可行。
众筹购酒：互联网“团购”
4月15日，武汉鑫尚坤商贸旗下黄老邪酒窖在微信平台发起葡萄酒众筹活动。此次众筹购酒计划筹集资金：24950元，每份筹资额499元。时间从4月16日至30日。
众筹的回报，一是获得法国列级名庄杰卡斯酒庄葡萄酒一瓶，共同参与和见证史上第一次名庄葡萄酒众筹的诞生；二是将有资格参加“全球名庄葡萄酒众筹委员会”，并获得2014年众筹活动优先参与权；三是获得电子稿的《全球名庄葡萄酒众筹商业计划书》阅读和修改、反馈的权利；四是将有资格为众筹活动设计封面和部分插画；五是免费成为黄老邪酒窖&雅澜红酒汇VIP会员。如2014年4月30日本次众筹金额未达标，将于3个工作日内全额退还给已参与的众筹人员，但保留下次众筹活动的优先参与权。
据了解，截至4月26日，11天时间有31位葡萄酒爱好者认购了36份。
【模式解读】
相比于其他渠道，这一模式更为新颖。众筹来源于crowdfunding一词，即大众筹资，由发起人、跟投人、平台构成，具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征。
众筹通过互联网方式发布筹款项目并募集资金，将共同兴趣的人联结起来，为这部分人共同目标的实现提供了途径。
目前，这一模式在酒业的尝试还非常少见。以这一次的众筹为例，商家更多的出发点在为新引进的葡萄酒产品进行前期宣传、后期运营打基础。通过各网络平台的宣传，让新产品可以吸引更多人的关注，给客户普及葡萄酒众筹的新概念，从而打造更完善的葡萄酒众筹模式，借此整合上下游的产业链。
在该活动策划人黄清尚看来，目前的众筹模式大多是直接复制国外的模式在运作，很多行为方式并不适合中国现在的酒行业既成的行为规范和消费者传统的购酒习惯。“酒业众筹发展遇到的最大问题是厂家与经销商、酒行业各方机构的沟通问题，由于行业上的差别，还处在转型期的中国酒行业对众筹这种新兴的互联网模式还很陌生，酒行业的运作模式也与互联网行业的运作模式存在诸多差别，这就需要运营和推广能力比较强的人去努力把酒业众筹推向大众。”黄尚清坦言，从国内的所有酒业众筹模式角度来看，现在是在历经一个市场培育的过程，未来也很模糊。
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