作者 | 钱游
来源 | TOP电商
5.49亿港元重金留人，东方甄选能买来下一个“董宇辉”吗？
董宇辉走了，顿顿、明明、天权也相继离场。曾以知识带货破局的东方甄选，正经历一场系统性主播流失。
就在外界质疑“东方甄选还剩什么”之际，公司宣布向核心团队授出价值约5.49亿港元的股份奖励。
主播离场：董宇辉效应持续发酵
回望过去两年，东方甄选几乎写就一部“明星主播出走编年史”。2023年底至2024年，董宇辉离职并创立“与辉同行”，引发股价剧烈震荡，市值蒸发数百亿元。
此后，顿顿、明明、天权等具备高辨识度与粉丝基础的中坚主播陆续离开。这已非单一个体流失，而是组织层面的人才断层。
直播电商的底层逻辑决定：当主播积累足够个人影响力，便具备独立变现能力——平台提供工资与分成，而单飞可掌控整条产业链利润及长期品牌价值。
东方甄选的结构性困境在于：依赖有魅力的主播引流，但主播成熟后必然寻求自主权。这一矛盾难以单靠企业文化或情感维系化解。
更深层原因在于其教培基因。新东方时代，“名师出走自立门户”已是常态；如今在直播赛道，剧本重演，舞台更新。
5.49亿港元：股权激励能否稳住基本盘？
在此背景下，东方甄选推出约5.49亿港元的股权激励计划，对象为供应链管理、内容运营、技术支撑等关键岗位的核心骨干。
行业已有前车之鉴：薇娅缺位令谦寻承压，李佳琦多次舆情波动牵动品牌神经。健康模式不应将命运系于某个人的嗓音与情绪之上。
俞敏洪显然意识到风险。“去超级主播化”已成为清晰战略主线：加大自营品牌投入、强化供应链议价能力、推行直播间多人轮换制，弱化单一IP人设。
此次股权激励正是该战略的配套举措——以长期利益绑定骨干，推动其从“打工人”转向“股东”，降低核心人才流失概率。
但激励效果取决于前提：公司股价与未来预期是否具备足够吸引力。若业绩持续承压、股价长期低迷，5.49亿港元仅是纸面数字。
说到底，这是“画饼”还是“分饼”，关键看这张饼能否真正做大。
谁来救东方甄选？回归核心竞争力之问
主播出走与股权激励只是表象。东方甄选真正面临的命题是：当知识带货的新鲜感消退，其不可替代的核心竞争力究竟是什么？
2022年，董宇辉用双语讲解牛排与大米，以差异化内容撕开被低价与头部主播垄断的市场。那是属于东方甄选的奇迹时刻——但奇迹之所以为奇迹，正在于其不可复制。
当模式被迅速模仿、文化人带货不再新奇，流量光环自然褪色。当前，直播间观看人数与GMV增速均已明显放缓。
失去头部主播号召力后，自营品牌成为关键突破口：深入供应链，打造高品质、高毛利自有商品，将利润留在体系内。但这需要时间、专业团队与持续投入——恰是股权激励意在留住的那批人所肩负的任务。
直播电商仍是“以人为中心”的行业。消费者进入直播间，往往因一张脸、一种风格、一份信任感。完全去人格化的运营模式，在当下市场尚未验证可行。
俞敏洪的这场实验，本质是在回应其商业生涯的老命题：当明星离开后，组织本身能否独立创造价值？
在新东方时代，他给出了肯定答案——名师来去如流，新东方始终是新东方。
