新商业新赛道

2020-06-08

导读：张维迎：成王败寇企业家

E君说

什么是企业家？依我的理解，企业家就是那种靠自己丰富的想象力和坚定的信念，杰出的组织才能和钢铁般的意志，以及大胆的冒险精神，把假设的事情变成现实的人。对生活中的绝大多数人来说，假设是假设，现实是现实，但对真正的企业家而言，假设就是他们想象的现实，把假设变成现实，就是他们的使命。

作者：张维迎（北京大学国家发展研究院教授）

来源：本文发表于《读书》杂志2018年第7期，节选自：《一个人和他的时代》杜厦著香港中和出版社2018年版。

在我上世纪八十年代结交的朋友中，杜厦是一位天生具有领袖气质的人。从小到大，无论做什么，他身边总是有一批追随者。他是“文革”后中国第一个计量经济学专业研究生，是参加1984年“莫干山会议”的125位代表之一，本有希望成为一位杰出的经济学家，也有潜力在仕途上飞黄腾达，但他最终选择弃学去政，经商办企业。事实证明，他确实是一个天生的企业家！他的选择不仅适应了时代，而且改变了时代！如果没有众多像杜厦这样的企业家，我们生活的环境会与现在完全不同。

在标准的经济学理论中，所谓“决策”，就是给定约束条件下最大化目标。这样的决策模式或许符合大部分人的行为方式，但与真正的企业家决策相距甚远。对企业家来说，约束条件不是给定的，而是可以改变的。他们不仅试图改变资源和技术约束，甚至试图改变人们的偏好。正因为如此，他们才成为经济增长的真正推动力。

或许，我们可以用“巧妇难为无米之炊”这句古语诠释企业家与常人的不同。对常人而言，米是做饭的先决条件，没有米，确实做不出饭来。由此，“巧妇难为无米之炊”也为常人的不作为提供了正当性理由。但对企业家来说，无米不是做不成饭的借口；只要想做饭，就一定能够找到米---即使找不到现成的米，也可以说服人们种谷子，只要后者相信他能支付足够高价钱。事实上，正因为大部分人认为没有米就做不成饭，因而放弃了做饭的念头，企业家做的饭才能卖出个好价钱，赚上一大笔钱。

当然，假设能否变成现实受到许多因素的影响，再伟大的企业家也不可能控制所有这些因素。这就是生意上的不确定性。不确定性意味着企业家的计划可能成功，也可能失败。所以在常人看来，当企业家的计划还没有付诸实施的时候，他们是“空想家”，甚至是“疯子”；当企业家的设想变成现实的时候，他们就成为万众敬仰的“英雄”；但如果企业家的计划失败了，他们就是地地道道的“骗子”。套用炊米的比喻，如果他们确实找到了米，也做出了顾客可口的饭，借给他们米的人（或在他们的诱惑下才播种谷子的人）得到了自己的收入，酒足饭饱的顾客们心满意足，拿到工资的雇员笑逐颜开。但如果他们找米失败了，想来吃饭的顾客会说他们是“牛皮大王”。或者，即使找到了米，但由于断水断电或别的什么的原因，没有按计划做出可口的饭，因而没有收入支付当初许诺的米钱，借给他们米的人会指控他们欺诈，他们就成为众矢之的。因而，企业家就是“成者为王败者为寇”之类的人。与骗子不同的是，骗子从始到终就是想方设法把别人的财富据为己有，而企业家想的是如何利用自己的智慧创造出新的财富来。

作为企业家，杜厦是成功的，是“王者”。但从这本书讲的故事中，他也多次差点落为“寇”。让我用其中的一个故事说明这一点。

杜厦是1987年“下海”的。靠咨询和组织“李宁告别体坛晚会”，到1989年初，他的“克瑞思公司”已积累了300万元人民币的资金。此时，他决定投入200万元在香港市场做外汇交易，想成为一位金融家。开始的时候，一帆风顺，不到三个月的时间，就净赚200万，这在当时是一笔大钱。这让他变得过于自信（这是人类的通病），野心越来越大，开始托朋友担保从银行借钱炒外汇。他赌的是日元升值，但他没有预料到的是，由于日本政局动荡不安，在不到三个月的时间里换了三位首相，加上其他要素，日元对美元的比价一路下跌，到6月份，他不得不“斩仓”，总共亏损了1800万港币，把自己原来赚的钱都搭进去，还留下1400万港币的债务。

如果就此躺倒，他就会成为一个十足的“骗子”，不仅会连累朋友，失去友谊，变成孤家寡人，甚至可能遭受牢狱之灾。他也确实曾有过从办公楼所在地深圳国贸大厦50层的天台上跳下去，一了百了的念头。但杜厦就是杜厦，像许多优秀的企业家一样，他不是一个容易被失败击跨的人。他想的是，如何在10个月的时间内赚到足够的钱，把所欠的1400万债务还清。

这不是一件容易的事！但他很快有了一个奇思妙想。

当时，在苏联领导人戈尔巴乔夫于1989年5月访华后，中苏关系实现了正常化。他断定，随着两国关系的正常化，两国间各种交流活动即将全面开始，而首先解冻的，一定是文化交流活动。他对1957年在北京看过的苏联国家大马戏团的精彩演出，仍然记忆犹新。如果趁着中苏解冻的机会，把精彩纷呈的苏联大马戏团，请到中国来做商业巡演，一定会获得成功。如果这个“奇思妙想”能够实现，说不定可以一举还掉所有欠债。

为了把这个梦想变成现实，他首先得说服文化部。当时中外文化交流活动都是由政府出钱、官方操办。要说服文化部同意把中苏文化交流这样的大事交给他这个个体户操办，不啻是个近乎天方夜谭的疯狂想法。何况，他和文化部八竿子也搭不上任何关系。但他还是做到了。

他找到了让文化部主管官员心动的道理。他说，由他来操办商业化演出，既给文化部提供了一个拔得头筹的表现机会，又开创了对外文化交流活动的崭新形式，还给文化部节约了大量的预算经费。对于文化部来说，这是一举三得的好事情。

他的提议确实让文化部的主管官员动心，但后者还是担心，如果商业巡演赔钱，半途干不下去了，你杜厦可以撂挑子走人，但文化部就要被迫再重新把项目接过来，加倍地花钱，继续完成巡演任务。如果这样的事情发生，不仅比文化部自己从头干要艰难很多倍，还要让主管官员们在部里丢人现眼。“你有什么可以让我们放心的保障措施吗？”

为了打消文化部主管官员的担忧，杜厦承诺给文化部一份50万美金的不可撤销担保函，该担保函由国家官方金融机构提供。有了这一担保，主管官员和文化部便不会有任何财务风险。文化部的事情就这样搞掂了！

这是真真切切的空手套白狼。如果文化部的主管官员知道杜厦当时不仅身无分文，而且负债累累，他们绝不可能把这个中苏文化交流项目授权给他。但如果真能让金融机构开出50万美元的担保函，文化部又何必在乎他现在是否有钱呢！

他去哪里找50万美元呢？其实，在大年初二去北京的火车上，他就盘算好了这步棋。他深圳居所隔壁的邻居，是“中国租赁总公司”总经理李西元，他决定说服后者与自己合作。回到深圳后，他向李西元建议：在这场势必轰动全国的商业巡演中，我在全程近百场的体育馆大型演出中，给你一块重要的广告位置，置放中国租赁总公司的横幅场地广告。李问需要支付多少广告费？杜厦回答：一分也不要。如果中国租赁总公司愿意出具50万美金的担保函，你们的广告全程免费。李觉得捡到一个大便宜。50万美元的担保函就这样搞到了。

接下来的问题是如何邀请到苏联马戏团，那才是真正的“米”，没有这“米”，“饭”是做不成的。但直到此时，杜厦本人还没有去过苏联，与苏联马戏团没有任何联系。要邀请到马戏团，必须亲自去苏联谈判，而且必须由文化部官方出面，因为当时的苏联还是计划体制，对外演出都是政府主管部门统一安排，苏联文化部不可能接待一个中国个体户。

组团去苏联谈判需要经费，杜厦没有钱，中国文化部也不可能出钱。他说服李西元出钱，并随团去苏联参加谈判。后者答应了，因为那毕竟是一笔小钱。

到了莫斯科后，杜厦才知道，苏联有80多个马戏团，个个有精彩的节目，但由于演出场次少，连工资也发不出来，所以组成马戏团不是问题，问题是演出费用。谈判对手是苏联文化部对外演出总公司总经理马克西莫夫，他拥有决定苏联对外演出一切事宜的权力。马克西莫夫傲慢、蛮横且绝不妥协。他开出的价是每场演出五千美金。他说，这是充分考虑了中国市场的实际情况后，给出的最优惠报价。杜厦自己判断，五千美元一场确实不贵，但还是立即回绝了，给出的还价是一万人民币。对方回复“这是不可能的。”协议没有达成。

五天之后，中国代表团从列宁格勒回到莫斯科，谈判继续进行，但双方各自坚持自己提出的价格，毫不妥协，谈判陷入僵局。在中国代表团离开莫斯科的当天上午，马克西莫夫把每场演出的报酬降到3500美金，杜厦还是拒绝了，仍然坚持一万人民币，一分也不能多。

就这样，在没有达成协议的情况下，中国代表团离开莫斯科回国。代表团的其他成员个个情绪低落，为这次出访没有达成最终成果而感到遗憾。他们都认为，3500美元，甚至5000美元的价格也是可以接受的。他们不明白杜厦为什么要把这件事搞砸。

但杜厦本人并没有像其他成员那样沮丧。他有自己的判断。根据他对苏联演出市场的分析，他坚信对方最后会接受自己的报价。所以告别时，他给对方留下话：如果一周内改变了主意，同意一万人民币的报价，可以用传真告诉中国文化部。

商业谈判确实是一场心理战。回国后，是坐立不安的等待，但杜厦赢了！在约定期限的最后一天，离莫斯科下班时间不到15分钟的时候，马克西莫夫发来了传真，接受了一万元人民币的报价。

几个月之后，由83位苏联演员和一群老虎、狮子、骆驼、大象组成“苏联国家大马戏团”浩浩荡荡从满洲里进入中国，转战七个城市，为期三个月，演出上百场，场场爆满。最后一场在北京工人体育场的演出，中共中央政治局全体常委出席观看。

苏联马戏团在中国的巡回演出，也创造了商业奇迹。扣除所有成本和费用，杜厦净赚了1500万元人民币。这样，在到期之前，他还上了欠银行的1400万债务。他兑现了自己做出的每一个承诺。他成了英雄！

这个故事说明，企业家要把想象的事情变成现实，需要许多条件，这些条件并不是现成存在的，而是需要他们自己创造。而且，这些条件是相互依赖的：条件A依赖于条件B，条件B依赖于条件C,条件C又依赖于条件A。它们中任何一个如果不能实现，都会使得整个计划流产。正因为如此，失败的企业家很容易落个“骗子”的名声。可以设想，如果杜厦不能成功说服中国租赁总公司总经理开具50万美元的信用担保，在文化部主管官员的心目中，他就是一位骗子；如果苏联演出公司总经理在最后一刻坚持不妥协，甚至中国租赁总公司总经理也会把他当作骗子；如果演出没有赚到足够的钱，原来借钱给他炒外汇的银行也会认为他是骗子。幸运的是，他把每一个条件都做成了。当然，他的成功靠的主要不是运气，而是他的企业家精神。

杜厦在这个故事中表现出的企业家精神具有普遍性。

美国企业家塞勒斯·韦斯特·菲尔德（Cyrus West Field）因铺设第一条跨大西洋的海底电缆而名垂青史。但他也曾因为最初的失败被认为是个大骗子。当他于1854年提出铺设大西洋海底电缆的设想时，学者们都激烈反对，认为这不可能，甚至连电报发明家莫尔斯都觉得这是不可思议的风险。尽管跨英吉利海峡的海底电缆早已于1850年成功铺设，但连接美洲和欧洲的跨大西洋海底电缆则是完全不同的事情，各种因素尚不为人知。海洋的深度还没有测出，海底的地质结构也只有大概的了解，电缆能否承受住海水的压力还没有进行过试验。还有：从哪里弄到巨船来运载两千海里长的电缆？又从哪里弄到大功率的发动机来这么长距离地不间断传送电流？绝缘材料是否可靠？大洋深处的磁场是否会导致电流疏散？如此等等，人们有每一个理由怀疑他的想法。尽管如此，凭着他过去积累的良好信誉和坚定的信念，菲尔德还是说服了大西洋两岸的一些有钱人投资他的事业，他的股东名单上有英国著名小说家萨克雷和拜伦夫人的名字。

1857年8月的第一次铺设从爱尔兰开始，到第六天的时候，铺设了335海里，但第六天晚上，电缆从放缆车上断裂了。要找到那扯断的一头是不可能的。1958年6月的第二次铺设也因为天气原因失败了。两次失败已消耗掉资本金的一半，可是什么结果都没有。股东不干了，董事长主张把剩下的资产卖掉，副董事长附和，并且辞职，以此表示他不愿再同这件荒唐的事有任何瓜葛。

但菲尔德坚定的信念并没有因此动摇。他解释说，什么也没有损失，经过这样的考验，证明电缆本身的性能非常好。在他的坚持下，第三次铺设启动了。1858年7月28日，两艘铺设船在大西洋中间预定的地点会合，然后同时向两个不同的方向出发。到8月5日，向西的“尼亚加拉”号报告说，它在铺完1030海里后，现在已到了纽芬兰的特里尼蒂海湾，并已看到美洲的海岸；向东行使的“阿伽门农”号也报告说，在铺设完一千多海里之后，它看到了爱尔兰海岸。

成功了！8月16日，维多利亚女王的贺电传到了纽约，美国总统布坎南也向维多利亚女王回了电报。人类有史以来，第一次能把一个想法瞬时飞越大西洋！全球轰动了！8月17日，报纸用特大号的醒目标题欢呼这次胜利。8月31日，纽约全城进行了盛大的庆祝活动，菲尔德成为大英雄，坐在游行队伍的第一辆马车上，美国总统坐着第三辆马车参加了庆典。但此时，电缆突然不工作了。9月1日之后，不再有电报信号传来！这个坏消息不胫而走，菲尔德成了罪人，人们说他是个大骗子，欺骗了一个城市、一个国家、一个世界。有谣传说，越过大西洋的电报从来就没有传来过，那份英国女王的电报完全是菲尔德自己捏造的。还有人说他早就知道电报失灵，但为了自己的私利而隐瞒事实，并利用这段时间把自己的股票高价脱手。这个昨天还被当作民族英雄的人，现在却不得不像一个罪犯一样躲避自己昔日的朋友和崇拜者。

在背着沉重的十字架沉寂了六年之后，菲尔德又重新站起来了。当时美国处于内战期，他从英国曼彻斯特、伦敦、利物浦筹集到了60万英镑，获得原来的经营权，两天之内就买下了当时最大的船---伟大的东方人号，并且为远航进行了必要的准备。伟大的东方人号吃水两万两千吨，能负载全部电缆，1865年7月23日，这艘船装载着重达九千多吨新的电缆，离开泰晤士河。没想到，第一次试验又失败了---在铺到目的地以前两天，电缆断裂，损失60万英镑。菲尔德重整旗鼓，1866年7月13日，伟大的东方人号第二次出航，终获成功！从大西洋彼岸传来的电报信号十分清晰。1866年7月29日，维多利亚女王和约翰逊总统交换了正式的电报信息。更巧的是，数天后，原先那条失踪的旧电缆也被找到了。这样，两条电缆终于把旧大陆和新大陆连成一个世界！电缆运营服务的第一天就赚了1000英镑。菲尔德也洗刷了自己背负的“骗子”名声，再一次成为大英雄！

埃隆·马斯克也是一个活生生的例子。这位从南非移民到美国的企业家，最近因为SPACE-X（太空探索公司）成功发射猎鹰号重型火箭而名声大振，有人甚至认为他是比斯蒂芬·乔布斯还要伟大的当代企业家。但埃隆·马斯克的特拉斯电动汽车公司和SPACE-X公司都曾多次处于破产的边沿。SPACE-X的“猎鹰9号”火箭发射曾连续三次失败，到第四次发射成功的时候，公司已不得不为支付员工的工资苦苦挣扎。特斯拉公司曾有超过1200份订单，从顾客手里拿到几千万美元的资金，钱很快花完了，但只能交出不到50辆的车。马斯克曾不得不冒着坐牢的风险挪用他人的财产。2008年5月，“汽车真相”网站开设了一个“特拉斯之死倒计时”的专栏，有一天甚至同时出现了50篇谈论特斯拉会如何灭亡的文章。2008年10月，公司一位员工甚至写公开信，谴责公司对顾客的欺骗行为。看了公司的财务状况，马斯克自己也怀疑汽车做不下去了，他的夫人也开始把他的人生看成一出莎士比亚悲剧。此时，原来的投资人也失去了信心，不愿再把钱投进这个无底洞，有的投资者甚至想把马斯克驱逐出特斯拉公司。为了说服投资人改变主意，马斯克不得不虚张声势，谎称他可以再从SPACE-X借4000万美元完成这轮融资，而事实上，当时SPACE-X的财务状况也岌岌可危。当经过一波三折，SPACE-X公司终于于2008年12月23日收到NASA(美国宇航局)的16亿美元的款项时，马斯克激动地留下了眼泪。这笔钱是SPACE-X为国际空间站提供12次运输的预付费，没有这笔钱，公司在几个小时内就要宣布破产，马斯克必将会以骗子的名声载入史册，而不是以杰出企业家的形象受人崇拜。

企业家要把想象的事情变成现实，需要一种改变他人信念、说服他人做自己所希望的事情的能力。在斯蒂芬·乔布斯身上，这种能力被概括为“现实扭曲场”（Reality distortion field）。事实上，就我的观察，所有优秀的企业家都必须具有这样的现实扭曲场，尽管程度有差别。在我与杜厦的交往中，我就切实感受到了他的“现实扭曲场”。记得2004年的时候，我曾给自己立下规矩，不担任任何公司的独立董事，我也确实曾拒绝了几家大公司和金融机构的邀请。但有一天，已有几年不见面的杜厦突然闯入我的办公室，他一坐下，就说要我加入他的董事会，我说这不可能，我不能破自己立的规矩。他要我先不急于拒绝，然后就打开笔记本电脑给我谈他的公司，没谈多久，我就鬼使神差地破了戒，接受了他的邀请。我一直觉得自己是一位敢说“NO”的人，但他的现实扭曲场实在是太强大了。

当然，骗子也有一种“现实扭曲场”。不同的是，骗子让你相信的是他自己都不相信的东西，企业家让你相信的是他自己坚信不疑的东西。

《一个人和他的时代》是杜厦用十年时间酝酿写成的自传，如书名所示，这是他一个人的故事，也是一个时代的故事。他要我为他的书作序，尽管我是一个不愿意给别人的书写序的人，但这一次，我还是没有办法拒绝他。

好在这本自传确实精彩，能给此书作序，也是我的荣幸！