著名商业咨询顾问刘润有一个基本的判断：大约未来5-10年里，增量市场会变成存量市场。在存量搏杀的世界里，企业品牌绝不可掉以轻心。
面对复杂的经济周期，线上没有便宜的流量，线下又攻不进去，企业品牌应该怎么办？今天分享的这篇文章希望可以对你有所启发。
编 辑：胥冑
2020年，疫情黑天鹅突如其来，实体消费雪崩式断崖下跌将一众实体企业逼到线上——一边是线下收入接近100%的流失，一边是线上直播电商如火如荼的开展。
冰火两重天之下，令人更加焦虑的是，纵然疫情有所控制、经济有所回暖，线下旗舰店、门店的客流量依然大不如从前——该花的钱都花了，该上的位置也都上了，但效果依然不及预期。
一方面，各大平台的流量增长放缓甚至趋于停滞，但层出不穷入局的企业还在不断增加，导致流量获取成本水涨船高，从而使得获客难、成本高成了大小企业普遍面临的困境。
另一方面，随着个性化消费分级时代的来临，消费者的选品也越来越不受广告、促销等因素影响，导致大众消费呈现出一种更加零散的局面。
从某种意义上说，这标志着TO C类行业正在进入一个全新的竞争时代。
流量运营已经发生了颠覆性的变化，但其中所夹杂的巨大的被淘汰的风险，却是当下的TO C类企业，尤其是还沉迷于公域流量红利的零售企业，不得不面对的。
对于TO C类企业来说，首先，要清楚地知道，并且不抱侥幸地承认：公域流量时代的红利，结束了。
在公域流量红利初期，买家多，卖家少，只要品牌进入这个领域，平台就会给与扶持，给与足够的流量，品牌就能赚到钱。
这期间，品牌商家虽不用担心流量问题，但大部分用户是冲着平台去的,对产品忠诚度不高，随时会转向平台同类型竞品，品牌商家难以沉淀忠实用户。
而且平台大部分流量都倾斜到少数头部商户，其他中小企业品牌想从中分一杯羹实属不易。
更为残酷的是，一般这种平台都会把客户交易的相关数据当做自己的核心资产，不会完全共享给商家，在数据即财富的时代，这对品牌商家而言非常不公平。
随着大平台掌控能力的增强，品牌商家获得流量的成本将越来越高，建立私域流量，无疑是应对获客成本高涨最行之有效的办法。
加强对私域流量的认知，在实践中学习和掌握私域流量的运行规律，显而易见，是品牌商家在用户增长困难、流量获取昂贵、转化成本陡增的阶段最好的出路。
可以毫不夸张地讲：私域流量，是每一个品牌必须去尝试把握的增长新机会。
无须特意关注即可发现，当下不少大企业大品牌已早早挤入私域流量的赛道。
比如安踏2月1日启动全员零售，几乎所有员工都在自己的微信朋友圈里卖货；西贝加大线上业务，除了外卖平台，每天在企业微信与1万用户互动；银泰、天虹等各大百货5万柜姐涌入微信小程序直播间，开始成体系化地运营起私域流量……
为什么越来越多的品牌希望能从公域流量进行拉新，运营自己的私域流量？
比如屈臣氏，从 2019 年 11 月开始布局私域，今年三八节促销，凭借企业微信连接的300多万消费者，创下了单日 GMV 破千万的记录。
比如百果园深耕私域，目前微信小程序会员突破2800万，在7月25-26 日连续2天的小程序直播中，微信上的单日交易额突破3000万。
比如步步高通过“微信社群集单，在小程序下单，总仓直发商品”的社区团购服务，借助小程序直播，在 3月6- 8日节日期间，小程序总销售额超过 5000 万。
……
可以说，私域已经不再是一个简单的“小风口”，而是企业必争之地。
事实上，之所以有越来越多的品牌商家积极加码投注私域流量，就是因为好处是显而易见的。
在之前的一次采访中，腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮就曾分享过这个话题，简单归纳起来大概是这么3点：
1. 性价比高：用户是品牌自己的，向这些用户展示、推荐信息，不会产生额外的成本付费，可以“更自由”地做营销转化；
2.用户忠诚度高、稳定性强：用户消费完不会离开，有利于企业沉淀用户；只要用户一直在，企业就可以持续的向用户传递产品价值、品牌价值，缩短与用户之间的距离，增强互相的信任；
3. 品牌商家越来越独立：随着时间推移，私域会越做越大，公域流量比例会越来越小，随着私域流量做大以后，相较于以前，商家会越来越独立。
其实又何止这些品牌商家，一些头部电商近期也都在积极布局私域流量战略，现在基本上天猫、京东包括能做电商用户导流的商家都在做。
从整个行业的发展来发，他们已经感知到私域流量的未来可期性。
就拿行业相关性不强的腾讯来说，视频号年初强势出击，正是腾讯社交生态布局下的重要的一步棋，目的就是牢牢抓住基于微信的私域流量用户。
在公域流量大行其道的时代，我们的品牌商家浪费了很多事情，比如在运营管理上没有那么的精益求精，在成本控制上没有那么的认真严格，很多品牌之所以活得还挺滋润，那是因为红利期的增长掩盖了所有问题。
在流量红利期，品牌商家还有大把机会可以试错，可一旦红利消失，品牌商家就要慎之又慎，少犯错，甚至不犯错，因为更加激烈的竞争大环境已经不容许品牌商家们有半点闪失。
2018年，大量互联网公司开始裁员，控制成本；
2019年，400多家房企宣告破产清算，其中不乏大型房企；
91家零售上市企业2020上半年营收，同比下滑15.65%；净利润同比下滑57.33%。
QuestMobile数据显示，疫情发生以来，用户行为发生了几个典型变化——每月平均在线时长160小时，相比2019年初增长了近4成。
数据告诉我们一个危险的信号：风停了，甚至是逆风了，一个全新的变局已经开始。这个时候，企业不能再像过去那样躺赚躺赢，进入私域流量时代，企业要开始拼精细化运营能力和管理效率。
对于To C的企业来说，一个商品卖给一百个人到一百件商品卖给一个人，这是单体客户的价值延伸，也是私域流量的基本逻辑。
以大平台为代表的公域流量的增速见顶，成本持续提高，传统的用户增长模型逐渐失灵。与之相反的是，以腾讯为代表的低成本、可自由触达的私域流量则开始被广泛关注。
最近数周，腾讯以前所未有的力度力推“交易场”概念，升级全线产品助力企业线上生意之余，马化腾也撰文深度讨论起这个新浪潮——腾讯期望做的不仅仅是无数企业数字化转型的助手，更期望成为企业品牌的“商业增长伙伴”。
其中，“公域+私域”正是腾讯交易场的核心，甚至被写入财报——商业增长的前提是流量，从公域中获取流量，在私域中完成转化。
公域与私域，作为两种截然不同的流量池承载形式，意味着两种不同的运营能力，团队架构，也适合不同的业务品类。
打通公域流量和私域流量，从落地的角度看，是推动公域流量的精细化运营，这样才能实现人以兴趣分、人以地域分、人以专业分，当用户和产品被激活以后，私域才能够更蓬勃的发展，才会有大公域的商业价值。
公域和私域的合体，不是粗暴的将流量打通，核心要解决的其实就是流量效率和留量沉淀的问题。
这与林亮亮所提到的腾讯广告交易场的最终目的不谋而合，即帮助品牌与用户建立起长远而忠诚的关系，最终实现持续拉动销售转化。
那么，究竟要怎么理解这个关系？又该如何用好“交易场”？我们可以透过一些成功案例的有效组合和打法来感知。
作为“国潮行动”领军者的李宁，其线下门店的客流量已经不复当年，开始越来越注重私域流量池的运营，并想尽各种营销手段从公域流量池里进行拉新。近期通过微信小程序成交的订单，要比门店现场排队等待的订单多好几倍。
李宁电商的私域流量池能运营得如此成功，得益于其及时站在微信小程序的风口，探索出了一条“拉新获客+深耕存量”全新商业模式。
在这套模式里，李宁打破了过往品牌线上营销的思维定式，依托腾讯广告生态体系采用全新的商业链路，在搭建了小程序商城之后，李宁通过常规化的广告投放，从朋友圈、公众号等各个公域流量入口吸引新用户。
与此同时，通过“腾讯有数”的生意看板功能，李宁勾勒出当前小程序用户画像，分析潜在购买人群的具体特征。得到对用户的深刻理解之后，李宁将这些洞察应用于商品广告——使用结构化数据创建商品库，直接以商品特征寻找最可能购买它的潜在用户。
在投放过程中，李宁持续通过有数的后端转化数据指导前端投放，并通过“智能出价”机制低价稳定高效地获取流量，很快获得了超过9700万的广告曝光和超过106万的广告点击，CTR（广告点击/广告曝光）也达到1.09%。
更重要的是，广告ROI（投资回报率）以15天计算平均达到了2.41，单日ROI最高达到6.61。同时，由于商品广告支持点击商品一键下单，李宁也获得了实际销售的大幅增长：销售总额超过361万，客单价高达320元，远超行业均值。
腾讯这个平台对接了12亿用户，还有5000万商家，这个平台上每天都发生着超过10亿笔微信支付的交易和订单。如微信小程序去年的交易额是8000万，而在今年，可以很明显地看到这个数字会远远超过100%的增长。
不仅仅是李宁，腾讯广告可以针对不同品牌的行业属性和商业目标，提供完整的生意解决方案，创新定制不同的交易链路。
腾讯广告生态正在重新定义中国的网络广告，帮助品牌广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。
正如林亮亮在专访中提到的，腾讯这个交易场所带来的生意，并不只是在第一时间发生，腾讯私域的核心作用，是在帮助企业把用户变成自己的，而不是平台的；不仅要帮助企业实现短期的订单转化、粉丝沉淀效果，还要长期的用户运营、用户复购效果。
过去业界一直追求的“品效合一”，在腾讯交易场内的“公域+私域”组合中，走到了现实落地一步。
对于这个经济现象，腾讯认为，这是一个新兴的“结构性机会”。而“交易场”，就是腾讯帮助外界抓住这个新结构性机会的抓手所在。
林亮亮在专访中透露，不远的将来，腾讯在公、私域打通方面的布局上还会有更多入口。
如日活用户2亿的视频号，将支持添加链接，引流到品牌私域。小程序可分享到朋友圈、小程序直播将有固定入口。搜一搜搜索到品牌时，可以展示品牌主页，以及搜索可直达消费场景等……
这意味着，更多不同组合玩法，如刚才提及的双链路打法，还会不断涌现出来。腾讯的“交易场”，还会发酵出更多有价值的“交易”——粉丝沉淀、订单转化、持续复购等等。
腾讯的私域运营在部分客户身上已呈现了很好的效果，预计再过半年到一年，整个状态都会有指数级提升。目前，还需要在私域产品、基础建设、软性方法论、行业化理解、商业化内容产出、服务体系搭建上快速推进。
这些，正在被包括腾讯在内的产业链上、下游快速完善。
可以说，腾讯迈出了至关重要的一步，也是让业界用好腾讯庞大流量的关键一步。私域支撑的真实转化和交易，不过才刚刚开始。
在经济持续下行压力下，未来5-10年，可能会有70%-80%的中小企业会倒下（吴晓波语）。
面对生存危机，企业只有不断转型，才能不断适应挑剔多变的新一代中国消费者，从而更好的抓住新消费时代的机会。
事实上，如今大多数企业都将转战线上作为企业的主要战略。但商业无易事，想要快速走入曾经完全陌生的数字生态，企业在主观上需要补充关于私域流量的系列认知，而在客观上，也要快速明白营销技术的作用和价值。
这在流量越来越贵的日子里愈加显得重要——除非你有巨大的财力，能够让自己的产品获得巨大流量登上平台首页。
最后，附上一句：如果你能正确利用私域流量，即使你只有小企业的预算，也能像500强一样做营销！
[1]. 太平鸟玩转私域流量，疫情期间迎来业绩大爆发，将门创新
[2]. 成交才是私域的核心！腾讯广告看到“交易场”新现象， 见实
[3]. 腾讯财报首次定义私域 为了帮企业做好私域腾讯有多拼，MarTech成长日记
[4]. 后流量时代，康师傅、拉夏贝尔等知名品牌企业借RockySaaS构建私域流量池，RockySaaS
[5]. 未来5年，70%中小企业被“清场”！好的企业等待春天！ 刘润
排版 | 新一几
推荐关注，这里有新鲜的商业资讯、经典的管理思想、深刻的商业评论……扫描下方二维码即可关注，感谢您的支持。版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们删除。
▲长按二维码“识别”关注。
｜编辑：Angela
后 EMBA 商 业 领 袖 项 目
后EMBA是MBA、EMBA之后的再延续、再提升、再超越！持续打造中国最高端的知识学习与资源整合平台，从而引领社会、引领时代、引领中国未来。自2011年开办以来，已先后开班二十五期，3000余位杰出企业家入班学习。
▲长按二维码“识别”关注。
