32支球队、831名球员，2022卡塔尔世界杯的角逐即将开启。本届世界杯不一般：史上最昂贵世界杯、首届在阿拉伯地区举办的世界杯、首届在北半球冬季举办的世界杯、所有比赛场馆禁售酒精饮料的世界杯……

闪耀在卡塔尔的除了足球，还有我们的“中国制造”。其中，这次世界杯的主体育场——卢塞尔球场就是由中国企业以设计施工总承包身份承建的。

11月16日，中央广播电视总台发布关于世界杯版权保护的声明，声明显示，除了中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权外，其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

近日，有消息称，为从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权，咪咕、抖音花费了超过10亿元的天价。

开赛在即，球迷们翘首以盼的谜题也即将揭晓：“潘帕斯雄鹰”能否笑到最后？卫冕冠军是否会继续陷入小组赛出线“魔咒”？梅西、C罗如何演绎世界杯生涯的完美谢幕？而由于一众已过而立之年的球员都将在此之后告别世界杯舞台，90后、00后球员将成为今后世界杯的绝对主力，本次赛事也让一代球迷直呼“爷青结”。

据CIES瑞士足球天文台统计，本次世界杯32支参赛球队的总身价为150亿欧元。英格兰队身价最高，为14.99亿欧元，排名前三的还有巴西队（14.55亿欧元）和法国队（13.37亿欧元）。有世界奢侈品企业已乘本届世界杯东风，签下了身价不菲的巨星梅西和C罗的广告，并在广告中不可思议地实现了两位巨星同框。

史上最昂贵世界杯

据新京报，2022年卡塔尔世界杯即将在北京时间11月21日0时开赛。对于一部分前往现场的球迷来说，有一条新闻可能比赛程安排更重要。

据报道，在世界杯开赛前，国际足联（Fifa）宣布，卡塔尔世界杯期间，8个举行赛事的体育场馆都不会向球迷出售酒精饮料。

根据国际足联此前发布的规定，在卡塔尔世界杯期间，球迷可以在体育场馆内的特定区域、指定时间内购买啤酒等酒精饮料。开赛在即，国际足联临时改变了规定。

国际足联11月18日的声明称：“经过主办国当局和国际足联的讨论，我们决定在国际足联球迷节、获得销售许可的场所以及其他球迷聚集地设置酒精饮料销售点，世界杯场馆周边的销售点将被移除。”

不过，球迷在世界杯场馆仍能够买到不含酒精的“啤酒”。

当天，拥有世界杯啤酒独家销售权的啤酒公司百威在社交媒体发布：“好吧，这下尴尬了。”百威随后删除了这条帖子。该公司一位发言人称，由于“我们无法控制的情况”，一些世界杯场馆的销售点无法启用。

据参考消息报道，卡塔尔世界杯赛门票是有史以来最贵的。据路透社11月17日报道，研究表明，与在俄罗斯观看2018年世界杯比赛相比，在卡塔尔观看今年世界杯比赛的球迷支付的费用将高出近40%。今年决赛门票的平均价格为684英镑。

德国凯勒体育用品公司的一项研究显示，俄罗斯世界杯门票均价为214英镑，而卡塔尔世界杯门票均价为286英镑。根据这项研究，卡塔尔世界杯平均门票价格是过去20年来最贵的，决赛票价比4年前高出59%。

截至10月中旬，卡塔尔世界杯的近300万张门票已基本售罄。国际足联的数据显示，除了卡塔尔居民，沙特和阿联酋人是本届世界杯门票最大的买家群体。

在为期一个月的世界杯比赛期间，来自世界各地约120万名球迷将聚集在多哈。要知道，卡塔尔全国常住人口仅300万左右。为了接待这些球迷，多哈已焕然一新，这座沙漠中的城市遍布崭新的体育场馆和酒店。即便如此，预计多哈的传统酒店数量依然不足，许多球迷将住在游轮和沙漠营地中。

在2010年获得世界杯举办权后，卡塔尔用了10余年时间实施了一个大规模工程建设计划，包括七座新的体育场馆、一座主办世界杯决赛的新城、一座新机场以及数十个酒店、道路、公交系统项目。

据报道，卡塔尔世界杯是迄今为止最昂贵的世界杯。何为“最贵”？当然是一切都是顶配，包括球员奖金——国际足联将为参赛球员和球队发放4.4亿美元的总奖金。本届世界杯的冠军奖金达到4200万美元，比上届增加了400万美元。

除了冠军，其他名次的奖金也很丰厚。亚军奖金为3000万美元，季军奖金2700万美元，第四名也有2500万美元，这一数字甚至超过了2006年的冠军奖金。即使在小组赛阶段被淘汰的球队也能获得900万美元奖金。换句话说，只要能在本届杯赛上亮相，球队的收入就已经超过2002年的冠军。

据央视财经，国际足联介绍，补贴按球员征战世界杯的时长、以天为单位统计结算，预计每名球员每天将为自己效力的俱乐部带来1万美元的补贴，打入决赛的两支队伍的每一名球员可以为各自俱乐部带来37万美元的补贴。至于每位球员能分配到多少奖金，很大程度上取决于各个足协的自主决定。

据界面新闻，人口仅280万的卡塔尔为这次世界杯投入了约2290亿美元（约合人民币1.63万亿元），包括新建体育场、机场、酒店、购物中心、地铁、公路以及将沙漠中的村庄卢赛尔（Lusail）升级为一座现代化城市。本届世界杯的投入远远超过2018年俄罗斯世界杯的116亿美元和2014年巴西世界杯的150亿美元。

卡塔尔世界杯有望为东道主以及国际足联带来创纪录的收入，预计全球有数十亿人将观看本届世界杯。

那么，回本的账怎么算？

据界面新闻，国际足联主席因凡蒂诺曾表示，卡塔尔世界杯预计将吸引全球50亿观众。这一数据比上届俄罗斯世界杯观众数多出4成。另据卡塔尔官方消息，已有超150万人申请“哈亚卡”，这是卡塔尔政府为迎接世界杯推出的一种球迷卡，方便球迷在世界杯期间出行等活动。对比来看，卡塔尔世界杯现场观众人数也将比上届多近4成。

飞往卡塔尔的航班预订量相比疫情前大涨。据Forward Keys数据，截至2022年9月29日，在11月14日至12月24日从10个国家飞往卡塔尔的航班预订量相当于2019年同期的10倍。其中，从墨西哥、阿根廷两国起飞的航班预订量比疫情前涨超70倍。

此外，在收入方面，卡塔尔世界杯组委会首席执行官纳赛尔·阿勒哈特曾于9月表示，2022年卡塔尔世界杯收入预计将达170亿美元。

据央视新闻，当地时间7月12日，卡塔尔工商业协会发布报告，世界杯的品牌效应将给卡塔尔带来长期的商业价值，推动旅游等行业持续发展。报告还指出，为筹备世界杯，卡塔尔在道路、桥梁、港口、机场、地铁、住房等基础设施项目上已经投入了超过2000亿美元，各项财政支出拉动卡塔尔经济增长了1.5个百分点。

卡塔尔埃米尔（国家元首）塔米姆上月曾表示，2022卡塔尔世界杯的举办以及石油、天然气等能源价格的上涨将推动卡塔尔今年经济增长4.9%。

正如卡塔尔世界杯组委会的一位工作人员所言：“谈到世界杯的回报，我们都知道世界杯通常不会带来直接的经济利润，更多是无形的红利。如对卡塔尔国家品牌价值的提升，以及对旅游业的推动，世界杯将让卡塔尔成为更多人的旅游目的地。更重要的是，世界杯将成为卡塔尔的国家名片。”

除了“最贵”，卡塔尔世界杯还创下多个“第一”。

卡塔尔世界杯是第一届在阿拉伯地区举行的世界杯。

卡塔尔埃米尔（国王）塔米姆表示，这是一届代表整个阿拉伯地区的世界杯。

卡塔尔世界杯还是首届北半球冬季世界杯。

以往，世界杯通常在夏季5月、6月、7月举办。然而，卡塔尔夏季酷热、潮湿，夏季气温可达40℃以上。该国首都多哈是世界上最炎热的城市之一。2010年7月，卡塔尔曾出现极端高温达50.4℃。如此酷暑不适宜举办高强度的体育运动赛事，因此卡塔尔选择在11月至12月期间举办世界杯。

两巨头砸10亿拿下转播权？

据证券时报报道，世界杯在中国的转播权长期以来一直由央视获得，但央视获得转播权的价格也在水涨船高。上海证券此前曾表示，央视买断2010、2014两届世界杯转播权的成本约1.15亿美元，2018、2022两届世界杯转播权售价并未公布，但预计不会超过美国，约为4亿美元。

或是为了分摊巨额的版权成本，自2018年开始，央视将世界杯转播权分拆了一部分“新媒体”板块，分别授予咪咕和优酷两个平台，开启了手机等新媒体设备观看世界杯的新时代。

而在本次2022年卡塔尔世界杯，央视同样是选择了两家新媒体平台——中国移动旗下的咪咕和字节跳动旗下的抖音。

随着2022卡塔尔世界杯即将打响，咪咕和抖音也是展开手脚为世界杯造势：咪咕为此举办了“元宇宙世界杯音乐盛典”；字节跳动则是在抖音上线了“一起猜世界杯冠军、瓜分千万现金”之外，还通过去年收购的国内VR行业出货量最大的软硬件研发制造商PICO，上线了“上PICO看世界杯球近了”活动。

截图来源：@咪咕

开源证券分析师方光照分析认为，作为首次在北半球冬季举行的世界杯，卡塔尔世界杯或迎来更高的关注度，世界杯赛事营销或成为广告投放的热点。民生证券也指出，在世界杯将近之际，在巨大的赛事影响力与讨论热度下，相关公司与板块也有望迎来投资者的关注。

体育营销花式玩法先“开踢”

花费重金豪掷世界杯，各路企业也都开启了体育营销花式玩法。

据北京商报报道，作为官方赞助商，蒙牛已开展一系列与世界杯相关的品牌活动。10月10日，蒙牛发布了12款世界杯历史系列包装，推出主题TVC广告片。今年“双11”，恰逢卡塔尔世界杯倒计时10天，作为2022年FIFA卡塔尔世界杯全球赞助商，蒙牛线上发售了世界杯32强定制包装产品，同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》。蒙牛还在主办国卡塔尔推出了新款世界杯定制产品“随变”系列冰淇淋。

阿迪达斯也借助世界杯开启了新一轮体育营销。相关负责人介绍称，除了推出特别短片《归来仍是梅西》，阿迪达斯还将在北京三里屯全球旗舰店、上海南京东路品牌中心、成都万象城MBC、广州天河城足球旗舰店四大城市推出 “足球还是这么好” 世界杯主题活动。

“由于疫情原因，很多球迷无法抵达现场观赛。vivo希望通过和FIFA官方联合#Shotonvivo#及海外社交媒体平台的#vivogiveitashot#等系列社交媒体互动活动。在线下，vivo也将在全国多个城市举办线下观赛活动。”vivo方面告诉北京商报记者。

这一次海信还让没有去现场的球迷有了新玩法。在本届卡塔尔世界杯来临之际，海信将联合海底捞在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动，同时，海信还将在抖音发起“海信电视U8H世界杯抖音挑战赛”，邀请球迷们一起看球、玩球。

除此之外，中国企业还通过签约国家队、持权媒体合作、签约足球明星等方式参与世界杯体育营销。

中国企业成最大赞助商，

A股世界杯概念近一个月涨超10%

四年一度的世界杯，不仅是体育界最为热门的赛事之一，也是各大品牌强化自身品牌力的绝佳时机。本届世界杯大量中国巨头企业的积极参与，给予了屏幕前观赛的中国球迷十足的“参与感”。

据证券时报，在卡塔尔世界杯的相关基础设施建设中，大量出现A股上市公司的身影，包括中国铁建、中国电建、三一重工、精工钢构、巨力索具、洲明科技、金龙汽车、宇通客车等。

赞助商方面，根据Global Data公布的数据，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元（约人民币99.31亿元），超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

早在2016年，万达集团便签约成为FIFA（国际足联）官方合作伙伴，并持续至今。在本届世界杯中，万达继续以官方合作伙伴的身份参与其中，这也是本届赛事中至高级别赞助。在次级广告席位——FIFA世界杯赞助商中，中国品牌占据七席里的三席之地，知名品牌vivo、蒙牛、海信再次悉数到场。

蒙牛作为FIFA世界杯赞助商，再度签下球王梅西，并签下法国球星姆巴佩成为品牌代言人。伊利则连续签C罗、贝克汉姆、内马尔、武磊等多位足坛巨星，同时签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队。

据网络数据统计，阿根廷至少与6家中国企业达成合作，成为中国品牌最青睐的球队之一，C罗则是与中国品牌合作最多的球星之一。

赞助世界杯的企业中，不乏注册资本雄厚者。据天眼查数据显示，TCL、咪咕、长城汽车三家企业注册资本位居前三。其中，携手巴西队征战世界杯的智能制造科技企业TCL注册资本高达140.3亿元，可以购买7000万个世界杯纪念足球，铺满约1500个足球场。

同时，在赞助企业中，不乏技术研发实力雄厚的品牌。据天眼查数据显示，vivo、长城汽车、伊利位居赞助企业专利数前三。其中，智能手机、品牌电脑领军品牌vivo的专利数超过2.3万项。中国头部企业与世界顶级赛事的深度合作，反映出中国品牌实力的彰显和品牌意识的强化，中国企业的成就，如今值得世界瞩目。

据北京商报，经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清提醒称，“不过，赞助世界杯是借势用力，可以提高企业在全球范围的品牌影响力，但千万不可把巨额赞助简单地看成是全球营销和市场炒作的噱头。”海外市场具有国别、族群、制度、生活习惯和文化等多方面的复杂性，对于品牌国际辨识度不高的中国企业来讲一定要先把产品做好、把服务做好、把渠道做好、把平台做好，夯实基础是第一位，借力全球顶级赛事是在做好基本功前提下的顺势而为，决不可本末倒置。

随着世界杯越来越近，A股世界杯概念股在近期更是不断上涨。据Wind数据，世界杯概念指数近一个月涨幅超过10%。

义乌制造“踢”进世界杯

“中国制造”揽下半壁绿茵，七成周边产品出自义乌。

据义乌体育用品协会估算，从卡塔尔世界杯32强的旗帜，到大力神杯的摆件和抱枕，“义乌制造”已占到整个世界杯周边商品市场份额的近70%。

“世界杯的体量对义乌来说，其实算不上特别巨大的单子，我们的生产线是完全可以覆盖。”义乌国际商贸城的冯先生气定神闲地说。

“世界杯周边看义乌”。从世界杯上使用的足球，到球迷们加油助威的喇叭，再到各国代表队的球衣、手里捧着的奖杯，大家能想象到的全部体育用品，无一不被义乌纳入生产名单。义乌出口商对海外市场的精准洞察、对需求的“无所不包”，已悄然成为“中国制造”的标签。

据义乌体育用品协会估算，在整个世界杯周边商品市场份额中，义乌制造几乎占到70%。天眼查数据显示，我国外贸企业集中分布在东部沿海地区，浙江省位列全国第二；其中，义乌市外贸企业数量位列浙江省第一，超过12万家企业从义乌走向世界。同时，目前义乌有体育用品相关企业15.5万余家，其中今年1~10月新增注册企业5.1万家，月平均增速达42.6%，高于全国同期增长5个百分点。近五年来浙江及义乌世界杯小商品相关企业数量大幅增加，其中足球相关企业数量复合增长率达30%，越来越多的义乌企业“踢进”世界杯。

来自义乌海关方面的统计，今年1-8月，义乌出口的体育用品达到38.2亿元，相关玩具有96.6亿元，出口远超100亿元大关。

“小到钥匙链、围巾，大到客车、体育馆……”全球化视角下，中国商品源源不断输出的背后，是中国多个省市出口贸易体系的快速成熟。在这之中，义乌早已形成了以“一盘货”为中心构成完整集群的产业链模式，同时专门开辟了“世界杯专线”，高效的跨境物流让全球球迷享受世界杯的狂热氛围。

同时，研发能力近年来成为“义乌制造”的重要名片。近年来，义乌小商品制造业企业深耕产业链，自主知识产权保护意识不断上升。为获得更高质量的订单，义乌商家们不仅研发出外观专利，创立自己的品牌，而且根据不同国家球迷的需求设计周边产品，提升产品的市场外向性。今年世界杯恰遇北半球冬季，保暖用品需求显著上升。天眼查数据显示，仅“围巾”品类，义乌企业就拥有1965项专利。

随着贸易全球化的发展和中国制造的崛起，从中国品牌的海外合作，到中国产业的全球联动，“中国元素”在国际舞台愈发耀眼。未来，数字化、智能化的发展将持续引领中国制造业转型升级，“中国制造”转变为“中国智造”将成为必经之路。

世界杯主场馆卢塞尔球场由中国建造，中国企业参与建设多座世界杯球场

卢塞尔球场是卡塔尔世界杯的主体育场，将承办包括决赛在内的10场比赛。它可以容纳8万名观众，是卡塔尔规模最大的体育场。这是中企以设计施工总承包身份承建的首个世界杯体育场项目，打破了欧美国家在行业内的垄断地位。 

中国企业在建设卢塞尔球场过程中创造了多项行业纪录：世界最大跨度双层索网屋面单体建筑；全球首个在全生命周期深入应用建筑信息模型技术的世界杯主场馆项目，也是中企在海外承建的规模最大、技术最先进的专业足球场。

卡塔尔世界杯组委会秘书长哈桑·阿勒萨瓦迪表示，卢塞尔球场是我们最大的一座世界杯球场，可以容纳8万名观众，它有着最复杂的外立面和顶棚结构。能够顺利建成这座复杂的球场，证明了中国企业的技术能力和服务水平。

卡塔尔另外几座世界杯球场的建设也有中国企业参与其中。教育城球场的钢结构主体工程由中企负责施工，974球场所使用的集装箱也是中国制造。

不只是球场建设，中国企业参与的还有卡塔尔的“球迷村”建设。卡塔尔国土面积仅有1.1万多平方公里，是世界杯历史上国土面积最小的东道主。为了解决球迷住宿问题，卡塔尔别出心裁地利用集装箱式房屋，建立了“球迷村”。

“自由区球迷村”位于卡塔尔首都多哈南部，是为世界杯所建的最大的一个球迷村 。这个球迷村的集装箱式房屋都是中国制造，据卡塔尔方面介绍，中国企业共为本届卡塔尔世界杯提供了超过1万套集装箱式房屋，主要来自广东和浙江等地。对于中国生产的集装箱式房屋的质量，卡塔尔方面表示非常满意。

在交通领域，中国制造也驶入了卡塔尔世界杯。2020年，中企生产的客车成功中标卡塔尔世界杯服务用车项目，加上后续订单，卡方将从中国进口大约1500台客车，其中包括888台纯电动客车。

针对卡塔尔温度高、风沙大的环境特点，中国企业专门开发和优化适配车型，对空调、动力电池进行创新设计，并配备泥沙防护结构，使其能够充分适应当地环境工况，保障在世界杯期间平稳高效运营。

附：世界杯观赛指南