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可是，什么才是走心的文案，如何才能写出走心的广告文案？针对知乎上这条问题，前奥美广告人现 HeyJuice 品牌总监关健明，他的回答获得了一万六千赞，他说：走心文案的背后，都有一个牛逼的洞察。而在台北奥美培训会上，有一个男纸是这样理解洞察的，他认为一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。
“啊！你怎么会知道！”（惊讶）
“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）
强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看。
“这么多牌子，只有你懂我。”
碰到g点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。那么，如何写出洞察犀利的文案呢？关健明总结出6个洞察消费者的方法。
【用消费者“错误”的思维去思考】
现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。
一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？
【把需要转换成恐惧】
人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了，就会气的半死。仔细想想挺好玩的，同样是100块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。
愉景湾就是这么卖光的。
愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做，1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。
愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。
逆向思考，什么他们等不了呢？小孩。童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。父母也是这样走来，他们知道。
所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。
【共谋】
这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的secret pleasure。比如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她“咱俩得装得像大学生，别露馅”，于是你们两带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。
比如，纸尿片共谋营销是典范。很多女人不买纸尿片是因为婆婆看不惯，认为那是懒惰的表现，尿布不花钱干嘛不用？针对此，纸尿片的营销诉求改为强调柔软，预防小孩红PP。这下就给了媳妇特别棒的购买理由，纸尿片公司和媳妇共谋，瞒过婆婆，纸尿片很快迎来销量增长。洞察，不一定要把客户心里话说出来，有时反而要帮他藏着。
【说出消费者难以启齿的痛苦】
情感诉求特别容易打动女人，首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦，第二，中国女人在18到30岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变，女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。
多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。
结果，画像B比画像A漂亮很多。可以看到，女人总在低估自己。女人，背负了太大的压力。Dove及时送上一碗热汤，Dove把画像交给这7位女士，打出这句广告语“you are more beautiful than you think.
【说他最不爱听的】
大概没有一本营销书敢这么提吧。但阿迪达斯就这么干了，“太不巧”TVC。
他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……
【房地产走心广告案例】
【德嘉与海：生命只有一次，多试试】
石滩是我藏给你的钻戒。每天都有一枚。
换个地方思考。
后面的观众，让我看见你们。
做过好梦吧。
最宝贵的课堂。
——生命只有一次，多试试
【观唐】
一下雪，院子就更好看了！
下来雪，院子更好看了！
下过雪，院子的确更好看了！
【不祥】
别人以为我远
我只是近得不明显
送一座大花园给她
她为了你拒绝了无数男孩的鲜花
只要和你在一起
爱在哪里就在哪里
挑地段就像选老公
最好找潜力股
别让你的房子
拖累了你的孩子
【泰江兰庭】
男人闲着特危险
有钱又够闲，花样就变多
楼下俱乐部担负男人不羁的心
老人闲着特危险
爱唠嗑，易孤独
楼下俱乐部绽放最美的夕阳红生活
孩子闲着特危险
活泼好动，需玩伴
楼下俱乐部安放孩子趣味童年
【豪进山湖珺璟】
遇见你之前，
他最爱的字眼叫“远行”。
有了你之后，
最让他心动的是“回家”。
【小平岛：假如大连没有海】
这就是“老虎瘫”了
假如大连没有海
大多数生活在内陆的人听到老虎滩这三个字，
脑子里的联想就是上面这幅图，
原谅他们吧，他们那里没有海。
假如大连没有海
小平岛也许还是一个120万平米的大社区，
其中包括好多各种各样的房子，吃穿住行一应俱。
不过，就没有三面环海，背靠青山的风景了。
小平岛 百万平米海岸线社区
【澳林春天】
不允许面积里有一点点水水分
不让公摊面积吃掉你的家
面积不是随便吹的！
【河床：又是一个醉人的夜晚】
月亮走 我不走
又是一个醉人的夜晚
【壹千栋】
"你确定要那么大的卧室么？” “好的。”
定制别墅 助长个人意志
“你确定要这种风格的餐厅么？” “好的。”
“你确定需要12间儿童房么？” “好的。”
“你家确定要20个卫生间？” “好的。”
“你家的泳池确定要那么深吗？” “好的。”
【万科城20年】
从电梯到楼梯，万科用了20年
阳光穿过3米的距离万科走了20年
让深圳人的脚步慢下来万科用了20年
找回当年的纯真，万科用了20年
【万和城必须乐观系列】
明天周一必须乐观
我的婚姻顾问离婚了必须乐观
哪不堵车？必须乐观
大半夜一路红灯必须乐观
...
【美林香槟小镇:七宗醉】
一想到回家/去小镇的车子就骄傲起来
1宗醉：骄傲
说起温榆河/Townhouse的心不由得嫉妒了
2宗醉：嫉妒
《愤怒的葡萄》在这儿可不只是斯坦贝克的小说
3宗醉：愤怒
四周的风景/比我家的house更好色
4宗醉：好色
太阳刚刚出来/贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房
5宗醉：贪吃
大半个足球场的路呢/小镇的社交有些懒惰了
house也精装/搬家的心情立刻变得贪婪
7宗醉：贪婪
【童年不同，教育怎能相同】
想当年
你老年跳8字接龙是全校最厉害的。
那是一种什么舞？
童年，不同，教育，怎能相同？
【君临天下私奔篇】
是的
他们私奔了
现在住在哪里
无可奉告
【万科十七英里】
我能与这个世界保持的距离
【万科御龙山】
征服世界之后被这片山水征服
【花样年·花样城】
蒋公剿匪不下手 后来你懂
【岳府】
岳母看了岳府，很滿意
【华城美地•南岸】
别让这座城市留下你的青春，却留不下你
【万科海港城】
跑步机不会带你去任何地方
【重庆院子】
移动的树影，是你回家的时钟
【玫瑰园】
知水轻重，才懂茶上功夫
【静静的墅】
名利这座山，望也望不穿。
最远的距离不是山水相隔，而是没有静下来陪你聊聊生活。
【悦荘院落】
人生，经不起观望。
【福星惠誉】
投资与人生一样，就怕走弯路。
【万秀】
拥挤产生浮华，距离产生繁华。
【保利海上五月花】
朝生活卖萌，它就朝你笑。
【富力盛悦居】
当繁华与静谧引起分歧时，最华丽的不是无奈转身，而是游刃有余。
【理想城】
省钱买房太辛苦，买房省钱才靠谱。
【北郡】
赶时间的人，总是没时间。
【馨湖园】
看不见的比看得见的更迷人。
