任春雷：电商颠覆了实体店，又杀个回马枪！

此消息无疑给业内带来一场震动。有人开始担忧，亚马逊这是要来抢实体书店所剩无几的地盘，对他们赶尽杀绝，而且有了书店就有别的店，本已衰微的实体店未 来恐将更腥风血雨。又有人淡定地断言，实体店早已是亚马逊的手下败将，亚马逊怎会“自我否定”呢？所以这不过是类似苹果商店那种推广品牌的举动，看着就 好。不过，随后当当网立刻响应，助理总裁张巍表示当当正在执行实体书店计划，预计3年内开到1000家。

“实体零售店终结者”亚马逊“走向对立面”究竟意欲何为？电商回归实体店又意味着什么？对此，以“助力实体店反颠覆”而著称的微指CEO任春雷认为：“亚 马逊的选择并不奇怪，这是电子商务模式演变的自然结果。电商先颠覆了实体店，引得实体跟着跑，现在又杀个回马枪，实体店亟需转型应对。”

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在电商时代，实体店一直被认为成本高，所以必将被扫进历史的垃圾堆。亚马逊多年来精于控制成本，但仍然耗费精力开实体店，这是为什么？“传统电商模式本来就是走不通的，亚马逊开实体店说明他们早已认识到这一点。”任春雷表示，“实体店的优势仍然是不可代替的。”

随着传统网络电商的发展和成熟，电商模式的信息成本已到瓶颈，而其他如关系和体验对交易则变得越来越重要，消费者在购物的同时，还在寻求一种长期、忠诚、信任的关系。但仅仅通过电脑、智能手机等网络购物渠道很难对消费者提供完美的消费体验，人们还是愿意有面对面的个性化服务、圈子和朋友的社交机会，这 些是网络消费的天然短板。

所以，消费者正在回归实体店。AC尼尔森的调查显示，67%的消费者还是更享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。埃森哲的调查则发现，从方便性的角度 看，进行购物体验改善的实体店仍然占有绝对优势，93%的消费者表示实体店购物“非常方便”，远远高于网络（75%）；而表示未来将更多在网上购物的消费 者比例相比前一年下降了8%。

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任春雷认为，亚马逊开实体店就是要利用实体店的优势，补电商模式的短板。

一是展示和体验，吸引人们到实体店了解亚马逊及其商品，最终促使他们到网站上购买更多商品。

二是提升品牌形象。实体店相对于电商渠道，能提供较好的品牌广告的可视性，本来就有商誉和品牌优势。

三是获得大数据。实际上，实体店相对于网络而言天然更具有大数据优势，因为它们更贴近消费者，无论是在心理上还是在物理上，而单个网络电商所拥有的消费者信息只是碎片，而且从长远来看必然受到保护隐私法律的制约。

四是将实体店作为向消费者提供维修、仓储、取货等服务的网点。如 今，电商之间争夺流量更多地依靠快递、售后服务等提升顾客体验的手段，但集中化的物流体系是非常浪费的，而且人力成本越来越高。因而，随着电商的扩张，最 后一公里的配送成本暴增，以致在物流系统投资巨大的亚马逊开始异想天开地让普通人“日行一善”帮着送身边的快递。而通过实体店网络，这些令电商头疼的事情 都可以解决。

“书籍本来已经算是标准化、同质度较高的商品，亚马逊还觉得需要进军线下提升体验，这无疑更能说明问题。把线上优势和线下实体店的优势相结合，才是未来商业的发展趋势。”任春雷说。

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未来，随着人们对品牌和质量的追求不断提升、工资和物流成本的加大以及对电商平台的监管趋向严格，实体店对电商的诱惑力也会越来越强，电商布局实体店将成趋势。这对实体店有何影响？

对此，任春雷表示：“近年来电商利用信息优势和流量转化优势，颠覆了传统商业流通模式，抢走了实体的客流和利润，实体商业一下子撞了墙，目前很多实体线下运营艰难，向线上拓展也困难重重，此时电商回头占领实体阵地无疑会事半功倍，而对实体而言，却是雪上加霜”。

事实上，纯电子商务的落地并不容易，即使是亚马逊，也用了20年，利用过去20年对消费者的了解，亚马逊从各个方面改造了传统的实体书店，实现了“亚马逊的实体延伸”，是一种基于线上信息优势和大数据基础而进行的实体店优化。

比如在货品上，店里的书是根据亚马逊网站上的顾客评分、预购量、销售量、好读网上的受欢迎程度、以及书店图书管理员的评价等因素进行选择。在市场推广 上，通过亚马逊本身网络收集的购物数据，可以分析选出该地区消费者最喜欢的图书，从而有能力对消费者分门别类，准确地把商品定位到消费者一端。而最杀手级 的改造就是线上线下同价！ 亚马逊为何能做到这一点？答案或许是和小米的“生态补贴硬件”一样，通过线上线下整合资源，亚马逊能够消化掉实体店的成本。

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而在中国，马云已经控股浙江省内最大的零售地产企业银泰，投资苏宁，还要在杭州建最大的淘宝商城。这与当当网的举动相当一致。

任春雷认为电商布局实体最终也是通过线上线下互动来营造更令人满意的购物体验，形成商业生态闭合。而现在作为商业主体的千万实体店，则是需要在体验、信 任的传统模式基础上，构建信息化和数字化的便捷通道。这是从线上到线下和从线下到线上的过程，只是方向不同而已。任春雷表示传统电商控制着互联网的绝对流 量，是信息垄断者和独裁者，传统互联网的商业交易模式不是实体商铺转型的最终方向，而且事实也已经证明电商的首页经济、霸权条款、低价假货等积弊都令实体 商家有苦难言，如果实体要寻求数字化的解决之道，还需要另辟新路。

以前，实体店虽然在电商的压力下步步紧缩，关店，但仍然能够依仗自身的地域、服务、体验等优势挣扎生存。但在亚马逊这样的电商巨头布局实体店之后，实体 店再也不能躺在自己的优势上过活了。一波还未平息，一波又来侵袭，实体店最后的奶酪也不安全了，面临比上一波关店潮更加严峻的生存危机。

对于实体店如何应对电商入侵，任春雷认为，实体店亟需向移动互联网时代的电子商务模式转型。“实体和数据的交融正在前所未有地改变整个零售世界，移动互 联网对于实体店是不容错过的机遇。实体店应当改变业务经营模式，积极布局互联网+，让实体和虚拟、线上和线下完美融合，结合线上线下的优势，为消费者提供 全渠道服务，才能与电商相抗衡。”

如今，消费者习惯已经发生了巨大变化，他们使用移动网络，出入门店，并且通过微博、微信等社交网络交流信息。他们拥有多个移动设备，线上线下已经没有边 界。据美国购物中心的调查分析，O2O消费者是单渠道消费者逛店频率的3倍，消费额是3.5倍，店铺转换率是网上的4倍。

目前，一些大型零售商都在投巨资建立自己的数据设施和自己的全渠道通路。例如，万达、物美、大润发等大型零售商都建立起了线上平台，但这些平台辐射范围 有限，且合作商家有局限性。毕竟，利益冲突不可避免。目前来看，其自建平台的流量与销售额都无法与纯电商抗衡。而对于中小型实体店而言，没有资金和成本去 建设闭环全渠道，更亟需一个服务性的移动电商平台。