哭了！投了这么多钱做线上营销，转化率还是那么低！

在5月11日当天，一篇《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的微信文章引发了营销、品牌、广告、公关界的大讨论。无数的微信群都有关于百雀羚的讨论内容，数不清的大V也借势推出自己的解读文章，再一次把百雀羚的曝光量推向高潮。

在这一拨热闹非凡的讨论中，核心问题就是百雀羚的《一九三一》广告效果究竟应该如何衡量？用转化率公不公平？ 《哭了！》把问题又延伸至线上营销这一领域，直击核心问题：线上营销究竟有没有效果？为什么投入那么多，却看不到营销额的增长，转化率低到甚至会让人哭？

我们从广告心理学的角度提供对《一九三一》的一种解读，同时我们也依据国外最新实验结果来阐述线上营销的有效途径。

我们先对一个典型的购买行为进行描述：她推着购物车走在货架间，在购物车之间穿梭，并试图超过其他较慢的顾客。当路过牙膏的货架时，她想起了家里的牙膏快用完了。这时，她开始考虑货架上的品牌。如果她想到：“这是上次我用过的牌子，还不错”，那么对一个现有品牌来说就已经足够了。但有时候她会有更多的想法，也许是，“朋友说那个牌子的牙膏不错，也许我该试试”，或者，“这个牌子的广告挺有趣的，或许试试不是一个坏主意，也不损失什么。”在另外一些情况下，不同品牌的包装也可能会扰乱她的记忆，让她增加或减少对一个品牌的购买可能性。权衡之下，她挑选了一支牙膏放进购物车里。

在这个过程中，广告的作用表现在让消费者开始关注这个品牌了，至少分配了一些注意力给该品牌；广告打乱了消费者原有的对品类的记忆结构，消费者开始对比该品牌和已经熟悉的品牌；此外消费者看到品牌想起广告的时候觉得很有趣，增加了一丝对品牌的兴趣度，进而提升了对品牌的购买意向；即便这次最终没有购买广告品牌，但也刷新了一遍对该品牌的记忆。在她下一次购买牙膏之前，她或许又接触了若干次该品牌的广告，对广告和品牌的印象更深了；尽管还没有购买，但对该品牌的购买意向越来越高。直到一次合适的场景，她购买了该品牌，开始了第一次使用。

对大脑神经结构的研究表明，对品牌记忆的加深，不仅与广告接触的长度有关，还与重复接触的次数有关。也就是说，给予广告的注意越强烈、时间越长、频次越多，留下的记忆痕迹就会越深。这在心理学上称之为“频率和近因效果”（Frequency & Recency Principle）。而大脑的决策工作原理就是记忆越深刻的东西，越是最近记忆的东西，越容易想起来，越容易影响大脑的决策。因此，一次对广告的接触或许不能改变她的购买决策，但也许已经悄悄地提升了对该品牌的购买意向。频繁地接触广告和注意广告，建立了广告与品牌之间的有效联系，以及形成了对品牌的印象，久而久之就会显著提升对品牌的购买意向。这也是为什么我们耳熟能详的品牌还是要不停做广告的原因。记忆会在新信息的冲击下淡薄，因此使用广告来刷新对品牌的记忆，增加广告与品牌的联接，有助于提升消费者对该品牌的兴趣和购买意向。

对品牌产生了足够高的购买意向，与购买实际发生之间，其实还存在很多购买障碍。即便她下了决心要试试该品牌的牙膏，但是在货架前，如果她发现价格太高、包装太差、味道不喜欢、没有她需要的规格，甚至经常光顾的超市没有存货，那么购买就不会发生。饥饿营销就是一个极端的例子：广告促使消费者产生了很高的购买意向，但在某一时刻之前购买却不能发生，在这个时刻之前，转化率为零。

因此，广告的直接作用是提升对品牌的购买意向。当给予广告的注意越强烈，时间越长、频率越高，那么对品牌的购买意向越高。购买意向才是广告直接效果的衡量指标。把购买意向实际变现为转化率，不仅需要时间，而且市场层面、产品层面上的障碍就不能大到让购买无法发生。

在百雀羚一镜到底广告《一九三一》投放3天后就用转化率0.00008来判断说广告无效、线上营销无效，颇有哗众取宠之嫌。不仅不能用转化率来直接衡量广告效果，而且从广告对消费者产生品牌的购买意向到购买实际发生，也需要相当的时间。在电视广告相对稀缺的八十年代，在央视开始投放一支火腿肠的电视广告，到货车在工厂门口排队拉货，也需要将近3个月的时间。

如果仅仅是从三天内的转化率来衡量，《一九三一》确实不如一支直接促销广告来的快、来的猛。但是，如果是从刷新记忆的角度来考虑，《一九三一》无疑是成功的：

        第一、刷新记忆是品牌必须做的，那么百雀羚做了它应该做的事情。在消费者的多屏世界中（注意力被分散），从手机屏幕来刷新消费者的记忆也是应该的。

        第二、在三天的时间内，达到总曝光量1亿以上，总阅读量不少于4000万，这是一个不小的成就。考虑到仅仅20万的制作和投放成本（另一说是13万），从刷新记忆的角度来计算，还有哪一种方式的效率可以与之媲美？后续持续的曝光量和深度讨论，把百雀羚的前世今生都翻出来了，给予品牌及广告的注意力之强烈，时间之长、频率之高，也很难有其它广告可以媲美。

        第三、如果电视或其它传播渠道很难到达“白领低头一族”，那么《一九三一》也是成功的。在你们的朋友圈里，没有转发或没有讨论这支广告的很少、很少，很多关于百雀羚的文章都是10万+。

        第四、在心理学、神经学领域对广告与品牌关系的研究中，普遍认同一个观点：一支广告是否成功的一个重要前提是广告被喜欢。《一九三一》被喜欢的程度毋庸置疑。

至于《一九三一》的广告内容是否好、是否应该把百雀羚和民国情怀联系起来、是否应该使用悬疑情节等，在没有明确百雀羚的业务结构、品牌现状、和沟通目的之前，我们妄下结论就武断了。而《一九三一》是否有效提升了百雀羚的购买意向，也需要采用实验设计方法来测量购买意向是否在一定的时间范围内得到有效提升。

调查显示，80%的营销人员不能量化在社会化媒体上投资的价值，87%的首席营销官不能确定社会化媒体会带来新客户和业务增长。《哭了！》从百雀羚广告以及其它类似案例延伸出的结论是社会化媒体营销效果其实远远低于人们的预期，因为转化率太低。无数的公司每年花费巨资在社会化媒体营销上，但实际收获却甚少。

不同意此结论的很多文章认为品牌可以使用社会化媒体圈粉，获得她们的喜欢或点赞, 从而带来购买。粉丝的行为也会影响她们的粉丝，形成二次传播，进而带来新的生意。这一逻辑表面似乎正确，但是却混淆了原因和结果，因为也有可能是喜欢品牌的人更容易化身为社会化媒体上的粉丝。

近来大量实证研究表明，消费者在社会化媒体上的行为与我们通常理解的有所差异。比如，仅仅把旁观者转粉和获取她们的点赞不会直接改变她们的品牌购买行为，也不会为该品牌带来额外的销售。一个重要原因是公众在社会化媒体上的转粉或点赞行为经常是一次性的，对品牌页面有意识的访问也不是固定的，因此和品牌的接触频率其实很低。在社会化媒体上转粉、评论、点赞等行为虽然会被系统推发到其一部分朋友的信息流中，但也不会改变其朋友的行为。一是推发范围很有限，不能保证其朋友也能得到同样的品牌信息，二是线上背书行为的价值要远远弱于线下的背书和推荐。即使一个消费者粉了某品牌，往往很少与品牌在线上形成互动，比如咨询问题、分享成功故事、参与活动调查等，更不用说改变其行为，期待变成粉丝的消费者去参与即使是有意义的互动也是不切实际的。

因此，圈粉、鼓励粉丝喜欢与点赞，并不是品牌一定要去巨资做线上营销的理由，也不是线上营销的真正价值点所在。

目前被实证研究证明在社会化媒体上的效果不错的营销方法还是传统营销方式：广告。实验表明，经常地、有规律地把信息主动展示在粉丝和跟随者很容易看到的地方，效果要远远高于仅仅花巨资去圈粉和获得点赞。具体展示措施包括：

        1、把真实粉丝的、真实的高质量评论转化为品牌二次传播内容的种子。如果说粉丝的评论是一次传播的话，那么品牌加“#”之后的传播就是二次转播。消费者评论可以直接转发，也可以加工完善。目前有些品牌通过KOL来试用产品并把产品信息传播出去的做法是有效果的。把真实的消费者评论主动作为营销传播的内容，可以达成两重效果： 既是一种广告，也是一种背书。

        2、我们都知道，口碑在购买决策中影响很大，但线上的点赞与背书效果很弱，与现实世界差别很大。研究发现，强化线上背书，而不仅仅是告诉消费者你的朋友点赞了，会取得更好的效果。比如，显示朋友使用产品的图片，显示朋友的购买数量，让朋友使用产品之后的评价直接被看到，都会显著提升购买意向。

        3、自己通过各种途径发现品牌并且主动加粉品牌的粉丝，都是最有价值的。她们一般愿意分享对产品的看法、提供对品牌的反馈，她们也会主动为品牌辩护，甚至愿意为品牌的新产品尽早买单。品牌与其采用各种昂贵的办法吸粉，不如主动寻找粉丝中这些真正热爱品牌的粉丝，让她们成为品牌大使和传播者。

我们经常听到营销者呼吁在社会化媒体中应该放弃推动策略“push marketing”, 采用拉引策略“pull marketing”。但实验证明仅仅是拉引策略的效果其实乏善可陈，主动采取推动策略才有效。在推动策略中吸收、融合粉丝的信息和反馈，不断刷新消费者对品牌的记忆，实为一种社会化媒体营销的有效途径。