元宇宙双十一，消费场景的升级，消费体验的变革

今年「双11」，元宇宙增加戏份，阿里巴巴、京东旗下的电商平台将部分购物消费场景搬进了元宇宙空间以吸引用户。

淘宝有未来城，天猫在首页置入「任意门」，京东站内开启元宇宙直播，「灵小播」虚拟数字人开始上班带货，同时还为元宇宙空间「大唐灵境」提供了电商市场。

对于企业与品牌来说，元宇宙多元化的营销方式带来了新的机遇。如何利用元宇宙概念来进行品牌新营销，已经成为了当下无数品牌和企业的共识追求。

在这样的市场背景下，今年的双十一，“电商+元宇宙”成为了在如今电商赛道掌握流量密码的最佳手段。围绕虚拟数字人、虚拟场景打造线上购物体验成为各电商平台吸引用户驻留和内容创新的一种新方式。

淘宝天猫早在双11前的商家大会上就曾预告过即将在平台中创造一个元宇宙空间——曼塔沃斯，却迟迟没有出现。而就在天猫双11预售期间，一个名为“未来城”的元宇宙空间悄悄上线了。

从画面看，淘宝未来城在极力贴近梦幻般的未来感：鲸鱼在天空中游荡，楼宇间穿梭着高速列车通行的轨道。在这种基调下，淘宝将一些品牌落地到未来城中，小米、雅诗兰黛、LAMER、阿迪达斯、百事可乐、一汽奔腾等品牌入驻建设了虚拟门店。

从产品形态来看，“未来城”形似百度希壤，与之不同的是，这个空间带有明显的“购物色彩”，增添了电商橱窗、直播橱窗的展示，用户可以赚积分换红包。

用户是未来城的游客，以虚拟化身完成浏览行动，参观城市街景的同时，可以进入每一个品牌门店，点击产品便可进入淘宝购物页面，支持即时下单。

淘宝将品牌直播、购物消费、「双11」福利等电商传统环节植入元宇宙虚拟空间中，将二维变成3D，但在元宇宙购物体验上仍十分扁平。

用户的虚拟化身尚未得到充分开发，卡通形象的人物建模写实效果较差，商品评价本身可以利用元宇宙的社交互动属性解决，但未来城在这块的体现并不立体，比如，用户还无法使用麦克风与买家、卖家直接沟通，只能在公屏上打字交流。从「双11」的直观在线人数看，社交和游戏这些交互性体现的缺失很大可能让未来城成为一个打开率较低的元宇宙应用。

除了淘宝之外，阿里巴巴旗下的天猫App也有了元宇宙通道「任意门」。淘宝未来城的入口较为隐蔽，天猫则直接将「任意门」放在了醒目的首页位置，用户点击即可进入虚拟空间。

进入任意门后，用户的虚拟化身直达三维虚幻环境，这个空间中有许多道传送门，每个传送门通往特定的商品品类，传送门下方标注了目的地标识，比如「户外撒野」、「大牌奢宠」、「数字潮玩」等等。

其中，「数字潮玩」则直接将阿里巴巴试水的数字藏品置入任意门，用户可进入数字作品馆，科幻色彩强烈的空间内陈列着许多数字手办，包括恶魔兔系列耀夜限定、Grownism系列自然而然头冠、Grownism系列流动椎骨面饰等多款数字藏品，点击藏品可以进入订单详情页下单，购买后，AR展示将供用户欣赏藏品。这些藏品的价格大多在29.9至39.9元之间。

「户外撒野」可以理解为户外商品的货架，虚拟化身可直接进入森林、大海、山间等虚拟场景内，除了景色外，空地上摆放着户外设备，包括天幕、折叠椅、钓竿等等，除了可三维查看这些商品外，点击商品即可进入详情页和下单页。

任意门较未来城更具体验感，商品的3D展示和用户的多角度围观让天猫的元宇宙空间更立体。不过，每个任意门的场景有空气墙限制，用户浏览范围受限，可见的商品和品牌也较为有限，相较传统的App购物，用户无法靠搜索、收藏等方式进行商品比对。

在「双11」之际，天猫显然在元宇宙购物上花了许多心思。遗憾的是，这些元宇宙中可选的商品较为有限，将用户的注意力集中在了虚拟空间的体验上，逛街的乐趣反而没有在这个电商平台的元宇宙得到释放。

任意门在体验上会出现卡顿的情况，有用户反馈，进入任意门场景需要加载，操纵虚拟人物行走不够流畅，加上需要查看商品的动作，在小屏的手机上操作时反而让购物变得复杂，发现商品不足的用户直言，「费了半天功夫看不了几件商品，而且商品都是特定的，无法自主挑选和检索。」

可见，本次「双11」，电商平台天猫对元宇宙仅是试水，未来是否还将继续扩展还有待观察。

如果我们再大胆往前猜想，技术在推动商业进化，商业也在带给技术加速度。共识塑造世界。当技术发展到一定程度，人们更多时间置身于虚拟世界，元宇宙承载了人们更多元化、全新的需求，人们会更习惯在哪里消费？

一种设想是，数据成为元宇宙新生产资料，在更深入理解消费者的深层需求后，也能反向为真实世界的商品生产提供指导。

但一切仍在萌芽期。在等待技术向前突破同时，重要的是打牢地基，然后等待。在这个元宇宙世界中不断添加内容和元素，是眼前重要、也需要耐心的事。

从当前电商平台的试水元宇宙的效果看，画面氛围是跟上了，但交互感、沉浸感还远远不够，这就让电商+元宇宙在体验感上十分鸡肋，远不如传统方式，仅仅是品牌和平台营销的工具。

当然，交互、沉浸的体验最需要的是技术的加持，可以想象，当VR大规模普及时，用户置身于元宇宙的身临其境感将会实现。

元宇宙当然可以是电商的工具，但营销只是前菜，对消费者来说，真正的大餐应该是看到元宇宙对消费场景的升级，感受对消费体验的变革。