来源：剁椒Spicy
作者：剁椒团队
上海F1中国大奖赛落幕，赛事热度却持续发酵。赵一鸣借势推出法拉利小车盲盒，在全国门店掀起抢购潮——消费者并非为零食而来，而是专程抽隐藏款车模。
去年底，赵一鸣上线美驰图（授权方为比美高）1:64法拉利盲盒，售价9.9元；今年3月借F1热度全面换新包装，迅速引爆线下流量。对车模爱好者而言只是清仓，但凭借9.9元低试错成本与超千家门店覆盖，仍吸引大量用户买单。
“9.9元潮玩宇宙”的三次突围
这不是赵一鸣首次靠低价潮玩出圈：
万代高达明盒：食玩逻辑的升级
上月，赵一鸣联合日本万代授权推出高达胸像明盒，售价9.9元。对比国内常规售价40–80元的万代食玩及300元以上的拼装模型，该产品兼具可动性、正比造型与赠糖福利，引发消费者主动搜索附近门店。
新春福袋：IP整合营销试验
春节期间，赵一鸣联合卡游推出含12款IP的新春福袋，打出“万物皆可抽，只要9.9元”口号，带动大量博主测评与社交传播。
线下零售三巨头的潮玩打法对比
赵一鸣：体系化自研，锚定食玩赛道
赵一鸣潮玩选品聚焦三大类：
- 头部食玩品牌产品：如阿麦斯《疯狂动物城》软糖盲盒，依托其作为零食渠道龙头的天然铺货优势；
- 小体积低价玩具：如布鲁可积木人、美驰图/比美高法拉利小车；
- 独家定制IP产品：联合桑尼森迪等代工厂开发“鸣版”三丽鸥拿铁盲盒等，对标万代海外食玩价格（35–50元），终端仅售9.9元。
部分大店还引入10–20元毛绒玩具。随着桑尼森迪冲刺IPO，代工厂将“与赵一鸣合作”视为白牌转型潮玩的重要背书。
图源：小红书@奶芙啵啵不分装
好特卖：尾货清仓逻辑，主打“捡漏感”
好特卖潮玩区无统一选品标准，品类混杂——既有泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等大众品牌，也有《原神》《盗墓笔记》等垂类IP周边。店长坦言：“进什么货全看仓库发什么，没有规律。”
定价策略清晰：普遍为官价的1/2或1/3。例如：
- 泡泡玛特王嘉尔盲盒（官价69元），线上约50元/抽，好特卖标价29.9元；
- 三月兽《时光代理人》盲盒（官价69元），线上清仓价约40元，好特卖降至24.5元。
部分门店清库存时再打折：黑玩“mimi的citywalk”系列首发99元，标价从87.1元直降至29.9元；52TOYS“sleep东方绘卷”官价79元，渠道价47.3元，最终标价19.9元。
因各店进货与标价差异大，社交平台已出现专门整理“好特卖潮玩捡漏信息”的账号和代购帖。
好想来：错失窗口期，定位模糊
2025年初《哪吒2》爆火，万辰集团（好想来母公司）联合桑尼森迪推出哪吒食玩盲盒，全国门店货量充足，独家定价8.8元（同期赵一鸣售价19.8元），成为桑尼森迪资本化关键案例。
但后续未延续势头。多数门店仍呈传统超市形态，“潮玩专区”以白牌毛绒与小包装食玩为主，价格集中在10–30元区间，虽低于首发价，但远高于线上行情价。
例如布鲁可假面骑士星光版盲盒，好想来标价19.9元（首发39元），而线上已降至7–15元；三丽鸥萌粒在名创优品/KKV售价9–16元，好想来同款标价15.9元，但非知名厂商出品，性价比不突出。
会员专属折扣覆盖有限——货架中仅两件商品带黄色会员价标签，如某哆啦A梦盲盒原价与会员价差仅5元。
渠道与潮玩：引流工具还是增长引擎？
零食、食玩与潮玩边界本就模糊。当前玩家策略分明：好特卖视其为“引流品”，赵一鸣则将其定位为“新增长极”。
好特卖：尾货托底，服务尝鲜用户
好特卖商品分两类：毛利20%左右的引流品，与毛利32%左右的标品。其软折扣模式本质是过季/临期尾货集合店，潮玩仅是缓解零食同质化的选项之一。
2024年潮玩库存积压高峰，好特卖缩减经销商比例，转向品牌直采，提升时效性。例如2025年1月，部分门店上线Bilibili Goods《天官赐福》“新岁灯宵”系列，距现货上市仅8个月。
但“好特卖卖谷”仍属局部现象：一线大城市大店才有丰富SKU，四环外门店潮玩货架多积灰，销售平淡。玩具业务占比约10%，核心目标是“给消费者多一个进店理由”，契合CEO张宁提出的“尝鲜逻辑”——服务愿以低价尝试新品的泛用户，而非品牌死忠粉。
赵一鸣：硬折扣逻辑下的自研进攻
赵一鸣采用硬折扣模式，削去中间环节，直连生产端。因此自研定制是必然路径。但其目标并非复制名创优品或泡泡玛特——社区店属性决定复购依赖老客，一次性毛绒玩具销量不佳。
赵一鸣聚焦“食玩”：中国尚无主导性食玩企业，而万代食玩事业部2025年3月期内销售额刷新纪录，近5年整体翻倍。其业务涵盖零食赠卡牌模型、赠收藏卡及趣味零食三类，高度适配零食渠道。
食玩与潮玩盲盒对零食零售商极具适配性：小包装、低客单、强即时满足感，且几乎无可替代的线下场景——消费者愿在店内随手买一包威化即拆即抽，却少有网购整箱回家慢抽。玩具由此成为驱动重复购买与到店频次的关键抓手。
量贩零食触达天花板，潮玩能否破局？
中信证券研报指出，量贩零食行业已触及阶段性天花板：2025年上半年单店销售额同比下降超10%，回本周期由1–2年拉长至2–3年，寻找第二曲线迫在眉睫。
量贩渠道下沉至县城的毛细血管网络，不仅支撑了食玩企业发展，更助推桑尼森迪等代工厂走向品牌化。但食玩赛道本身面临四重压力：
- IP开发受限：受众年龄偏低，需兼顾家长接受度；
- 谷子经济反向挤压：周边品类极大丰富后，用户对食玩附赠IP的“独家性”要求更高；
- 监管成本上升：食品内嵌卡牌需单独审核画面文字，厂商还需承担儿童误食风险；
- 运营能力短板：零食集团在IP押宝、粉丝运营与社群文化构建上仍较粗放。
Re-ment微缩食玩
Kracie互动食玩知育菓子
从好特卖的“清仓捡漏”，到赵一鸣的“9.9元平价宇宙”，量贩零食集体进军潮玩，本质是争夺年轻用户注意力。谁能厘清引流与盈利边界，发挥渠道、供应链与价格优势，并补足IP与运营短板，方能在新消费竞争中真正立足。
