【善言善行】探讨市场营销（一）

公司战略与营销战略：合作建立客户关系

企业的战略规划的核心，就是在组织的目标和能力不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。首先要确定市场导向使命。要明确我们的企业是干什么的？谁是我们的顾客？顾客看中什么？我们的事业应该是什么？使命描述应该是以市场为导向，根据所满足的顾客的基本需求来定义，使命陈述要有意义、明确和激励性。公司的使命，不应该过多地关注销售和利润，它应该强调的是顾客以及公司力求创造的顾客体验。其次是设定公司目标。企业要将使命转化为每一个管理层的详细支持目标，每一位管理者都明确自己的目标以及实现它的责任。最后是规划业务组合。在公司的使命和目标的指导下，管理者必须组成公司的业务和产品集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。波士顿咨询集团增长份额矩阵，就是一个很好的战略业务单元的划分原则。纵轴上用市场增长率，度量市场的吸引力，在横轴上用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。他把企业板块分为明星类、现金牛类、问题类和瘦狗类。明星类是高增长率、高份额的业务和产品；现金牛类是低增长率高份额的业务和产品；问题类是高增长市场中低份额的业务；瘦狗类是低增长率低份额的业务和产品。

营销计划，就是各业务单元通过制定更加周详的计划合作建立客户关系。公司的每一个部门都可以视为公司价值链的一个环节，通过公司市场营销、财务、会计、采购、运营、信息系统、人力资源和其他单元紧密合作，齐心协力实现战略目标。同时企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。通过与供应链中其他成员紧密合作，以改善顾客的价值递送网络的业绩。所以，我们现在说企业的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是企业的价值递送网络的竞争。

顾客永远居于市场营销战略的核心地位。市场营销战略，就是企业借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场逻辑。市场营销战略的组合设计由可控制的产品、价格、渠道和促销（4P）构成。市场，是由各种的消费者产品需求构成，企业不可能为市场中的所有的顾客服务来盈利，他需要进行市场细分，划分独特的购买群体，从而做好服务一个或几个专门的细分市场这次的选取。通过定位相对于竞争产品，使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特理想的位置。有效的定位始于差异化，企业在市场中提供的产品同竞争者区别开来，以便为顾客提供更多的价值。

如何管理市场营销活动？通过分析、计划、执行和控制四项营销管理职能。市场营销分析就是对公司环境的全面分析。可以用SWOT分析，即公司的优势（S）、弱点（W）、机会（O）和威胁（T）。市场的营销计划通过战略规划，确定各个业务单位所从事的活动，每项业务每个产品的品牌都需要一阵详细的市场营销计划。然后是市场的营销执行，就是将市场的战略营销目标、计划转化为市场营销行动的过程。同时，企业必须建立执行市场营销战略和计划的营销组织。最后是市场营销控制，由此评价市场营销战略和计划的结果，并且还需纠偏措施，以确保既定目标的实现。检测市场营销的回报，可以通过市场营销投资的净回报除以市场营销组织成本的市场影响投资回报率（营销ROl）来测量营销业绩。

理解市场的顾客价值

企业的营销环境是指，能够影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持劳务关系的能力的各种因素和力量。它包含了微观环境和宏观环境。微观环境指影响企业服务顾客能力而紧密联系的组织和个人，具体指的是企业供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众构成。宏观环境是由影响微观环境较大的社会力量构成，它包括人口、经济、自然、技术、政治和文化。有人曾经观察到，面对市场环境的反应，有三种类型的公司：引领事情发生，观望事情发生，以及对发生什么茫然不知。当然，在很多情况下企业不能始终影响环境因素，只能关注环境，并对它作出反应。

管理市场营销信息获得顾客洞察。首先要积累市场大数据，通过各种各样的来源收集顾客和市场信息。在企业内部建立数据库，在企业外系统地收集和分析关于消费者、竞争对手的市场发展趋势可公开获得的信息，评价和挖掘大数据，为企业提供更多的更好信息。其次是做好市场营销调研，就是针对特定市场营销问题，系统的设计、收集、分析和报告信息，确定问题和调研目标，制定调研计划，收集二手数据和原始数据，用观察法、调查法、实验法、接触方法、邮寄电话访谈法、以及网上营销调研等方式，通过合理的抽样样本，利用问卷和仪器工具，执行调研计划，解释调研发现，提出结论报告。第三是分析运用市场营销信息。甲骨文的CRM（客户关系管理系统）它是很有效的建立改善市场营销决策的顾客和市场洞察等工具，将不同的顾客信息整合，进行深入分析，并将结果应用于建立更加牢固的客户关系。

消费者市场消费者的购买行为。我们把整个市场分成普通消费者市场和组织市场。在研究消费者市场的过程中，要回答消费者买什么，在哪里买，如何买，买多少，何时买以及为什么买的问题。消费者通常自己也不能准确的说明是什么影响他们的购买，所以我们要通过行为和心理方面的研究来做出对消费者的购买意愿进行分析。市场营销由4P:产品、定价、渠道和促销构成。还有其他的刺激因素，包括经济、技术、政策和文化。在消费者的个人因素上，受到年龄与生命周期、职业、经济状况、生活方式和个性观念的影响，还受到动机，感知学习，信念，态度等个人心理因素的影响。购买的过程一般是，确认需要，搜索信息，评估备选方案，确定购买决策，分析购后行为。通过研究消费者和组织购买者他们的行为就可以有针对性地制定具体的营销方案。