【善言善行】探讨市场营销（二）- 大数跨境

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【善言善行】探讨市场营销（二）

东莞水务环境集团净水公司

2017-12-14

撰稿人：善水

以客户为导向的营销战略

以客户为导向的营销战略，就是将市场划分为有意义的顾客群（市场细分），选择企业要服务的顾客群（选择目标市场），创造最好的满足目标顾客的市场提供物（差异化），以及在顾客的心目中为该提供物树立独特形象（定位）。

任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为方面都存在着很大差异，通过市场细分，企业将庞杂的大市场划分为需要不同的产品和服务，有效满足其独特需求的较小的细分市场。可以细分的消费者市场，包括地理、人口、心理、性别、年龄、收入、行为的细分，也可以是细分组织市场和国际市场。

目标市场选择。企业必须评价各个细分市场，并决定自己能够最好地服务于哪些细分市场。在评价细分市场，主要考虑细分市场的规模和增长潜力，细分市场的结构和吸引力，以及公司的目标和资源。对各个细分市场做出评估之后，公司必须决定应以哪个细分市场为目标，在目标市场的选取上可以无差异营销、差异化营销，或者介于两者之间的集中营销。

差异化与定位。企业要为目标市场创造差异化的价值，以及希望在目标市场中占据什么位置。在计划差异化和定位战略时，市场营销者常常取用概念定位地图来描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。品牌定位必须满足精心确定的目标、市场的需求和偏好。确定差异化和定位的三个步骤是，确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势，选择恰当的竞争优势，制定整体的定位战略，然后企业必须向目标市场有效地沟通和传达所选择的定位。

用产品、服务和品牌构建顾客价值

产品的定义就是向市场提供，可以引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。服务是用活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售，也不会带来服务所有权的转移。市场营销的组合策划，就是为目标顾客，设计他们需要有价值的产品和服务，从而形成它能有价值的体验。产品的策划，需要考虑的是三个层次，最基础的一层是核心顾客价值，它要解决的问题就是购买者，真正购买的是什么？第二个层次是产品的策划者必须围绕着产品的核心利益构造一个实体产品，它需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装。最后产品策划者还要为顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。登记使用产品和服务的顾客类型，可以将产品和服务分成消费品和产业用品，消费品是最终消费者购买用于个人消费的产品，产业用品是购买后用于进一步加工或企业经营的产品。

在产品和服务决策上，包括单个产品服务决策、产品线决策以及产品组合决策。单个产品和服务的决策，它的流程是产品属性、品牌、包装、标签和产品支持服务过程的决策，产品的质量是重点，创造顾客价值和顾客满意度来定义质量，它需要全企业全体员工一起努力改进产品和服务，他的评价维度是质量的水平和一致性。同时，产品需要添加更多的特征来创造更高水准的产品式样，从而区别竞争对手的产品，并通过独特的产品风格和设计，增加顾客价值，更以独特的品牌来构建产品的差异化。

在产品线决策上，就是把一组密切相关的产品，销售给相同的客户企业。可以通过在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目来填充产品线，或者通过向下延伸、向上延伸或者双向延伸来做产品线延伸。企业所销售的所有产品线和产品项目构成的产品组合，可以把宽度、长度、深度和一致性来拓展产品组合的决策。

服务营销有四大特点。首先是无形性，就是服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到闻不到；其次是不可分性，服务与服务提供者不可分割；第三是可变性，服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式；第四是易消失性，服务不能储存起来，供日后销售或使用。根据服务特点，服务企业的营销战略，可以通过关注客户和关注员工构建服务利润链战略；可以通过顾客、企业和员工三者互动关系实现服务差异化过程来实现互动营销；也可以通过提供服务差异化的产品来实现差异化管理；最后可以通过提高服务质量，提升生产效率来实现服务营销战略。

品牌是企业的产品的服务在顾客屏幕中的心理认知，它有四个感知维度：差异化（是什么使得该品牌独树一帜）、关联度（消费者感知的产品满足其需要的程度）、品牌知识（消费者对该品牌的了解程度）、尊重（消费者关心和尊重该品牌的程度）。要建立强势品牌，首先要在目标顾客心目中为该品牌进行清晰的定位；然后是为品牌选择一个响亮的名字，并持有品牌所有权；第三是通过产品线延伸、品牌延伸、多品牌或者新品牌来做品牌开发；最后，通过持续的与顾客沟通品牌定位、员工培训、定期审计品牌优势和劣势做好品牌管理

新产品开发及生命周期

谷歌就是擅长开发管理新产品的企业，并为此获得巨大回报。我们得到的启发是，每一种产品都会经历生命周期，企业的所有产品最终都会消亡，企业必须善于开发新产品替代过时的产品。同时企业必须擅长在产品生命周期的各个阶段，根据不断变化的消费者品位及竞争压力来相应调整营销战略。开发新产品，一种是企业可以通过购买企业、专利或生产许可来直接获取；另一种是通过企业自身的研发努力进行新产品开发。

新产品的开发过程包括八个阶段。首先是构思产生，要系统地寻找新产品的设计构想，可以通过正规的研发活动的内部资源获得，你可以通过观察竞争者、众包方式的外部资源来取得。第二是构思筛选，用“R-w-w”（real,win,worth doing）新产品开发框架，第一问是是否真实？第二问我们能否获胜？最后问我们是否值得做？这些问题作出肯定回答之后，才进一步开发某个新产品构思。第三是概念开发与测试，有吸引力的产品，都是必须发展成为有效的产品概念，并通过与合适的目标消费者一起测试这些新产品概念。第四是营销战略制定，第一部分是描述目标市场、计划的价值主张，预计的销售量和市场份额，以及最初几年的利润目标；第二部分是描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算；第三部分是描述预期的长期销售量、利润目标以及营销组合策略；第五是商业分析，包括审查新产品的销售量成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标；第六是产品开发，研发部门与工程部门将产品概念转化为实体产品，这一阶段需要大量的投资，其工作效果将决定产品构成能否转化为技术和商业上可行的产品；第七是营销测试，企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中，以掌握产品上市时可能出现的具体问题，检验产品和营销计划。第八是商业化，就是管理者提供了制定是否推出新产品的最终决策所需要的信息支持。

企业要通过一系列的科学步骤来管理新产品开发。首先是以顾客为中心的新产品开发，视角不能关注企业内部能力，而是通过顾客为中心，找出解决顾客问题的新方法，创造更多的顾客满意度。第二是以团队为基础的新产品开发，建立紧密合作的跨部门的团队，产品开发过程的各个步骤同时进行，从而节约时间，提高效率。第三是系统化的新产品开发，通过建立一个创新管理系统来收集、审查、评估和管理新产品构思，通过找有经验、德高望重的负责人来做创新经理，鼓励创新导向的企业文化，在企业内部形成更多的新产品创新构思。

管理者应该知道产品的生命周期。包括产品开发期，是指企业找到新产品构思并进行研究开发的时期；介绍期是指新产品被引入市场，销售缓慢增长的时期；成长期是指产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长的时期；成熟期是由于大多数潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期；衰退期是指销售和利润不断下滑的时期。产品的决策已经吸引了公众越来越多的关注，所以企业在做营销的时候必须要关注社会责任，把产品决策与公共政策相匹配。

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